时间：2020年4月8日 嘉宾：方拓 井唐控股创始人（抖音号“Mango酱穿什么”经纪公司）【交流要点】抖音平台相关：1、抖音重内容的平台基因跟服装业务的性质非常匹配，进而导致公司的流量成本很低，投放ROI远高于淘宝。公司在淘宝付费流量的投入产出比大概在1：2（即在流量上投入100元可以产生200元销售），但是现在公司在抖音上当前能做到1：10甚至1：20。2、抖音爆发案例：抖音账号Mango酱从2019年5月开始孵化到开店，开店4个月时间月销售从0增长至1,000w。3、抖音的收费模式：两部分，一部分是流量启动，刚开一个账号没有流量的时候会做抖+，收费水平不高；第二部分来自抖音淘客，阿里妈妈的协议规定是6个点佣金，我们必须开通淘客才能把链接挂在抖音上，规定最少6.01个点，其中6个点给淘宝，剩余的部分给抖音，通常商家佣金都只设6点零几，所以抖音在这部分的的直接收入应该很少。4、未来抖音可能的电商变现猜想：①对挂出链接收费，②鼓励商家在抖音内部成交，形成交易闭环，收取手续费（不能提高从抖音到淘宝成交额的手续费，因为没有在抖音平台内形成可以扣费的环节）。5、抖音与微博收取流量费的区别：微博以商业化为核心，抖音以内容为核心。微博可以用钱弥补内容质量的差异，但抖音很难。6、抖音与小红书、B站的区别：抖音有清晰的链路到淘宝（平台完成交易也有比较多可以用的工具），但小红书和B站链路不清晰，更适合于做品牌宣传。井唐控股——网红经纪公司缩影1、经纪公司与网红的合作模式：类似于阿米巴模式，平台做公共性服务，提供人事服务、财务服务，之后孵化的所有项目都是一个独立主体寄生在这个平台上，日常公共费用可以跟平台平摊，自己运营产生的费用独立承担。2、经纪公司与网红的分工：红人负责审美（选品、呈现），公司负责经营管理与产品有关的事。3、网红的收入有三部分：底薪+提成+股份。①底薪是市场公允价格（比如拍摄，单次模特按小时计是1000-2000元，按天计是8000元，全职模特底薪2-3万/月，②提成是按销售额抽成（营业额的1-2个点），③股份有两种方式，一种是项目初期投资，按出资比例认股份，另一种是项目初期不投钱，但是项目过程中可以通过对赌协议赢到股份。4、未来经纪公司比较重要的价值在于对网红的筛选（孵化）能力、筛选成本优势，如何总结一套可量化的筛选体系，降低筛选出一个成功网红的成本，并且把筛选过程工业化、标准化。5、网红店铺盈利水平：产品加价倍率一般2-2.5X，抖音上由于投放效率提升把毛利率降到了40%左右（提升产品性价比），净利率10%左右。Mango20年3月单月近800万销售额，日均到了30万左右。鹭青一3月单月400-500万。井唐控股2019年GMV1.6亿，2020年目标5亿。 【创业历程和公司现状简要介绍】：大学时候开始做淘宝，刚开始是做内衣、保暖内衣、瘦腿袜品类，12年大学毕业开始做传统的淘内女装，当时淘内流量红利期，流量来源主要是站内硬广、直通车，后来重视品质、品牌，推出了品牌MaryMe，是一家夫妻店，主打女性手工呢绒大衣，前期依靠产品优势，每年保持100%增长。15年开始使用微博助力流量增长，17年为了避免夫妻店沟通盲区，开始孵化新的红人，做纯业务合作。从公司内部筛选了外形条件较好的红人鹭青一，今年目标规模1亿。19年初抖音爆发，所以从19年初开始我们公司all in抖音短视频和直播，4-5月起同时开始了4-5个人的孵化，跑出了Mango酱。Mango酱从去年5月份开始孵化，8月份开店，月销从0到1千万只用了4个月的时间，所以抖音的爆发力很强，我们2020年的战略还是集中在抖音。今年公司人员规模160人左右，2019年GMV1.6亿，2020年目标5亿。【Q&A】：Q：从淘宝店开始，然后用了微博作为流量工具，再后来切换到抖音短视频直播电商，为什么短视频直播选择了抖音而不是淘宝或快手？起家的店在淘宝上定位算是比较高端，大衣价格在2013年就1000块钱以上，现在店内商品5000以上的也有。所以我个人喜好是优质、高品位、高审美的，不去快手主要原因是快手的内容不适合公司，快手比较草根和农村，跟我们想做的产品基因不匹配。淘宝方面，2017年做过淘宝的MCN，一个是动手的时间相对比较晚了，再一个是选的CEO不对，尝试过在淘宝孵化主播，没有成功。Q：时机和人员以外还有什么原因吗？流量分发机制，淘宝是从货到人，当时没有深刻认识到这个逻辑，淘宝是把好货导入到直播间，如果当时认识到这一点，all in到最优品质、最优价格的货，淘宝直播可能也能做起来。但我当时更注重的是内容，对KOL的品味、外形的把控比较重视，淘宝直播内容虽然也很重要，但出发点还是产品的性价比。Q：淘宝直播、抖音、快手有各自的属性，抖音的重内容属性跟您比较匹配？对的，level更匹配。Q：现在红人业务规模？Mango酱3月单月近800万销售额，日均30万左右。鹭青一3月单月400-500万。Q：公司跟旗下红人之间的合作形式？Maryme是夫妻店，开始孵化红人以后把公司拉成了平台，做公共性服务，提供人事服务、财务服务，之后孵化的所有项目都是一个独立主体寄生在这个平台上。比如说，鹭青一这个项目主体的股东是我和鹭青一两个人，寄生在原来的公司上，日常公共费用可以跟平台平摊，自己运营产生的费用独立承担，类似于阿米巴模式。跟红人之间分工方面，红人在业务流程中负责审美部分（选品、呈现），项目公司负责经营管理和产品有关的事情。红人的报酬有三部分，底薪+提成+股份，底薪是市场公允价格（比如拍摄，单次模特按小时计是1000-2000元，按天 计是8000元，全职模特底薪2-3万/月），提成是按销售额抽成（营业额的1-2个点），股份有两种方式，一种是项目初期投资，按出资比例认股份，另一种是项目初期不投钱，但是项目过程中可以对赌，通过对赌协议赢到股份。目前Mango酱还不持有股份。Q：从发展的角度，怎么考虑孵化。前期成本怎么控制，孵化成功的概率多大？前期孵化是偏感性一些，凭感觉，赌的性质多一点，随着经验积累，会总结一些方法和规律，总结全套体系、考核标准，我们认为很多工作还是可以被相对的量化，我们可以创造出一种机制，类似于韩国SM公司筛选练习生，把孵化成功的概率稳定在一定水平。未来公司最大的价值就是筛选能力，筛选成本优势。我们今年的目标是筛选一个人的成本2万块钱，把筛选过程工业化、标准化。Q：流量和平台这一端的成本，我们跟流量平台的分成方式？流量运营投入产出状态？微博是以商业化为核心的，头部机构每个月交保底服务费需要达到20-30万量级，另外微博平台可以用钱弥补内容质量的差距，不同质量的内容，通过多做投放的方式可以得到一样的流量。但是抖音是以内容品质为中心，所以这是公司在战略上all in抖音平台的根本原因，只要审美、产品、表现方式足够优秀，就可以长久在抖音平台上生存，这恰恰是公司的优势所在。抖音在商业化上变现方式不那么粗暴，跟平台基因有关，抖音是以内容分发为中心的平台，现在在抖音上获取流量价格很便宜，只要有创新未来还是可以很轻易获取流量。 Q：目前微博运营投入多大？淘宝和抖音的流量成本可以比较吗？微博基本放弃。淘宝付费流量的投入产出比大概在1：2，投入100元能产生200元销售已经很优秀了，但是现在抖音能做到1：10甚至1：20。我们作为一家发展中的公司，资源和钱是有限的，所以选择all in在投入产出最高的平台上。淘宝对我来说更多的是结算的平台和工具。Q：给抖音交的费用？两部分，一部分是流量启动，刚开一个账号没有流量的时候会做抖+，这个成本相对是有限的，Mango酱粉丝近60万，内容推动的流量费用不超过10万块钱；第二部分是抖音淘客，把流量导到阿里妈妈，阿里妈妈的协议规定是佣金6个点，我们必须开通淘客才能把链接挂在抖音上，规定最少6.01个点，通常商家都只设6点零几，其中6个点给淘宝，剩余的部分给抖音，抖音在这部分的的收入应该很少。Q：以后抖音有没有可能把你从抖音转化到淘宝收取更高费用？抖音只能在平台成交闭环中收费。淘宝的规则是按确认收货成交额收取6个点，抖音是无论退货与否收取1-2个点，如果还是以链接到淘宝的方式，抖音没有哪一个环节可以扣掉淘宝成交额。有可能的方式是挂一个链接收取一定费用，但我估计这种可能性较小；还有一种可能是以后抖音鼓励到抖音独家开店，形成成交闭环后方便收取手续费。Q：为什么不考虑淘宝以外的其他交易平台？ 主要是淘宝后台交易系统功能完善，后台有几万人维护售前售后体系，是完整的生态，这一点抖音不能比拟。Q：是不是也跟业务特点有关，我们是强内容的业务形态？相对来说是的，京东做起来就是因为一开始做纯标品，连客服都没有。未来如果做纯标品，开抖音小店的影响可能会小一些。Q：与红人合作模式的盈利水平？Mango酱单品100-300，产品加价倍率？淘内运营产品加价倍率2-2.5X，抖音上推广费用跟营业额相比基本上忽略不计，这部分节约的费用都做到产品质量上了，整体毛利率调到了40%左右，更强调给粉丝高性价比的东西。再扣掉公司分成、人力支出、房租支出、推广费，算下来净利率10个点。Q：Maryme产品客单价较高，微博和抖音以外有跟其他平台合作吗？Maryme比较客单价高，其他品牌价格不高，小红书和B站没有很用心做，找了第三方帮我们维护。Q：小红书客群年轻，属于处在成长期的平台，怎么看待这两类平台未来的发展，内容端在这些平台有什么打算，电商端打算怎么联动？抖音可以直接链到淘宝成交，比较简单，小红书和B站更重要是做品宣，链路不清晰，我们属于发展中公司，所以我们全都投入到抖音，希望快速把公司拉到5-10亿规模，后面再考虑品宣。Q：抖音ROI做到1：10，其他平台有测过吗？没有数据，链路不清晰。我们没有做小红书的小店。Q：淘宝的ROI水平？付费流量1：2不到。Q：抖音罗永浩事件，我理解的这是希望通过大流量号做电商跟大家宣布电商变现方式是他们越来越重视的一个方向，电商红利释放还属于早期状态。抖音变现渴望肯定很大，但是我也坚信他们更有情怀，因为基因是做内容。我跟抖音的相关负责人做过深度沟通，他们的理念介于小红书和淘宝之间，小红书和B站太过情怀，淘宝又纯粹是货到人的关系，抖音介于两者之间，红利期1-2年肯定是存在的。小红书内容深度已经做得很好了，但是没有做交易匹配很可惜。小红书和B站都是重内容平台，在给消费者打标签方面更有优势，所以想在商业化方面做深也是有潜力的。-东吴证券