目录PARTI.前言PARTII.调研感悟PARTIII.黄冈市详细纪要PARTIV.鄂州市详细纪要PARTV.黄石市详细纪要PARTVI.大悟县详细纪要PARTVII.孝昌县详细纪要PARTVIII.孝感市详细纪要PARTIX.武汉市详细纪要I.前言在家居产业的研究上，我们非常重视与前端经销商的交流，因为一个品牌无论你投多少广告，产品做得多么之好，如果前端的销售力量不强，就好比一只军队，孔明做军师，但士兵缺乏战斗欲望，战斗素养、能力低下，一样无法赢得胜利。相反，一个不算实力强大的品牌，如果拥有具备凶悍狼性的经销商队伍，我们相信也能完成三千越甲可吞吴的逆袭。这是我们这一次对湖北省进行为期一周草根调研最根本的初衷。目前国内家居品牌都在进行渠道下沉，我们一直在思考，下沉的进度如何？是不是一定下沉就能取得如愿的结果？下沉的过程中会遇到哪些问题？三、四、五线城市家居产业的打法跟一、二线一样吗？带着这些问题，本次草根调研，我们直奔湖北的三四线城市。II.调研感悟1、在我们走访的鄂州、黄冈、大悟县、孝昌县、黄石、孝感这6个地县级市，我们都看到了索菲亚、好莱客、欧派、皮阿诺、曲美、顾家、圣象、德尔的身影，尚品宅配因为总部对开店的选址要求必须是在当地商圈的高档商场比如万达开大店，因此我们只在鄂州、黄石、孝感和黄冈找到了尚品宅配的门店。总体上来说，一线品牌渠道下沉的速度很快，索菲亚旗下的司米橱柜渠道下沉的进度也很快。但这也说明了一个问题，无人区已经越来越少，定制家居产业的竞争比较激烈。2、目前地县级市定制家居的主要竞争对手还是木工打制和家装公司，木工打制的占比至少都在50%以上，因此定制家居未来下沉的发展潜力还是很大，县级城市的定制家居产业目前尚处于培育阶段，我们判断市场培育的工作还需要2年时间。3、目前各大一线品牌都已进入全屋定制模式，一方面全屋定制更加符合定制家居产业未来的发展方向，另一方面近些年定制家居的经销利润变薄，全屋定制能够做大客单价，对经销商的盈利能够起到支撑的作用，简单的说，现在卖单个产品赚的钱没有以前多，那么靠多卖产品维持盈利性。所以我们认为当下的发展形势对一线定制品牌十分有利，因为二线品牌目前在支撑全屋定制方面实力尚弱。我们认为未来一线和二线定制家居品牌之间的差距会拉开，坚定看好定制家居一线品牌未来的发展前景。4、做得好的经销商普遍都在淡化房地产销售这个因素，更加重视自身品牌在当地的经营，而做得不好的经销商普遍都会以房地产销售好与不好作为自身经营成果的借口，我们早在2014年的报告中就提出家居产业其实已经进入自下而上研究的时代，因为存量市场足够大，每一个城市，同为定制家居品牌，有的 经销做的好，有的做得不好，而同样的品牌的经销商，有的在某个城市做得好，有的在其他城市做得不好，就其本原其实还是在于人的能力。5、服务是我们这一次草根调研过程中很多经销商都提到的关键词，这让我们感到新一代中国的家居产业人的整体从业素质有了很大的提升，当然从另一个方面来看，我们认为在房地产高成长红利消失之后，家居产业进入存量博弈阶段，竞争加剧，租金、人工成本不断上升，逼迫现在的产业人必须提升素质。我们不得不感谢定制家居这种新的家居业态，如果说中国家居产业靠出口，赚取20个点的毛利率完成原始积累，如果说中国的家居产业依靠出口转内销、树品牌、建渠道，依靠赚取30个点的毛利率由弱变强，那么定制家居时代的意义就在于让中国的家居产业融入了很多的服务环节，将家居产业从原先单纯卖产品转变为卖产品+服务，而且服务的占比越来越高，从而令行业的整体盈利能力从30个点提升至40个点。坦白的说，在当下的定制家居产业，无论一线还是二线品牌，同质化的程度已经很高，这一点也得到了很多家居产业人的认同，那么未来品牌与品牌之间究竟比拼什么，怎么实现差异化，怎么能让客户对你情有独钟？答案就是服务。在我们调研的过程中，不少品牌已经做到每年主动上门去给老客户进行家居的免费清洁保养。6、三、四、五线城市家居的销售打法更加依赖口碑的沉淀，因为外出务工的人每年都会出去，而留下的人口相对稳定，流动性低。小城市的居民，亲戚多、熟人多，喜欢经常串门走动，买房也往往跟亲戚朋友扎堆，人与人之间保持着很紧密的联系，这一点是与大城市最大的不同，因此在小城市运营家居品牌口碑很重要，往往一家做好了，能够导致这个客户身边很多的亲戚朋友对品牌产生信任感，从而达到口碑引流的效果。7、缺人才，这是我们走访门店的过程中经销商提出最多的问题。定制家居涉及到很多服务的环节，因此对从业人员的素养要求更高。小城市招聘优秀的设计师、安装师傅难度更大。所以我们认为家居品牌建立卓越的内部培训系统很重要，能够帮助经销商解决人才问题的家居品牌，渠道下沉的结果会更加理想，如果没有合格的人才培训体系，盲目地下沉渠道，刷存在感，容易把品牌做砸（口碑）。8、门店的增速和单店的增长哪一个更加重要？我们给出的答案是单店增长，正如我们前面所述，没有足够的销售人才进行支撑的门店扩张，对收入和利润的增长一定能够起到短期的效果，但长期来看，会影响品牌在区域的美誉度，对品牌长期成长是不利的。单店的增长意味着什么？意味着经销商是不是在一个区域越做越好，意味着经销商是不是能够每年都赚更多的钱，这能反映出品牌在区域的影响力是在不断提升，也决定了经销商自身的干劲和扩张实力都更加充足，而这两着结合到一块就能决定一个品牌在区域市场经营的持久力，决定品牌在区域市场长跑的耐力。我们相信在众多定制家居品牌中，最终能够成为王者的品牌一定是老店能够做到持续增长的品牌，而不是频繁更换经销商的品牌。9、在走访的过程中，总体感受是在定制衣柜方面索菲亚的品牌影响力最大，橱柜方面欧派最为强势，全屋定制方面目前来看尚品宅配做得最好，客单价可以达到3-4万，在我们走访的一线品牌之中，目前尚品的客单价最高，当然如果将欧派的橱柜和衣柜业务合在一起，客单价应该也能达到尚品的水准，但欧派的橱柜和衣柜是分开、独立开设门店，影响了全屋定制的展示效果。 III.黄冈市详细纪要湖北黄冈：黄冈市常住人口数量629.1万人，城镇化率达44.7%。2016年地区生产总值1726亿元，同比增长7.6%，人均GDP2.7万元。2016年全市商品房销售9756套，同比增长19.7%；销售面积达到105.5万平方米，同比增长15.4%；每平方米成交均价4714元，同比增长5.6%。目前新房均价在4000-5000元/平左右。各品牌草根调研情况1、索菲亚入驻时间：2009年店面面积：400平米新房/二手房占比：在黄冈主要还是新房，占比80%以上。来店客户购房的主力房型：3房2厅，房屋面积100-120平米客单价：终端口径2-3万，衣柜部分1万多，趋势是全屋配套。第一季度订单量情况：30%的增长，公司在黄冈有根基，有沉淀就有增长。对于定制家居行业的看法：定制家居是趋势。客户选购索菲亚的原因:1.门店设计十分专业；2.产品设计符合客户心意，性价比高；3.产品品质好，服务优质，订单落地效果好。优于同行之处：1.平民化，价格亲民。2.以品质服务取胜。3.服务意识特别好。整个索菲亚前端销售人员都不错，有系统进行培训，可以自发登录学习软件，对销售人员学习有跟踪，销售人员也自愿学习。客户选购时的决定性因素：原来是品牌，看品牌力，但是现在都是驰名品牌，目前拼设计感、服务质量更重要。最大的竞争对手：当地木工，木工打造的柜体。目前黄冈柜体选择木工打造的柜体的客户接近于一半。但木工老龄化以及人工成本越来越贵，以后选择木工打造柜体的客户将逐步减少。涨价情况：因年前原材料提价，公司提价幅度整个8%左右，去年12月下通知，3月、4月实施。799套餐：14年15年比较艰难，收入与地产挂钩比较强，因此推出799套餐。799套餐就是客户入口，引流作用比较强，效果还是比较明显。其他家居品牌也是有类似的活动，比如工厂一口价，总价不会差太多，客户以产品质量为主，因此此类竞争对索菲亚影响较小。 2、金牌橱柜入驻当地时间：2016年新房/二手房占比：主要是以新房为主。销售房型：100-120平米。客单价：1.5万左右。地产销售回暖/限购的影响：地产回暖主要由于农民进城买房，黄冈教育资源不错，因此许多农民选择进城买房。对于定制家居行业的看法：定制家居是趋势，但去年刚来比较难做。优于同行之处：术业专攻，专注于橱柜，价格相同情况下，公司产品质量做的比较好，且出错率低。最大的竞争对手：木工师傅，但木工接的活会越来越少，因为木工师傅未来会变少。涨价情况：没有涨价计划。公司对经销商的支持:公司这边每个月都会有培训。每季度也会去武汉做大区培训、下单软件培训之类的。3、欧派橱柜入驻当地时间：已经9年了。新房/二手房占比：主要是以新房为主。销售房型：110-120平米。客单价：3-4万左右。地产销售回暖/限购的影响：地产销售目前一般，都没有新的楼盘在开发。当地家居行业情况：竞争十分非常激烈，很多大品牌都已入驻，家家都在做促销活动。优于同行之处：营销做得不错，产品整体感觉给顾客尊贵、大气的感觉。涨价情况：没有涨价计划。如何吸引顾客：一半左右的客户是通过原来客户推荐而来。安装师傅人数：四位，都是欧派自己的安装师傅。4、尚品宅配入驻当地时间：2016年5月下旬，试营业，势头较好。新房/二手房占比：黄冈是以新房为主。销售房型：正常3房2厅，洋房也有。房屋面积在120平米左右。客单价：3万左右，是以柜类产品为主，衣柜，鞋柜等等，柜类属于硬装的一部分。客单价还是有很大的提升空间，一般会先选柜体作为突破口，然后在向 沙发、床垫等产品引流。当地家居行业情况：当地居民消费能力还是可以，对品牌比较认可。房价较便宜，因此对装修花费较多，比如房子价值40-50万，客户愿意用10-15万去装修。对于定制家居行业的看法：定制家居是趋势。目前客户分几种，主要定制柜体，未来希望能实现整包，客户能拎包入住。现在也有出现势头，有公司愿意提供整体解决方案，硬装软装一起做。但黄冈附近配套不太齐全，建材获取较难，而且一站式服务可选品类较少，定价较难。优于同行之处：1.产品设计感强。2.公司可以通过前期衣柜等引流，与客户建立信任关系，从而带动后续沙发，床垫销售。安装师傅人数：有7个安装人员，安装师傅4人。设计师瓶颈：有在本地以及外地招聘，但招聘难度较大，所有店都有这个问题。对索菲亚799等活动看法:有一定压力，但公司会做套餐，一口价衣柜会比索菲亚更便宜。如何吸引客流：目前营销比较激烈，前期新店20-30万的广告投入。后期主要是客户关系的维护，能辐射客户的朋友圈。也尝试电话推销、小区物业接触，主动回访，增加客户流量。老客户没打电话。广告投放也会有针对性，会先定位客户小区，做地段、客户分析，然后在小区内投放广告。也会在步行街、电影院等投放广告，吸引北上广等一线城市归来的客户。公司对经销商的支持:尚品对经销商支持力度大，有困难可以跟总部申请调整，总部会派专员，分享经验，店面培训。其他品牌可能更多的是总部支持，没有支援团队。未来发展方向：希望能被更多的客户去认同，第一，在一线店面提升与客户粘性；第二，提升安装师傅等技术人员专业素养，第三，提升管理专业度，积极配合总部。IV.鄂州市详细纪要湖北鄂州：鄂州市常住人口数量105.95万人，城镇化率达64.8%。2016年地区生产总值797.82亿元，同比增长8%，人均GDP7.5万元，2016年市区商品房销售20007套，销售面积达到226.95万平方米，每平方米成交均价4237元。房天下的均价在4000-5000元/平米左右。各品牌草根调研情况1、索菲亚新房/二手房占比：以新房交易为主。销售房型：100平米左右。客单价：客单价2万左右，客单价每年30%递增，受益于公司产品线丰富，高 端到低端都有，公司也提供平台，马上要上木门，预计客单价会进一步提高。下单户数：每年下单600-700户。鄂州整体来看，每年有4000-5000户家庭装修需求。地产销售回暖/限购的影响：地产交易回暖，顺丰机场对整个市场推动。第一季度订单量情况：单店20-30%增长。对于当地定制家居行业的看法：定制家居