光大：高端消费专家交流纪要20170615

时间：2017年6月15日出席高管：《华丽志》创始人、橙湾大学校长余燕从消费者端、尤其是80后、90后，所观察到的中高端时尚和生活方式的消费趋势，即碎片化与个性化，背后的原因在于年轻人见识、消费能力、消费品味发生了变化，变得更加国际化、全球化、精致化。一、时尚消费主旋律（一）：碎片化1、资讯的碎片化：1）无论是单向度的媒体，如网站、电影视频、纸媒，还是互动媒体，如微信、微博等，让所有的信息更加透明化。2）对于品牌和产品来说，全球的特色产品、小众产品更容易被消费者捕捉到，完全没有地域的界限；3）中国消费者已经在消费全球的商品，包括那些在拓展中国市场甚至是尚未拓展中国市场的国外品牌。2、社交媒体的碎片化：1）中国常见的社交媒体是微博、微信、直播，相当分散，同时也很从众；2）对比中国社交媒体和国外的社交媒体，中国缺失像Instagram这样的图片分享网站，也没有像facebook一样可以让品牌完整呈现的社交网站；3）高端品牌在进入中国市场时很多选择中国社交媒体进行品牌推广。但由于社交媒体的碎片化，品牌在其上能够发挥的自主性较小。3、圈子的碎片化：1）大家仿佛生活在平行的圈子里，在一个圈子耳熟能详的事实在另外一个圈子却不为人知；2）微信在成年人、熟人圈当中的影响力占据主导地位；3）微博在年轻人、开放的圈子当中影响力比较大，所以很多网红、明星在扩展影响力时更多选择微博。4、意见领袖的碎片化：1）少数的头部意见领袖/明星影响力很大，像杨幂、李宇春利用自身影响力，自己所穿戴的衣服能够很好地传导到各自的粉丝，进而转化为销售。2）大多数的意见领袖，如小网红和小明星，主要影响的是青少年和中低收入人群。华丽志将其定位为时尚、潮流的跟随者。3）而奢侈品牌的消费针对的是中高端人群，这部分很少受到大众媒体的影响，国外也是这样的：奢侈品牌在Instagram热度排名和销售表现并不挂钩，高端品牌的关注度和业绩表现往往是分离的。5、销售的碎片化： 1）线下的品牌专卖店和百货依然是很强大的渠道，但是也有其他渠道兴起、慢慢分化蚕食过去传统渠道，甚至包括此前兴起不久的垂直电商：越来越多的多品牌零售商、年轻人喜欢的时尚买手店不断兴起；京东、天猫也在不断开拓时尚领域，希望从大路货、折扣货的卖场转变为品牌旗舰店；同时也有很多垂直电商；特别值得注意的是伴随微信、微博成长起来的内容电商、社交电商、直播等；个人也慢慢成为分散的销售渠道，最典型的就是海外代购。举个例子，某个意大利的潮流品牌，尚未进入中国市场，但是其一件产品被杨幂穿了以后（1500元/件），很快在中国卖了一万件，完全是通过代购和海淘汇聚到国内消费者手里。6、体验与见识的碎片化：1）旅游对于时尚生活方式、奢侈品消费的带动是毋庸置疑的。旅游的目的地也越来越多元化。日本旅游目的地线路短成为中国中高端人群频繁旅行的目的地，购买越来越频繁、品类也越来越丰富；日本零售商发现中国旅游者在日本购物完回国以后有1/3的人会继续通过电商或是其他途径购买日本商品；日本的当地零售商希望通过中国的社交媒体等其他媒体传播品牌形象，这种传播能够影响到中国消费者行为。7、碎片化下注重提升品牌价值：1）品牌都希望有一个很强的品牌认知度，但高端品牌认知度更多的需要获得目标人群的认知度，从而提升品牌价值。虽然低单价短期能够很好带动业绩，但是高端消费品并不会待见这种策略，因为其注重长期品牌价值打造和对目标客户的影响，品牌的眼球度并不等于目标客户群的认可，销售在短期内的暴增也并不一定具有可持续性。华丽志关注了很多独立设计师品牌，他们也感觉到了这份矛盾的存在，虽然短期内通过明星可以将他们的服装打造成为爆款，但是爆款并不能够惠及品牌本身，反而会有大量的仿款涌现，占据了中低消费人群的购买力。二、时尚消费主旋律（二）：个性化1、消费者越来越知道自己的风格是什么，这种个性化给市场带来非常多的改变。1）奢侈品享有的优势地位：90%奢侈品都是来自于欧洲，虽然设计变化没有那么多，不会一味追随潮流， 但其悠久的历史、独到的工艺、不可取代的西方文化的传承以及地域风格给消费者心理上的满足感。大部分的奢侈品牌目前都有在经营、哪怕经营得不是特别好，但品牌知名度还是很好的，在全球兼并收购市场依然还是具有较高价值、被产业资本和基金所追逐。奢侈品牌不可取代性和不可复制性越来越被大家所注意。2）消费者对于“设计和创意”的感知越来越敏锐－更多拥抱本土与海外新锐品牌：中国消费者相对于海外消费者不同之处在于消费时尚历史还比较短，随着80后、90后的成长，大家对于时尚、创意认识越来越深。他们所能够领悟的时尚元素和设计元素越来越能体现在购买商品上，所以越来越多的本土和海外的新锐品牌得到大家的认可。并不是品牌知名度有多高，而是这些品牌能够满足大家时尚生活的需求。3）更多倾向于“体验型”消费：不仅仅体现在瑜伽、健身、潜水等体验性服务消费，也体现在与其相关的时尚类产品上消费，例如瑜伽服、健身服、冲浪文化、滑雪文化的时尚产品。2、时尚消费的三大驱动力：1）驱动力一：品质和性价比品质和性价比依然是非常强大的驱动力，不仅仅局限于中国市场，而是全球市场，如海淘代购、C2M等兴起都是对品质和性价比的追求佐证。2）驱动力二：设计和文化对于好的设计、精致的生活方式的热爱已经从过去仅仅停留在谈论的话题或者是时尚杂志的精美图片等，慢慢走向人们的生活；从设计师服装到精品咖啡，周边的生活尤其是一线城市年轻人的生活消费方式正在发生转变，有设计和文化的个性化消费品正在崛起；3）驱动力三：稀有性和历史传承回应之前提及的奢侈品品牌的独特性和不可替代性，虽然在当前这个快速变化的消费时代、快时尚盛行，但越来越多有消费能力的高端消费者更加追逐稀有性，通常以奢侈品消费进行呈现。历史的传承，越来越多的品牌会追溯他们的历史；中国也有很多的老字号、不断翻新，发现自己的历史是可以利用的，是打造品牌的利器。3、个性化带来挑战1）强有力的品牌建设：当前很多人强调供应链优化、生产设施的升级改造，但本人认为最难攻克的还是品牌建设、品牌建设需要长期的投入，需要对消费者有前瞻性的洞察和如何用抽象的品牌理念、文化去打动消费者，看似虚无缥 缈但是落实到品牌资产、价值中是确实存在的课题。2）产品依旧为王，品牌被弱化：因为互联网能让人们更好的了解品牌背后的产品；产品的重要性越来越大意味着打造有说服力的产品困难性也越来越大。在信息泛滥的年代，更需要的是发出自己的声音，在消费者有限的购买决策的过程中成为消费者的首选。传统的广告宣传已经不太奏效了，特别是对于打造新的品牌来说，投入产出比是很低的。3）中国消费群体的大多数依然不成熟，羊群效应明显，但知识、品味和感受力正逐渐增强：在打造新的产品品牌中，中国品牌主要的问题是去顾及最大多数的消费者，他们的特点是羊群效应、不太成熟、对于产品品牌了解不多；但如果要追逐这样的消费者很难打造基业长青的品牌，中国消费者的变化速度要比很多厂家想象的要快，他们的感知能力和品味都在以惊人的速度增长。4、个性化催热生活方式产业的发展1）消费需求越来越多元化、虽然现在充斥大量的商品，但是当前个性化的商品依然是稀缺的，性价比的产品更难找。2）周边有越来越多的天使和风险投资者关注新一代的消费品牌，期待这些品牌过五年、十年成为中国的甚至走向世界的时尚品牌。3）虽然中国在很多方面的成本比较低，但是也有很多设计师品牌认为在中国创立一个品牌的成本要高于美国、欧洲等国家/地区，主要是在于中国人才丰富度和成熟度以及供应链、分销渠道的规范度还比较落后。新的创业者需要克服这些瓶颈。4）时尚消费领域最热的创业领域有美食、健身、旅行、家居，独立设计师品牌。5、个性化消费背景下的七大趋势：1）趋势一：由于反腐政策、过去一两年送礼式微，当前奢侈品消费动力转变为自我享受而买。2）趋势二：传统热销产品升级换代传统消费品的升级换代不是大型企业而是创业公司在引领，消费品市场是很巨大的；创业公司只要抓住几个消费者的兴奋点，把产品做好、把互联网营销做好，但是能够做多大还是未知数。3）趋势三：垂直整合供应链，提供更好性价比产品 以网易严选为代表的对供应链的垂直整合，不仅仅是家居用品，也可以是奢侈品牌；通过探索全球的设计和中国的制造业相结合，缩短供应链让消费者消费更好的性价比的产品。4）趋势四：西方生活方式本地化社会方式的演变，中国的中高端消费者的生活方式的渐变，西学东渐风潮很热烈，以前根本不会被人想到、发现的，如极限运动、精品咖啡、精酿啤酒、健康果汁沙拉。有很多没有听过的产品没有尝试过的产品已经获得了VC的投资，甚至有做得好已经被大的企业/集团所控股和并购。5）趋势五：时尚功能化、态度化消费者越来越成熟，对产品功能、品质感受越来越注意。产品主要抓住了几个点，突出自己的功能上的优势和对产品品质的追求，进而赢得非常忠实的粉丝。6）趋势六：用现代理念诠释中国文化中国传统文化是未待发掘的宝库。年轻人在打造新一代时尚品牌的时候不仅仅借鉴国外的消费潮流和设计文化，也在中国的古典文化中寻找灵感、对民族特色的追求，肯定不是照搬、而是融会贯通。7）趋势七：明星创办的品牌有很多明星做自己的品牌、自己代言，能否成功取决于明星自身与产品的契合度，以及自己对于产品的开发和宣传的介入程度，如果只是代言对于产品的推进力度并不明显。三、全球奢侈品行业最新趋势1、全球各大奢侈品集团2017Q1业绩表现不一：1）业绩改善：LVMH：17Q1集团销售同比增长15%，创五年最佳业绩，包括了所有的产品线；尤其是时装皮具的复苏相当不错，钟表复苏程度较慢的。同时也存在2016年的低基数效应。开云集团：全球第三大奢侈品集团，法国第二大奢侈品集团；17Q1销售同比大涨31.2%，主要贡献是Gucci，其成功地在新一代设计师和管理层带领下抓住了新一代消费者的心态、摆脱了过去很陈旧的设计套路触底反弹。也有人认为老牌奢侈品品牌过度时尚化将对高端奢侈品牌定位造成不利影响，但是是否是不利的仍需要时间去检验。历峰集团：以钟表、珠宝为主要产品的历峰集团，刚刚结束2016财年，销售额同比下滑4%，主要是上半年不景气造成的，但下半年已经回暖；其中中国大陆已经恢复强势的增长，就连一直很低迷的港澳市场也有所恢复。 BrunelloCucinelli：17Q1销售额同比增10.1%、其中大中华区增35.2%。该品牌产品的logo不突出、充分利用了意大利的场地优势、品牌建设也比较稳妥，因此在大中华区能够取得很好增长。丹麦的珠宝品牌Pandora17Q1在中国区销售额大幅增长121%，主要是因为线下门店和线上电商拓展。2）业绩恶化：Tiffany因为美国市场的低迷和美元的强势，17Q1可比门店销售下滑3%，但中国大陆新开门店增长表现强势。2、意大利奢侈品协会发布最新报告1）2017年奢侈品市场五大趋势欧洲产地优势休闲风盛行，这和全球范围内生活方式趋于休闲化有很大的关系。鞋成为很多品牌的明星品类，鞋的玩法越来越多：正装鞋越来越功能化、运动鞋越来越潮流化。顾客在全球范围内更加注重感知、产品的价值而不是浮华。消费者注重产品的品质和性价比。数字化改革：奢侈品电商销售占比普遍不到5%，当前奢侈品多自建品牌官网而不是通过第三方电商平台进行销售，因为奢侈品本身品牌传播力很大、官网运营得好可以直接产生销售，并且帮助他们获得很好的反馈。2）到2020年，全球奢侈品总销售额将达到2800亿到2900亿欧元，年均增长率在3%到4%左右，全球奢侈品进入常态化增长阶段。3）到2025年，千禧一代将会占到奢侈品消费总量的45%，其中亚洲消费者的占比将会超过一半。4）2017年中国大陆奢侈品消费市场规模预计增长6~8%。推动力除了反腐弱化、中国消费者消费能力提升，还与各大奢侈品牌调整商品定价有关；以前奢侈品在中国大陆和海外价格差50%；意大利某奢侈品品牌当前已经将其经典款在中国门店价格同步欧洲门店，时尚款争取把价差异控制在20%以内，从而把更多的奢侈品消费留在中国本土，而不是像前两年那样留在了免税店或海外旗舰店。四、2017年华丽志时尚消费问卷部分结论1、样本介绍：1）有效样本量18