传媒行业：短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒

UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx 1 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。 各 项 声 明请参见报告尾页。 短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒 ■短视频已成为主流内容消费，同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛的表达媒介，满足用户内容消费升级需求以及用户（尤其是下沉用户）自我表达诉求。2011年，快手应运而生，从Gif工具转型社区产品，从佛系增长到激进进攻已历经九年。复盘快手发展历史，2012年初心萌芽，宿华携团队加盟程一笑，技术极客遇到天才型产品经理，碰撞出快手公平、普惠的底层价值观；2018年关键转折，“佛系”快手不敌抖音凶猛攻势（日活、月活均被超越、至今未能反超）后蜕变“激进”，从组织架构到运营策略全面重整，商业化进程大大提速。截至2020年上半年，快手成为短视频平台第二（日活2.577亿、月活4.846亿）、直播打赏平台第一（打赏收入173亿、平均月付费用户6400万）、直播电商平台第二（GMV总额1096亿）。 ■解构快手短视频平台，以算法与技术打造去中心化社区，以社交基因塑造独特商业生态。公平、普惠的算法通过流量分配普惠、露出热度普惠和社群网络结构普惠一步步打造去中心化社区：社区内用户关系平等、亲近、信任；内容生态UGC&PGC并存、用户表达与消费高度繁荣；流量分发头部与长尾部3:7分配、引入“基尼系数”抑制流量倾斜。去中心化社区氛围成为快手社交基因的内核所在，快手凭借用户端、内容端的积累与发展，进一步形成高黏性的私域流量与亿级规模的公域流量，并围绕着两类流量构建出独特的商业化体系，即以私域流量带动直播和电商业务蓬勃发展，以公域流量为信息流广告变现赋能提效。 ■解剖快手商业版图，直播打赏是其稳固基本盘，广告业务公域流量价值挖掘已见成效、展现较高增速，天花板极高且与平台特性最为契合的直播电商业务最具潜力。快手围绕人、货、场持续加码升级直播电商。“人”端合作头部快手家族（辛巴家族、散打哥家族等，拥有带货能力）与扶持其他头部势力（明星、名人、非家族主播）并举，并探索出“快手达人+主持人+企业家”的全新高效带货模式。“货”端一手抓产业带“源头好货”，一手抓战略合作京东零售供应链抓“品质好物”，兼顾货源性价比与品牌效应。“场”端从生态、营销、产品三维度赋能，合力降低直播带货门槛、扶持赋能中小卖家、提高带货转化效率。 未来，快手直播电商业务进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与完善交易闭环两方面入手，1）2020H1快手电商货币化率仅0.74%，相Table_Tit le 2020年12月03日 传媒 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 7.23 3.20 -22.14 绝对收益 14.56 7.80 9.95 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 相关报告 传媒行业周报 2020-11-29 周观点46期：数字阅读的增量逻辑，预计 将 呈 现 为 短 视 频 携 增 量 登 场 2020-11-22 传媒行业深度分析 2020-11-17 周观点45期：传媒板块的内容型平台预计将巩固内容优势、缓解成本压力 2020-11-14 周观点44期：板块近期表现平淡 2020-11-08 -8%-1%6%13%20%27%34%41%201 9-12202 0-04202 0-08传媒 沪深300 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx 2 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。 各 项 声 明请参见报告尾页。 比淘宝（2.37%）、京东（3.17%）存在较大追赶空间；2）快手小店闭环交易仅完成31%（闭环交易需分成电商平台、造成佣金损失），而竞品抖音已全面禁止跳转外链、由抖音小店完成全部闭环交易。 ■风险提示：用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjAzMTE0NTMx行业深度分析/传媒 3 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。 各 项 声 明请参见报告尾页。 内容目录 1. 快手：全民开“屏”时代的万花筒......................................................................................... 6 1.1. 行业分析：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态 ................................... 6 1.2. 发展历程：初心与野望，佛系与激进 ......................................................................... 9 1.3. 运营数据：短视频第二、直播第一、直播电商第二.................................................. 16 1.4. 财务状况：打赏+广告奠收入基石，推广支出高企致重陷亏损.................................. 18 2. 解构短视频巨头，强社交基因塑造独特商业化生态........................................................... 21 2.1. 快手以技术与数据连接用户、内容与服务 ................................................................ 21 2.2. 内容：真实、多元、美好、有益 .............................................................................. 22 2.2.1. 内容生产：UGC为主，PGC为辅.................................................................. 22 2.2.2. 内容分发：坚持普惠、公平原则，引入基尼系数调控 ..................................... 22 2.2.3. 内容运营：全方位布局泛娱乐内容，占领用户心智 ......................................... 24 2.3. 用户：创作者&观众、消费者&商家的两类用户关系链 ............................................. 25 2.3.1. 用户特征：立足下沉用户基本盘向上突破 ....................................................... 25 2.3.2. 创作者与观众：半陌生人-半熟人社交关系...................................................... 26 2.3.3. 商家与消费者：有温度的人设与信任关系 ....................................................... 27 2.4. 去中心化算法打造普惠社区，进而塑造快手独特商业化生态.................................... 28 3. 巨头的变现版图中，直播打赏稳固、广告高成长、电商最具潜力...................................... 30 3.1. 直播：秀场直播打赏规模第一，游戏直播发展势头迅猛........................................... 30 3.2. 广告：“内容+社交”核心驱动，探索单列模式提升转化效率 ...................................... 35 3.3. 电商：电商“第四极”初露锋芒，围绕人、货、场加码升级 ........................................ 40 3.3.1. 人：头部家族流量割据，新兴主播势力正在崛起 ............................................ 42 3.3.2. 货：加速组建供应链体系，由源头好货向品质好物进发 .................................. 45 3.3.3. 场：生态、营销、产品三维度赋能，加快构建电商交易闭环 ........................... 48 4. 风险提示.......................................................................................................................... 51 图表目录 图1：中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率 ........................................................... 6 图2：中国移动网民日均使用时长Top8 类型APP占比.......................................................... 6 图3：2017年-2018年移动宽带用户净增数（万户）及渗透率................................................ 7 图4：2014-2017年三大运营商流量资费均价（元）及同比降幅 ............................................. 7 图5：互联网内容矩阵中的短视频........................................................................................... 8 图6：主流社交平台表达范式的变迁 ....................................................................................... 8 图7：短视频创作-消费的闭环生态 ......................................................................................... 9 图8：快手四大发展阶段：萌芽期-转型期-用户争夺期-变现加速期.......................................... 9 图9：快手创始人程一笑....................................................................................................... 10 图10：快手CEO宿华工作履历 ........................................................................................... 10 图11：短视频APP上线时间.................................................................................................11 图12：快手与新浪微博APP用户界面对比