东吴：消费电商专题会议纪要-强调上新+留存+转化，阿里新战略利好头部商家20190531

【会议要点】围绕天猫GMV三年翻倍的战略目标，平台玩法变化主要体现为：相较拼多多的低价补贴策略，天猫现在将更多的流量通过天猫新品、小黑盒等方式向新品倾斜，希望依靠新品的不断迭代吸引客流；阿里千人千面技术更加精准明确、数据标签越来越精细，使得触达新用户越来越难，此前用户规模较大的龙头有望受益；相较于过去单一的流量工具（钻展、直通车），现在只有同时做好钻展和直通车才能获得超级推荐、得到较好的流量倾斜，对于品牌运营能力提出了更高的要求。【我们的观点】在阿里持续将流量向新品倾斜、提升流量标签精准化的背景下，商家需要不断完善自己的运营能力，我们认为对于上新能力强、用户基数大的头部电商运营公司利好明显。因此，我们认为在服装公司中，包括森马服饰、南极电商这样旗下品牌SKU较多、且用户基数较大的龙头企业有望在天猫新的战略框架下充分受益。交流时间：2019/5/31会议嘉宾：厉老师，曾从事贸易业务，后多年供职于阿里体系，曾任淘宝大学金牌讲师从事讲师、天猫&淘宝运营，亲历淘宝商城、天猫，直至阿里上市。阿里离职后曾投入柔性供应链相关创业，现为一家直播电商大数据创业公司（中国通信工业协会直播电商管理委员会的联合发起单位）的合伙人。公司的主要业务是搭建品牌、供应链、主播及直播机构的直播电商智能数据平台，通过数据挖掘技术与AI算法能力，结合实时更新的全网数据资源，为传统电商进入直播营销时代提供数据化的服务方案，帮助企业客户实现用户洞察、实时用户决策和持续的业务增长。主持人 陈腾曦：介绍会议内容目前主流电商平台19Q1的运营表现已经披露完毕，有不少新的变化，这时候也需要做一个简单复盘。会议议程主要分为：零售行业分析师林骥川解读三个主要电商平台19Q1运营表现以及对电商估值的框架。厉老师：从业务层面分析天猫、拼多多新的战略动向及其对商家运营的影响。、Q&A。厉老师将帮助我们从投资角度判断品牌商在电商平台的未来表现，经营策略的调整能够取得怎样的结果，帮助我们对基本面的把握做更好的指导。特别是南极电商，最近市场上有不少看空的声音，但实际上基本面、GMV的表现截至目前为止都非常强劲，希望在探讨过程中对资本市场关心的问题能够找到一些答 案。一、 解读Q1线上表现及主要电商平台的经营表现线上零售的增速一直呈现下行趋势，18年Q1为34%，19年Q1下降到21%，大盘预计短期内将保持在20%左右增速。从几个大的平台Q1增速来看：天猫GMV增速33%，跑赢大盘；京东直销收入不及20%，略弱于大盘的增速；拼多多GMV同比增速130%，但活跃用户增速下降明显。关于拼多多的估值：这类平台型电商的核心关键是营销费用率是否能够下降，假设做1万亿的GMV，扣点率假设是3%，收入基本框定在300亿区间。营销费用率是10%还是30%，对估值判断的影响比较大。需要花费多少营销费用保持现有的GMV规模以及用户粘性的维系，可能是与P/S估值法比较大的区别。（这就是厉老师下文提到的，核心需要关注拼多多补贴力度减弱后的客户留存）去年蒋凡蒋总新任天猫、淘宝的负责人，对平台提出新的战略要求，对品牌运营产生较大的影响。下面我们请厉老师从她的视角为我们解读新的战略方向。二、 厉老师解读天猫新的战略方向及其对品牌商的影响电商平台战略方向解读：蒋凡上任后对品牌商的影响非常大，目前天猫、阿里面临的竞争，在外部一些人看来可能是拼多多，实际上分析蒋凡新的战略打法，我认为拼多多未必能够成为对手。蒋凡为天猫未来三年制定的战略规划：3年实现交易规模翻番，GMV从2万多亿到4万多亿；帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌；品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地，而非目前仅仅的销售平台。实现从“人找货”到“货找人”。我们去分析这个战略，如果目前维持30%的年增长，2万亿的目标3年以后可以完成。接下来通过天猫流量搜索和演变的过程等几点可以看出，拼多多和天猫还是有很大差别的。首先是现在天猫强调新品牌孵化：拼多多主要的策略就是低价，在它品牌库里的知名品牌进入拼多多的体系就可以大量地补贴，最高可以达到销售单价的20%。品牌的低价策略很重要的是把以前在天猫买货的一二三线城市人群引流到拼多多上去。而天猫的策略是新品。4月17号开始，我们从手机淘宝端的天猫入口叫法从“天猫”变成“天猫新品”，二级页面“小黑盒新品”都是围绕新品进行销售的，在流量分配上也会给新品较大的流量权重。因为关注直播带货，我经常研究李佳琦、薇娅的直播，推送出来的是比如阿玛尼的口红之类，千人千面，而且现在像雅思兰黛、阿玛尼都会直接和天猫合作全网首发的口红、化妆品。新品的开发、推荐是天猫和拼多多第一个不同。阿里千人千面技术更加精准明确、数据标签越来越精细，触达新用户越来越难，“货找人”逻辑下，此前用户规模较大的龙头有望受益。之前如果做一个品牌推出新品，品牌调性、款式、风格可能只适合80后，但是由于直通车和钻展 时标签维度较低，商家可以选择定点投放城市，通过几个关键词覆盖到70/80/90后人群，相对来说覆盖面很大，但转化率低，营销费用也高。但现在数据标签越来越多、千人千面技术更加精准，商家不能再用之前简单粗暴的方式去做直通车和钻展了，只能尽量地明确品牌的定位、风格、价位区间、目标人群以及对应的城市线级，能够找到匹配的目标群体，提高转化率。之前是流量逻辑是，比如巴布豆，典型的买家是80后，款式也是80后妈妈喜欢的风格。我选择我的目标城市和地区，用比较简单的关键词投放，持续投入，直通车能力强，这时70/80/90后都能看到，我就能做出爆款。现在是我不能选择定点投放，而巴布豆已经被系统打上了80后妈妈喜欢的标签。我如果按照之前的关键词投放，只能让80后妈妈看到，95后被自动过滤。如果我要让95后看到，我必须首先把我的风格变成95后妈妈喜欢的，让自己的商品标签被打上“95后妈妈”的标签，才能被推送到。这就是“货找人”。之前我们的惯性思维是新品出来之后先用直通车和钻展推广出全网爆款，再坐等收钱。现在，大爆款思维的效果正在变差，用之前的方式只能触达原来那批群体，层次覆盖不准确，也很难再扩大覆盖范围。现在的千人千面有更多的标签，需要明确自己的商品属性才能去触达人群。举个例子，因为数据标签越来越精细突破现有标签越来越难，因此强强联合互相弥补短板会是一个比较好的选择，比如男童市场较好的巴拉巴拉和女童市场较好的笛莎联合开发，它们各自往不擅长的领域拓展比较难，之前它们做的客户群体比较大，相对来说比较有利。目前来看，像巴拉巴拉、南极人这样原先用户数量级较大、现有用户标签较多的商家，会有较为明显的优势。品牌旗舰店转化成消费者运营的阵地，对运营人员有更多的要求，因为现在的爆品不是拍脑袋决定的，天猫有更深层次的逻辑和工具来开发，还部分开放数据银行给品牌方。另外，之前只需要做好直通车，现在必须同时做好直通车和钻展（超级推荐）才能够有较好的搜索权重，对品牌商的运营要求更高。【Q&A】Q：我小结一下，蒋凡上任后基础战略导向最现实的变化是它底层流量分配的规则发生改变，各种各样的标签更加精准化、精细化。在此基础上，原来依靠投营销费用，比如买标签的方式覆盖消费者群体，费用开销更多。对，千人千面会更加明确和精准，标签更细化。Q：您能否科普一下钻展和直通车的作用侧重点？展示位置来看，比如PC端，较为明显的钻展位置是淘宝搜索后产品展示出来页面的最右边和最下边一栏推荐的类似商品。直通车是单个搜索出来排在前几位的展示位置，一般会标上”广告“二字。这些投放都需要给予客户标签。之前会在城市层次上有定点投放，现在要取消了。Q：钻展推荐在商品品类上是否有区隔？天猫小黑盒从4月17日开始，两个星期前好像在做KA培训，我目前还没有听到关于有很大区别的反馈，他们侧重讲的还是大规则的东西。Q：淘宝去年开始主打推荐的内容化，您刚刚提到的超级推荐和之前的不一样。那么，淘宝内容化的进程到了哪个阶段，内容化的转化率效果如何？ 目前还比较新，效果还不明确。不过从去年上半年开始陆陆续续通过各种方式做新品测试的情况来看，直播中比如李佳琦、薇娅做一些妆品类全网首发新品的业务。从流量来看，拼多多或者天猫的流量实际上已经过了增长峰值，目前重要的是这些流量如何留存、提高复购率方面，以及如何让品牌商有更多新品去留住客户。Q：淘宝说还没有变现这部分流量，但我看到推广网站上的说法已经在收费了？直通车和钻展一直都在收费的，超级推荐要求的是这两个同时做，没有另外收费，但是对直通车和钻展的运营能力有要求，一些小的品牌就不一定能把两者做好。（注：直钻广告更多的是通过抓取关键词或者定向人群的方式来进行投放，相对来说是更加生硬的广告展现方式。而超级推荐则是通过系统挖掘商品，以商品找人的方式来进行广告投放，更符合消费者的浏览习惯，详情请参考文末补充材料）Q：基于目前一系列的变化，您觉得哪一类型的品牌或店铺受益？我觉得是大品牌受益，小品牌突破难度更大，马太效应加强。因为大品牌的用户群体和粉丝基数大，用户也足够明确，根据标签去契合天猫的运营推广方式做销售会相对更容易。直播这方面的效果让我觉得很吃惊，现在有两种直播类型，一是达人直播，网红自带粉丝，且粉丝粘性非常高；二是品牌直播，对品牌而言我觉得是非常好的机会。品牌商开直播间，对主播的能力、专业度要求比较高，现在很多代运营机构开始替品牌做直播，比如美的、老板电器。淘宝现在很多玩法，内容生态非常好，特别是新品投放。好的品牌做运营，新品在淘宝头条、微淘开始种草，发文字内容+短视频推广，再做推送和超级推荐，新品推广率会大大提升。目前只有大的品牌才有意识和能力去做，但是这是拉新和流量留存很重要的层面。Q：从业务逻辑角度梳理，是否是因为天猫、淘宝本身对内容的流量倾斜度比较高？对，微淘之前被大力推广过的，后来淘宝直播起来以后，这块儿被自然的弱化了，因为直播的吸引力太厉害了，其实淘宝一直想把文字和短视频做起来。因为短视频类似抖音，微淘类似小红书，淘宝很早就开始做了，只是影响一直不大。Q：基于基础规则的变化以及从直播的角度更丰富的内容运营，对品牌和店铺的运营要求也在提升，和标签化精细化是同样的逻辑。对。多方面尝试拉新和客户的留存。对天猫来说也是提升GMV的方法。Q：对品牌方而言需要花更多的钱去提升团队的运营销量？如果品牌本身基础较好，在这方面的运营再提升的话，我觉得空间蛮大的，像薇娅这种主播是很神奇的存在，一小时很轻松的带货几千万。Q：对比京东、拼多多，阿里规则的调整对商家来说是否会更复杂?如何对比几家的玩法？我们觉得前两者就是通过价格战的低价策略去实现客户的留存，天猫反而更加尊重营销变化，从运营来看，标签量大且复杂，商家、品牌需要明确自己的产 品和消费群体特征，去触达消费人群，提高转化率。对运营人员要求更高，不单是价格战，而是从新品的角度实现客户的留存、去拼流量。Q：阿里是否会提供傻瓜式的指标输入操作给商家去运营店铺？会不会导致商家流失到补贴力度大、系统操作简便的拼多多或者京东？比以前更复杂了。我的运营总监做了十几年天猫了，现在也在努力去熟悉新的操作规则。但很多人能力是达不到的。天猫新的策略需要商家、品牌具备更高的能力，不像拼多多简单粗暴地来营销推广。拼多多最终也是需要买家来买单，拼多多今年补贴100亿，但我们不知道会补贴多久，对于平台的忠诚度不高的话，价格一旦回升，平台会立刻被消费者抛弃，所以不能只以价格战为主。我们现在在观望，如果拼多多的补贴取消，多少一二线城市用户会继续在拼多多买东西。因为从商品丰富度上拼多多肯定不及淘宝。现在还有很多大的奢侈品牌、化妆品牌和阿里合作紧密，阿里给它们大量流量，它们也会配合天猫去做全网首发的新品上市。关注薇娅的话你会看到天猫国际推荐官、品牌的推荐官，百万粉丝的网红背书并配合品牌去卖货。从市场来看，地区不止一二线城市，我看到很多快手的粉丝也会在淘宝直播上看薇娅、李佳琦的直播，对一线品牌来说，之前要在一二线城市才能看到线下门店，现在迅速触达了更低线级的城市。拼多多目前还没有开始做直播。Q：同样的品牌去年和今年在天猫和淘宝投放预算比较来看如何？是否会和销量成正比去规划投放广