珀莱雅：调研纪要-线上线下共同发力，公司上升渠道确定，坚定推荐20180712

时间：2018.7.12上午嘉宾：CEO方总，董秘张总董秘张总CS渠道占比50，KA10%，电商渠道30%+主品牌珀莱雅：80%，其他品牌：10+%年报和一季报营收增长都在10%左右三年股权激励营收和业绩增长都在30%左右水平。股权激励不是业绩承诺，需要团队来共同完成。CEO方总非常感谢大家关心珀莱雅，我们珀莱雅上市至今内核人员一直在努力的把业绩做起来。我们刚上市，对金融怎么运作也不懂，我们上市之前有很多规定把手脚绑住，不敢尝试新的业态。上市之后做了很多新东西，业绩有了反弹。Q：我们对于股权激励含不含并购预期A：公司双考核：我们团队三驾马车五个品牌考核非常严格，公司和事业部指标要达成。内紧外松，目前来看我们一季度业绩指标已经达到，营收暂未达到，但是半年报数据直线上升。我们基础打下去要扎实，下半年会比上半年更好。Q4会更好，双十一对我来说是大高考，电商是日销的活动，日销越大，爆发力越高。Q：未来我们的增长依靠什么？线下单品牌店处在风口，未来怎样发展。A：我们今年增长最快的速度还是电商，前两年我们在CS渠道，前两年电商排十几位，电商都是自己运营的，当时我们不是很懂，销量也有的，因为线下量大，所以前两年的电商是压制住的。今年我们主抓电商，所有化妆品排在前十，以前我们都排在20多名，所以牌子马上就起来了，所以国货我们已经排到了前三（百雀羚、自然堂、珀莱雅），我们换了将近70%的人；但是我们时间太短了，京东、唯品会还没做起来。现在京东还是二十几，京东这边销量还有一两个亿空间，唯品会今年略有下滑。我们中国化妆品店有两家做的比较好，一个是植物医生，一个是樊文花，据说都有十几个亿每年。优资莱目标今年开店500家，我们达成这个目标很轻松，现在已经完成了50%以上，单品牌店的发展势头很好。我们把优资莱品牌独立出来，搞合伙人制，他自己也掏钱入股，朱总现在安心操培优资莱，比较顺利，就是开在超内超外，中国起码可以开3000多家。悦芙媞的话是针对一二线城市，发展没那么快，现在也在调整期，去年我们走了很多弯路，今年慢慢调过来了，下半年会集中发力。中国的市场太大了，店开都开不完，目前主要的任务是怎样把店运营好。Q：单店盈利情况A：我们有代理商，一般是35折，代理商通过扣点的形式去找加盟商，加盟商 拿着货去找店，一般房租控制在10万块每年。一般一个店要养3个人，每个人工资3000，工资12万。我们月销5-6万块基本就能赚钱，一天1500-2000.还有的有柜台和水电费。我们提供货补，比如装修8万块，可以拿8万块的货，商家肯定愿意干的，对我们也有利，因为我们的毛利还是很高的。销售60-70万，有15-20万利润，投资大概在20万左右。一般加盟的人都是自己卖货的，自己当店长，既能卖货还能赚工资。Q：营销力度加大，营销投放问题。A：我们深圳一线的商场基本没有，但是大众的商场能进，高端的商场基本是没有的，大众百货也有6/700百家，今年大概1000家。我们的代言人李易峰，在长沙搞了，我们的活动也在其他地方搞了，告诉李易峰4000万的粉丝，告诉他们李易峰代言的珀莱雅，效果非常好，阅读量达到1.5个亿左右。我们前后花了大几百万左右。今年我们要提升品牌形象，更要去巩固一二线的商场。现在主要针对现有的年轻人，把所有的媒体都投放了，前几天在电商里面，粉丝要求我们出李易峰套盒，2分钟400套售空，明星的粉丝效应很好。除了这一波以外，下半年还有一些蔚蓝的栏目也有投放，还有一些产品也需要李易峰去推广。今年的广告相对越来越多，比如说投栏目（今年就三个），栏目会给我们保证播放流量和转化率（一般有2000万的基地要求），实际上我们的广告费还在11-12%左右。Q：新产品线及研发投入，现有品牌客单价，后续定位。A：线下珀莱雅还是大头，珀莱雅现在请一个韩国公司做定位，包括产品、柜台。我们11月18珀莱雅大厦入住，准备搞一个大型的活动，主要是传播我们新的形象。我们现在卖得最好的就是安瓶、冻干粉，从去年下半年到现在为止，其次就是眼霜。这些化妆品都叫功能性化妆品，前两年主要是美白啊，保湿啊之类的。我们的冻干粉在零下80度和零下180度才能操作的。现在中国化妆品和国外化妆品都是跟风。全世界大小品牌都在做。高端化妆品和低端化妆品都在做。消费者有这个需求，不做就要完蛋。以前我们广告叫珀莱雅，现在叫海洋珀莱雅，未来更加偏向功能性和无添加的化妆品。作为一个化妆品公司，我们一定要走在市场前列。我们接下来还要搞限量版，是李易峰和一个美国设计师共同创造的（la mer设计师）。以后形象要向大品牌靠拢。以前我们都是以护肤为主，渠道为主，优资莱以三四线为主，悦芙媞以一二线为主，定位很年轻，很有趣，很好玩。8月份我们也有一堆高端洗涤出来，还有面膜。没有卖不好的面膜。现在彩妆也是大趋势。70后的人就涂个口红，80后就天天用，90后就买了也不用。企业只要有好的设计好的品质，彩妆类的快消品未来肯定会起量。Q：代理商是否持股？未来增长来自于什么品牌?员工数量下降？A: 我们有1万多个网点，自己肯定管不过来，所以通过代理制管理。我们这个代 理商基本上是一年一签的，代理商分到CS渠道每个店，店里认的是珀莱雅品牌，代理商主要是做服务的，所以代理商是我们掌控的。金王和怡亚通都搞了代理商收购，你说这个渠道的作用是什么，金王没搞明白，因为门店是听品牌的，不是听代理商的，你今年买了这些代理商，我明年不签你这些人了。我们对代理商是有掌控力的，金王是没有的，因为品牌是长期的，店里只要卖化妆品就有我们珀莱雅。代理商听话我们就让他干，代理商不听话我们就把他干掉。品牌增长的三驾马车，我们希望是珀莱雅、优姿莱、电商（不止原主品牌，还包括猫语玫瑰、韩雅等）共同驱动，希望发展多品牌矩阵，而不是现在主品牌占比90%的态势。商场渠道是向下降的，每年-10%增长。商业综合体的人流好，而传统百货的人流差。我们砍掉了很多传统百货的柜台，之前这些柜台的BA是我们的，所以我们人员下降。Q：未来明后年的完成情况和规划，品类的发展方向A：我们未来重点发展的彩妆品类，彩妆的玩法和护肤的玩法是不一样的，彩妆是做一年四季的流行，每个季度都要变颜色。我们还没考虑职业经理人，还是以合伙人的形式，最理性的状态。收购的话光收购品牌也没用，因为人是核心。欧莱雅在中国收购了这么多，一个成功的案例都没有。单品牌的增长关键是单店的销售，基础打牢之后明年就是1500家的发展。单品牌店客单价要达到200-300。电商的发展也非常重要，京东和唯品会还有两块肉没有挖出来。天猫明年增长最少也在30%。天猫的主要增长一个是内容，一个是会员。现在小红书什么的都是做内容起家的。我们把会员分为十个类型，针对十个类型写文章，今年上半年有很多淘品牌都是这么做出来的。天猫现在的玩法就有点类似微商的玩法，都是类似于内容的玩法。现在珀莱雅还没有发挥这个能量。还有一个流量入口就是TX小程序，量也相当大，目前我们还没做。还有就是拼多多，但是拼多多价格很低，我们要做的话也能做一个多亿，但是怕把品牌做烂掉了。今年云集1000万，今年3-4000万，新平台电商多得不得了。我们云集上半年只卖一个礼包，下半年加上面膜，今年做4个品类就够了。Q：线上有哪些大的变化，线下单品牌店有哪些思路变化？A：电商这块我们之前不懂的，只是把货物放上去，我们品类和卡位是不会做的，30%的金额，70%的流量。618我们一个面膜卖了28万盒，量不重要，重要的是把人引流到了我们店里来。消费者的进入入口是很多的。优资莱就是靠客单价高和体验做起来的，东西用的越多越快，效果越好。一整套1000多块钱一个多月就做完了。现在植物医生也是这样的，现在这是中国式的体验，类似于美容院的形式。Q：CS渠道会加大布局吗？单品牌店和CS门店的竞争。线上线下消费者画像的差异。A：线上消费者18-28占70%-80%左右，在线下20-30%左右。线下消费者和线下消费者融合度只有20%左右。消费者画像是完全不一样的。 原来都是一个老板开一两家店，现在目前来看还是单品牌店的盈利更高，SKU不超过400，CS门店要2000多个，管理起来很麻烦，货源很难进。全中国的CS渠道门店有8万5千家，这几年还是这么多家，主要是品牌店起来的。连锁店因为形象非常好。现在大店越来越多，小店关门，大店200-300万销售额，整体销售额是起来的，主要依托新店增长，而不是老店增长。Q：人才战略。货款回收措施。费用控制。A：我们所谓的忙是整体忙，大家忙法不一样。中层及事业部忙的是当前的事情，高层忙的是三四年后的事情。费用控制我们是稳定，每年都一样。针对所有品牌的毛利率是有要求的，是要管控的。我们现在在节省管理费，大后勤的管理费是有弹性，事业部的管理费是较为稳定的。额外的促销还是要控制的。-天风证券