商业贸易行业商社2021年度策略：去中心化推动新消费崛起，免税扩容承载消费回流

1证券研究报告作者：刘章明行业评级：上次评级：请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明强于大市强于大市维持2020年12月22日（评级）分析师刘章明SAC执业证书编号：S1110516060001去中心化推动新消费崛起，免税扩容承载消费回流——天风商社2021年度策略商业贸易行业报告| 行业投资策略 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明一、流量去中心化趋势在线上、线下同步展现二、新锐品牌借力去中心化流量快速崛起产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合三、去中心化趋势中品牌力提升的市场需求，催生高速增长的内容服务商市场四、免税：特许经营，扩大开放，有序发展、消费回流风险提示：政策不确定性风险、消费下滑、汇率风险、自然灾害和安全事故风险等。 pOyRrQwPoPzRsQnMtRyQmQaQdN7NtRmMnPpPlOoPoMiNmOtR6MmNrNuOmNrOwMoNvN流量去中心化趋势在线上、线下同步展现13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明广告主汽车3C数码快消......内容生产方内容分发及变现平台xMCN内容红人电商社交/社区平台电商平台美食美妆旅行名人/明星经纪社群/知识付费IP版权MCN营销李佳琦俊平大魔王深夜徐老师李子柒密子君大胃浪胃仙旅游约吗貓力molly旅行酱秦昊罗永浩董明珠自媒体灵魂有香气的女子粉丝/用户红人经济新型基础设施服务商（IMS天下秀）营销服务数据监测创业服务......广告投放......视频平台短视频平台直播平台音频平台......红人职业教育...1.流量去中心化趋势在线上、线下同步展现◼线上流量去中心化——信息获取方式从点击到搜索到关注，流量从中心化互联网平台向去中心化迈进1.商业模式——红人新经济品——红人营销/内容营销货——直播电商2.模式节点广告主内容生产方内容分发及变现平台内容创作者及粉丝私域流量/社交资产3.供应链内容模式：内容生产和输出商品模式：货、仓、长短半径物流数据来源：各品牌公司官网、各红人主页、各平台官网，天风证券研究所 5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明红人营销过程持续传播加深渗透激活转化口碑分享引发关注红人营销头部、垂直KOL制造话题，使消费者对品牌、产品产生初步认知腰部、泛娱乐KOL、KOC辅助扩散，实现更广的圈层辐射引导消费者评论，建立品牌情感联系种草视频、文章加入购买链接，激活购买欲望实现转化KOL+KOC+用户使用分享、拔草笔记，提升品牌推荐度209.31502.34512.911566.419493.728548.30.3%1.9%4.5%10.2%15.2%20.3%0%10%20%30%01000020000300002017201820192020E2021E2022E直播电商交易规模（亿元）关键词搜索全网最低价减少比价流程主播展示减少浏览比较过程传统电商直播电商比价浏览商品浏览评论加购支付签收确认收货退换货主播推荐加购支付签收确认收货退换货转化率0.4%转化率6%-20%直播电商规模与渗透率高速增长直播电商缩短决策流程、提高转化效率直播模式供应链简化中间环节，具有价格优势产品加工产品加工产品加工品牌商品牌商省代理市/县代理CDC/RDC直播仓/前置仓前置仓门店消费者消费者消费者传统流通传统电商直播电商供货速度慢、库存周期长、中间加价高时效大幅提升、中间加价减少时间更快、几乎没有中间加价1.红人营销全链路内容种草及传播2.直播电商规模与渗透率高增长较传统电商转化率和体验优势明显简化供应链降低牛鞭效应缩短供应链环节，形成价格优势◼线上流量去中心化数据来源：艾瑞咨询、各品牌公司官网、各红人主页、各平台官网，天风证券研究所1.流量去中心化趋势在线上、线下同步展现 6◼线下流量去中心化——社区团购，中心化平台撬动团长私域流量反补共域流量，构建“预售+次日达+自提”场景中心化平台生鲜类水果非生鲜蔬菜非食品食品肉类水产社区团购团长社区居民品类供应商服务站/网格站门店/自提供应商供应商......近场供应商共享仓中心仓自建或第三方运力供应链快速反应能力1.商业模式——社区团购2.模式节点供应商中心化平台社区团购平台团长及背后私域流量3.供应链货：精简SKU，预售低损耗长半径物流：快速反应能力短半径物流：中心仓网格仓4.模式思考团长高佣金是否可以持续？低价竞争是否损害品牌力？供应链快反对供应商要求？格局稳定后与现有渠道效率？数据来源：阿里巴巴、腾讯、美团、京东、兴盛优选等各品牌官网，天风证券研究所1.流量去中心化趋势在线上、线下同步展现请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明集中仓储模式社区团购前置仓模式中心大仓产地仓前置仓城市分选中心中心仓入驻商家仓库社区自提点平台自营入驻商家分拨社区团长生鲜电商平台消费者供货供货供货供货生成订单生成订单生成订单生成订单下单下单下单包装及配送包装及配送自提生鲜电商◼线下流量去中心化——社区团购改造供应链环节，优化已有配送模式传统中心大仓模式受限于物流仓储条件，生鲜损耗高、履约成本高、交付体验不佳等。前置仓模式优化交付体验、减少产品损耗，但仍面临配送成本高难题。社区团购模式“预售+次日达+自提“在用户可接受的交付时间内有效降低平台损耗，通过自提方式节约配送成本，具备可持续运营能力。◼推荐标的——渠道混战布局上游大品类供应链公司，如品渥食品，豪悦护理（与轻工联合覆盖），御家汇等，建议关注宏辉果蔬等。数据来源：公司公告，网经社，新经销，天风证券研究所不同生鲜电商模式对比生鲜电商供应链对比客单价毛利率人工成本租金成本营销成本履约成本折旧摊销社区团购3015%-25%团长提成8%-12%5%0前置仓生鲜电商7520%-25%1%2%5%15%-20%2%店仓一体电商7520%-25%5%3%0%-5%10%-15%2%大卖场10020%5%-10%5%-10%2%2-3%1.流量去中心化趋势在线上、线下同步展现请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明◼海外流量去中心化——推荐标的：安克创新红人人设品牌木村光希为Coach、Fila、Bvlgari等品牌带货Kylie基于ins1.3亿粉丝自创彩妆品牌KYLIE COSMETIC流行天后Rihanna于2016年创立美妆品牌Fenty Beauty木村光希KYLIERIHANNA内容分发平台中小商家海外独立站随时随地管理店铺，如顾客档案、顾客分组；在移动端完成：添加产品、拍摄产品照片、更改价格或管理库存等。品牌入驻，创建独立站简易管理市场营销全球销售与各类社交媒体整合，利用专业工具总结每次营销活动数据，帮助真正了解目标受众需求并创建、执行和分析营销活动实现跨境海外销售分类提供解决方案1.红人借助粉丝私域流量打造红人人设品牌2.海外中心化平台流量红利消退，shopify助力中小商家建立品牌独立站，通过去中心化流量引流，建立品牌私域流量3.去中心化的商业本质基于关注关系的粉丝经济的效率提升商品流通和品牌传播的价值再分布数据来源：谷歌、FACEBOOK、Shopify等各平台官网，天风证券研究所1.流量去中心化趋势在线上、线下同步展现请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 新锐品牌借力去中心化流量快速崛起产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合29请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2.新锐品牌借力去中心化流量快速崛起，产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合101992年左右2008年左右2015年左右实体渠道中心化流量互联网中心化流量去中心化流量10-15年5-8年3-5年去中心化时代——效率提升的商业进化体现为品效合一中心化流量——品牌中心化的深度分销；去中心化流量——消费者去中心化的精准零售数据来源：各品牌官网，Wind，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11◼新锐品牌崛起周期缩短，生命力周期如何拉长——产品力重要性提升产品力维度颜色、颜值、成分、理念、技术创新、定位差异化、用户差异化品牌动能与品牌势能的交互转化借力去中心化流量形成品牌动能，提升产品力延续品牌势能完美日记、花西子、稚优泉、毛戈平等王饱饱麦片、轩妈蛋黄酥、奶酪博士等小仙炖、拉面说、王小卤等元气森林、茶颜悦色、兰芳园等摩飞小家电等布鲁可等泡泡玛特等新锐品牌崛起化妆品休闲食品食品饮料潮玩小家电积木产品力维度产品创新颜值颜色成分定位差异化理念用户差异化罗曼牛油果电动牙刷云鲸扫地机器人三谷氨基酸洗发水泡泡玛特盲盒AOEO山茶花洗面奶PMPM发光面膜布鲁可儿童积木极米投影仪数据来源：各品牌官网，品牌旗舰店官网，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.新锐品牌借力去中心化流量快速崛起，产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合 12请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明内容种草内容收割明星类红人营销带货类红人营销品宣类红人营销电商类红人营销◼品牌与消费者距离缩短——品效合一，品牌力渠道力融合，内容即渠道传播媒介：从中心化平媒纸媒，到线下去中心化梯媒，到线上去中心化社媒内容形式：从文字图文，到音频、短视频、直播信息获取方式：从被动接受，到主动关注商业转化形式：品效分离，到品效合一，内容种草和内容收割数据来源：淘宝、抖音、小红书、微博等直播，小红书、抖音等平台，天风证券研究所2.新锐品牌借力去中心化流量快速崛起，产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合 13数据来源：Wind，招股说明书，公司公告，天风证券研究所◼产品与消费者距离缩短，效率持续提升伴随中国仓储物流快递产业的高速发展，产品与消费者之间的效率不断提高3.66 4.24 5.92 01234567201720182019每位快递员业务量（万件/人）申通：快递员人均业务量持续上升京东：履约费用率持续下降7.67%8.07%7.14%6.93%6.41%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%20152016201720182019京东履约费用率美团：人均骑手配送成本不断下降19.8 3.0 3.5 1.1 1.0 051015202520152016201720182019美团骑手配送成本（万元/人）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.新锐品牌借力去中心化流量快速崛起，产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合 14生产数量效率大批量小批量柔性供应链效率提升流量分散需求细分订单小批量多批次，非标个性化◼供应链柔性化重要性提升流量分散——需求细分——订单小批量、多批次、非标个性化趋势——柔性供应链借助数字化提升生产效率品牌定制汽车纺织服装休闲食品黄金珠宝定制家居家电供应链柔性化重要性提升◼总结：新锐品牌的快速崛起受益于流量去中心化和仓储物流快递基础设施的高速发展。品牌与消费者、产品与消费者的链路缩短，效率提升。转化品牌动能为品牌势能关键在于产品力持续提升，以及柔性供应链匹配订单分散化需求。数据来源：奔驰、库特智能、犀牛智造、盐津铺子、周大生、欧派家居、新宝电器等公司官网，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.新锐品牌借力去中心化流量快速崛起，产品力重要性提升，品牌力与渠道力融合 去中心化趋势中品牌力提升的市场需求催生高速增长的内容服务商市场315请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3.去中心化趋势中，品牌力提升的市场需求催生高速增长的内容服务商市场16直播带货、社区团购均无法提升品牌力直播无法提升品牌力社区团购无法提升品牌力碧欧泉蓝源红藻面霜李佳琦直播间：580元官方价：620元霍尼韦尔空气净化器李佳琦直播间：580元官方价：620元雪花秀润致焕活精华肌底液礼盒李佳琦直播间：610元官方价：820元李佳琦直播间：998元官方价：1288元双立人NOWS刀具7件套正大鸡蛋20枚社区团购：16.99元盒马鲜生：24.8元永辉超市：18.9元土豆1斤大娃娃菜1斤香蕉1斤社区团购：1.75元盒马鲜生：7.8元永辉超市：2.99元社区团购：2.59元盒马鲜生：4.99元永辉超市：4.98元社区团购：3.0元