洽洽食品：股东大会调研纪要20170421

要点：战略：以好产品为核心，注重长远利益17年业绩指引，公司考核以收入为主：收入：总体增长15%+，主要来自于1）蓝袋产品16年2.5亿，17打算做到4~5亿；2）电商16年为1.9亿（加上平台折扣其实有2.6亿），规划做到4.5亿，增加2.5亿，16年亏损两三千万；3）计划引入两个海外新品大概贡献1亿。利润：成本上行对毛利率影响不大；电商会继续给予费用的支持，预期仍为亏损；三项费率几乎持平。经营：1）电商，加强线上线下融合，目标至少翻倍增长；2）新品，加快渠道下沉，替代传统的红袋产品；3）组织，加强创新和激励；4）外延，逐步推进，拟引入两个新品；5）海外，稳步推进。Q&A1.今年业绩比15年低，主要原因是什么，未来有何规划？2015年增长比较高，主要因为：1）14年基数比较低；2）2015年金融投资回报有所体现；3）财政奖励；4）15年基本销售做的也不错；16年的投资收益和政府补贴几乎没有，原材料价格有所提升，而且市场费用和电商还增加了几千万，因此利润增速放缓。我们的理念是做好产品，这样企业才能做久远，比一两个月的利润重要。2017年对公司充满信心，一是所在行业竞争不是特别激烈，行业比较好，利润比较大，毛利率也是不低的；二是洽洽这几年在品牌、技术、市场、人才的积累还是有基础的；三是经营思路清晰，以前比较封闭，缺乏开放，现在不断加强创新，组织内部提升，不拘一格的使用人才。四是以产业为基础，全产业链的发展，我们葵花籽的原料十年前是农牧种，现在60%都是我们自己选种，和农民签订协议让他们种。五是内生和外延并重，外延虽然比较慢，但是我们打算引进2个新品牌，贡献至少1亿的营业额。2、电商收入1.9亿，低于去年年初预期，在电商业务上有哪些问题是可以解决的，今年对电商产业的布局？虽然和15年比翻了两倍，但去年电商业务的发展在年初制定目标到年底没有达成，主要问题：1）组织建设，2016年把前端运营搬到杭州，为了更加接近主战场杭州，核心团队在4~5个月团队不稳定；2）电商模式策略有调整：15H1电商增长比较快，但出现一些问题，不能用一味的销售费用来实现电商的增长，二是品类拓展上遇到了一些小问题，所以16 H2进行了调整，重新梳理了产品体系和组织体系。17年的思路：1）把产品做好，做出一只产品一定是一个好产品，重点打造皇系列，今年也会发展线下渠道，有些比如屈臣氏点名要求线下专供，8-9月皇系列的坚果系列和炒货系列都会上市，大概3-5个单品；2）加强线上和线下的融合，现在线上的痛点是流量问题，上月我们做了一个测试，用一袋一码的方式，来定位消费者，协助线上来增加流量；今年也会发展线下渠道，加强整个营销，我们也推出艾嗒这样的形象，作为年轻形象，后续会有新品逐渐发布，来迎合年轻消费者的趋势。3、焦糖和山核桃品类的市场空间有限，如何带动整体品类的进一步增长?蓝袋与传统产品存在替代性，红袋面临产品口味的升级，因为我们很多消费者的消费频次在下滑，我们要把他们吸引回来，我们希望蓝袋和红袋“1+1”可以大于1。主要依靠产品升级带动品类进一步增长：蓝袋系列今年要增加渠道铺货，从过去大中城市商超、KA渠道渗透到城乡渠道，来面对行业增速放缓的问题。4、阿米巴改革（事业部改革)阶段性成果，17年进一步推进能否体现业绩的加速成长上？以前是多层级制，洽洽有一千七八百人，信息传递效率非常低，而且信息失真，产生不对称；中层根据本就失真的信息再传递到底层，又存在衰减。现在通过事业部制，把经营目标划分到具体的部门，BU自己发现问题，往前推进工作，这样：1）可以增加员工的积极性、存在感；2）提高决策效率。以前一年都没发出现1~2款产品，但是现在每个季度都可以出新品，对创新团队有奖励（年度销售金额的千三，100万封顶），今年会继续产品创新、机制创新、渠道创新，以实现收入的增长。5、线上和线下融合价格可能出现分层，如何保证经销商利益问题？线上线下融合：一是营销活动统一化，比如5.17做活动，会选择标杆线下门店配合线上一起做活动；二是专人管控，线上品类更多，还有肉干、果脯等，在相同的品类中，经销商和线上的价格是有分层的，公司有专人处理经销商在线上自己销售的问题，从而保证价格体系的稳定，保障经销商的利益。三是合同制约，在阿里、京东、新通路等，也是要求对方遵守价格管控要求才会保证稳定供货。6、今年费用的投放计划？今年三项费用率投放计划和去年持平。7、公司对于海外市场的规划？海外收入来自于印尼，利润来自于欧美：海外市场的拓展要求积极、稳妥，海外部分一块是收入的增长，主要来自于东南亚印尼渠道的梳理，一块是利润的增长，主要来自于欧美市场的产品升级。未来对海外市场的布局：一是扩充品类，比如南瓜子系列、蓝袋系列、坚果系列等；二是空白市场的拓展，包括中亚、非洲市场，以产业基地的方式来进行 拓展；三是产品升级。8、上游原料采控和种植模式？碧更果原料主要在澳洲，巴干木主要进口自美国，原料国垄断逐年提价，价格成本一直上升。公司在国内建设基地主要是为了做示范，带动周边农户建设，目前规模丰产后仅够公司所需的20%。坚果种植4年挂果，4~8年达到丰果期，现在是种地的第二年。9、传统瓜子有没有提价预期？我们有考虑过，但毕竟慎重。一是消费者消费频次在下降，我们怕提价会影响销量；二是成本上涨主要是包材上涨，在我们的成本占比比较小，我们可以平滑；三是我们不提价行业其他对手也不敢提价，但我们提价后很多低成本小厂可能利润空间会增加，反而不利于我们的发展。10、散装瓜子的市场规模？原料来看，散装瓜子100多万吨，散装流通的大概五六十万吨。-华创证券