1/63半年卖十亿，半亩花田凭什么？1万6千字告诉你！引言诞生于2010年的半亩花田经过近10年的沉淀，终于在2019年迎来了高光时刻：当年，关晓彤同款的乳木果身体磨砂膏、神经酰胺身体乳双双成为了爆款。2020年4月13日在第六届天猫金妆奖美妆云盛典上，半亩花田更是一举斩获了“国潮先锋品牌”、“拉新先锋品牌”两项大奖。那么，“土生土长”的半亩花田是如何突破雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头的“重重包围”的？本文从品牌故事、公司结构、产品、营销、舆情五方面为您讲清半亩花田的前世今生，也希望通过分析半亩花田为更多的国产优质品牌提供发展思路。天然成分的品牌故事“玫瑰之乡”——品牌的起点每个成熟的品牌背后都有一个独特的故事，或许是创始人当年的坚持，或许是品牌名诞生时的一瞬间灵感，或许是品牌发展历程中的重要战略转折。而主打个护化妆的半亩花田在多个场合反复强调“自然的代言人”、“天然成分”等概念，优质产源俨然是其核心竞争力之一，因此，半亩花田的故事要从其发源地——平阴县讲起。 2/63平阴县地理位置来源：百度地图平阴县隶属于山东省济南市，总面积827平方千米，就区位而言并不算突出。但平阴县有着“玫瑰之乡”的美誉，该地周围山峦起伏，中间沟壑纵横，春季多雨、光照充足、特有红土壤，极适宜玫瑰生长发芽、催蕾及芳香油形成，从唐朝开始，平阴县就已经开始人工栽种玫瑰，距今已经有1300多年的历史。平阴县玫瑰种植园近景来源：互联网公开资料 3/63背靠优良产地、通过引进“香水之都”法国格拉斯玫瑰品种（又称千叶玫瑰），不热衷融资的半亩花田才大步迈上了崛起之路：2010年，推出玫瑰纯露产品，同年入驻天猫；2011年，成立品牌原料基地，实现了千叶玫瑰的自主种植；2012年，“玫瑰美白嫩滑保湿手足膜”上市，正式定位手足护理品牌；2013年，获得天猫平台“手部保养类第一品牌”等称号，手部保养类产品销量全网第一，并建立工厂，实现产品自主生产；2016年，荣获淘宝“面膜十强品牌”称号；2017年，建立花田大学，完成信息系统建设，实现了物流独立核算；2018年，成立上海、广州分公司，开创彩妆品牌——WEIPO；2019年，身体磨砂膏、苦参除螨皂、身体乳等产品热卖......可以说，“玫瑰之乡”平阴既是半亩花田的起点，又是半亩花田高速发展的基石。“半亩花田”命名溯源很多知名品牌与其创始人息息相关，甚至直接以创始人的名字命名，如雅诗兰黛、路易威登、P&G（两个创始人联名）、古驰、香奈儿、Dior等。“半亩花田”的品牌名来源并没有官方解释，但很明显与创始人的名字关系不大，比较流行的有两种猜测：一种猜测是“半亩花田”的命名与其在山东平阴的130亩玫瑰花田相关，但“半亩花田”品牌始于2010年，而玫瑰花田原料地成立于2011年，这一推测尚且存疑； 4/63另一种猜测是“半亩花田”的命名来源于一本名为《花田半亩》的书，该书与作者故事曾在2009年登上中央10套《子午书简》栏目，讲述的是作者患绝症后对于生命的思考与感恩，红极一时。《花田半亩》登上中央10套《子午书简》栏目.来源：互联网公开资料但不论怎样，“半亩花田”这几个字无论从产地特色、公司主业还是艺术感方面都是一个合格的名字，“花田”很容易让使用者联想到原生态玫瑰花田的美好场景，“半亩”而非“万亩”也更容易与使用者达成共识，潜意识中将手中产品等同于半亩玫瑰花田的浓缩精华。半亩花田背后的人公开资料显示，当前“山东半亩花田电子科技有限公司”由亓云吉、商西梅共同控股，二人分别控股60%、40%，亓云吉也是公司的法人代表、执行董事兼经理，商西梅则是公司监事。 5/63山东半亩花田电子科技有限公司股权结构山东半亩花田电子科技有限公司亓云吉最终受益人60%商西梅最终受益人40%来源：天眼查此外，亓云吉、商西梅二人还共同参股、管理着数家公司。亓云吉的公开身份是公司联合创始人，商西梅身份暂未确认，仅查到两个孩子均姓亓，“亓”姓本身较特殊，商西梅在公司的职权又较大，所以商西梅极有可能与亓云吉是亲属关系。 6/63亓云吉、商西梅公司关系图来源：天眼查公开资料显示，亓云吉是山东平阴县人，经查，平阴县孝直镇下有一个“亓集村“——全国少见的“亓”姓氏在平阴本地并不少见，所以，基本可以确定半亩花田为“地方民企”。此外，公开资料还查到亓金亮、亓玉峰两个创始人，但显示二人目前未直接控股、管理半亩花田，亓金亮甚至又创立“山东美貌化妆品股份有限公司”，并建立了“自然旋律”化妆品品牌与“半亩花田”形成一定的竞争关系，因此，基本可以确定当前半亩花田为亓云吉、商西梅二人绝对控股。 7/63亓金亮公司关系图来源：天眼查 8/63亓玉峰公司关系图`来源：天眼查半亩花田公司结构剖析半亩花田并未公布过自身的完整公司架构，仅凭天眼查上相关公司的历年年报也无法准确评估其公司规模，现以半亩花田母公司“山东半亩花田生物科技有限公司”近一年的招聘信息为基础初步分析其公司结构。近一年半亩花田共发布了64个职位，涵盖了产品、媒体、生产技术管理、设计等15个类型的工作，其中，产品类职位数量占比最高，达25.0%，对应的职位最高为化妆品研发总监，同时也包括了调香师、发酵工程师等专业性较强的职位；媒体、生产技术管理、设计、运营、营销几类职位数量紧随其后，占比分别为12.5%、10.9%、10.9%、7.8%、6.3%。再结合半亩花田发布新品速度及推送营销文案的频率可知：产品研发类职位、市场营销类职位可能占半亩花田比重较高。 9/63近一年半亩花田VS完美日记招聘职位类型分布半亩花田完美日记数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理再对比同期完美日记的招聘信息，近一年来，完美日记共发布了114个职位，涵盖了人事/管理、生产技术管理、运营、产品等13类型的工作。其中，占比最高的是人事/管理类职位，主要包含各类培训师；其次是生产技术管理、运营、产品几类职位。 10/63近一年半亩花田招聘职位数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理近一年完美日记招聘职位数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理 11/63二者招聘职位的差异能反应两个问题：（1）相较于完美日记，半亩花田研发团队正在快速扩张，这可能与半亩花田“以生物技术开发为主导，集原料开发、产品研发、销售为一体”的发展理念相关，也可能是因为半亩花田自身的研发团队有限，正在提升研发人员储备；（2）半亩花田对媒体、运营、营销等在线推广相关人才有更多的需求，有资料显示，2019年以来，半亩花田不断将营销主力集中在了抖音KOL的投放上，仅2019年主动提及半亩花田的抖音KOL视频内容就有几百条，也几乎从2019年开始，半亩花田的销量开始水涨船高，可以说，半亩花田是一个从抖音上成长起来的品牌，因此，也就不难理解半亩花田对推广相关人才的渴求了。半亩花田产品解析以下以天猫、淘宝渠道数据为例，从数据层剖析半亩花田的快速崛起：半亩花田产品概况半亩花田在2016年4月的销售额仅为608.5万元；2017年4月，销售额首次突破了1000万元，达1248.2万元；2019年4月，销售额一举突破1亿元，之后各月销售额基本保持在1亿元以上；2019年11月，销售额达到最高值2.0亿元，是2016年4月33.6倍。 12/632016年4月-2020年4月半亩花田销售额趋势（万元）数据来源：魔镜市场情报半亩花田是比较擅长从小众品类中发现机会并不断提升自身实力的品牌。半亩花田最先依靠手足护理品类切入市场，目前，按照半亩花田自身的分类标准来说，半亩花田当前拥有身体、面部、手足部、皂、发部、套装6大类50余款产品。半亩花田各类产品身体（15款） 13/63面部（20款）手足部（20款）皂（3款） 14/63发部（5款）套装（2款）来源：半亩花田官网如果按照天猫淘宝的分类标准，目前，身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质、身体乳/霜、洁面、面部护理套装、手膜7大品类对半亩花田的贡献率较高，7大品类的销售额占比均超过了5%，其中，身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类的销售额占比均超过了10%，远高于其他品类，分别为22.6%、18.2%、13.9%。 15/632019年1月-2020年7月半亩花田各品类销售额占比数据来源：魔镜市场情报虽然近期身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类占半亩花田的销售额的比重有所下降，但2020年7月3大品类在半亩花田的销售额中占比依然高达55.2%。同时，半亩花田的洁面、身体乳/霜销售额占比正逐步提升，2020年7月洁面、身体乳/霜销售额占比分别达到了7.3%、12.2%，并有进一步提高的趋势。 16/632019年1月-2020年7月半亩花田各品类销售额占比趋势数据来源：魔镜市场情报半亩花田的经营主力目前还集中在身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类，同时，半亩花田也在大力丰富产品业态，不断提升洁面、身体乳/霜等品类的比重。半亩花田身体磨砂品类分析半亩花田身体磨砂品类概况身体磨砂是指用一些小颗粒状的美容物质轻轻按摩皮肤达到去皮肤角质的作用，主要是在洗澡的时候使用，洗澡时先打湿身体，取适量磨砂膏，慢慢按摩身体，通过在皮肤上摩擦可使老化的鳞状角质剥起，除去死皮。当前半亩花田的身体磨砂品类代表产品有“烟酰胺冰淇淋樱花磨砂膏”、“乳木果磨砂膏”。 17/63半亩花田身体磨砂品类代表产品来源：天猫“半亩花田旗舰店”半亩花田身体磨砂品类趋势分析2019年6月，半亩花田身体磨砂品类销售额达到峰值8534.3万元之后开始回落，2020年2月开始，销售额又开始逐步回升，2020年3月达到高点4514.4万元，当前月销售额基本保持在3600万元左右。2019年1月-2020年7月半亩花田身体磨砂品类销售额趋势（万元）数据来源：魔镜市场情报 18/63半亩花田身体磨砂品类市场份额分析当前阶段，半亩花田已然成为身体磨砂品类TOP1品牌销售额占比达34.7%，远高于多芬、自然旋律、吉儿玛、大赏等其他品牌的销售额占比。2019年1月-2020年7月身体磨砂品类销售额TOP5品牌占比数据来源：魔镜市场情报但是另一方面，半亩花田身体磨砂品类的市场空间已受到了多芬、吉儿玛以及其他的腰部、尾部品牌挤压，2020年7月销售额占比已降至24.2%，相较于2019年5月的最高点下降了28.9个百分点。 19/632019年1月-2020年7月身体磨砂品类五大品牌销售额占比趋势数据来源：魔镜市场情报半亩花田身体磨砂品类价格分析身体磨砂品类整体中的主力价格段集中在60-70元、70-80元，两个价格段共贡献了43.4%的销量，同时，其他价格段也有一定的销量。相对于身体磨砂品类整体，半亩花田身体磨砂品类的销量更加集中在60-70元、70-80元价格段，共占到了半亩花田68.7%的销量，50-60元、80-90元价格段也有一定的销量，其他价格段的销量占比均较低。 20/632019年1月-2020年7月身体磨砂品类整体&半亩花田各价格段产品销量占比数据来源：魔镜市场情报半亩花田身体磨砂品类店铺分析身体磨砂TOP10店铺中，半亩花田店铺占两席，其中，“半亩花田旗舰店”的销售额远高于其他店铺，达4.2亿元，“半亩花田颐美国度专卖店”的销售额也达1.0亿元，排名第二。可见，半亩花田店铺在经营身体磨砂类产品方面能力较强，远超其他品牌旗舰店，甚至超过了综合性店铺“天猫国际进口超市”、“天猫超市”。2019年1月-2020年7月身体磨砂品类销售额TOP10店铺排名店铺销售额（万元）销量（万件）1半亩花田旗舰店42337.5551.02半亩花田颐美国度专卖店10308.9145.43自然旋律旗舰店9878.2142.44联合利华官方旗舰店6762.662.45天猫国际进口超市5860.736.96天猫超市5328.174.87sakose旗舰店4476.274.78联合利华海外旗舰店3888.638.5 21/639雪玲妃旗舰店3821.972.610mouene慕漾晨胜玖专卖店3512.449.6数据来源：魔镜市场情报半亩花田身体磨砂品类畅销单品分析在全网范围内，半亩花田有着较强大的爆款打造能力，通过推出自