互联网行业2021年度投资策略：变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估

证券研究本报告由华创证券有限责任公司编制报告仅供华创证券有限责任公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。华创证券对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议。请仔细阅读PPT后部分的分析师声明及免责声明。www.hczq.com互联网行业2021年度投资策略变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估2020年11月23日靳相宜电话：010-66500831邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com执业编号：S0360520080001 证券研究前言回顾2020年，Q1疫情对国内及海外互联网整体行业格局产生深远影响。互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的分化。互联网行业赛道切换合并频繁，用户的价值面临着重估。展望2021年，随着字节、快手等标的上市，百度、B站、拼多多等在港股的二次上市，沪港通/深港通的不断深入，恒指结构有望重塑。我们从线上广告、传统电商、直播电商以及本地生活的大变局进行展望。1 qRxOyRqNtQoMoMrQsOqOtO9PcM8OoMrRmOpPiNoPmNeRoMmPbRqRsPvPoOsOMYqMmOCONTENTS 目录2020复盘：线上流量全面暴涨，头部互联网高歌猛进互联网广告传统电商直播电商本地生活大变局社区团购2 SECTION2020复盘：头部互联网高歌猛进13 线上流量全面暴涨，疫情带来库存供给的爆发疫情催化Q1宅经济，社交、长短视频、阅读、办公、教育等线上内容迎来爆发性增长。从全网月活跃用户规模来看，2020年上半年移动互联网平均MAU规模达到11.55亿，全网净新增用户规模达到847万，已超过去年全年增量。短视频行业增长醒目：春节营销效应明显，字节、快手、腾讯、百度决战短视频。短视频行业时长2020年3月同比增长80%。远程办公、到家、在线教育成为场景重塑的典型行业。极大教育了消费者，催化了行业线上渗透率。Q1远程办公用户规模增长排名第一，同比增长242.2%，净增MAU3.1亿。0%500%1000%1500%2000%2500%020406080100120140短视频即时通讯效率办公MOBA浏览器飞行射击综合电商搜索下载在线阅读K12用户总使用时长（亿小时）同比增量（右）10.8811.3111.396.20%4.20%0.70%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%9.00%11.00%13.00%10.410.610.81111.211.411.611.82018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月月活跃用户规模（亿）同比增长率（右）资料来源：Wind，华创证券资料来源：Wind，华创证券图表1：Q1线上内容领域MAU增长强劲图表2：Q1线上内容领域时长增长强劲2018年月均MAU:11.09亿净增：4,249万2019年月均MAU:11.35亿，净增：704万4 港股头部互联网巨头及中概互联网2020年涨幅050000100000150000200000250000300000网易-S腾讯控股阿里巴巴-SW京东集团-SW小米集团-W美团-W恒生指数图表3：2020年市值：港股头部互联网公司对比恒生指数（亿港元）资料来源：Choice，华创证券020004000600080001000012000140001600018000纳斯达克中国互联网50图表4：中概互联网指数走势对比NASDAQ指数资料来源：Choice，华创证券5 头部公司PE对比图表5：头部公司互联网PE对比-200-10001002003004005006007002020-01-022020-01-092020-01-162020-01-232020-01-302020-02-062020-02-132020-02-202020-02-272020-03-052020-03-122020-03-192020-03-262020-04-022020-04-092020-04-172020-04-242020-05-012020-05-082020-05-152020-05-222020-05-292020-06-052020-06-122020-06-192020-06-262020-07-032020-07-102020-07-172020-07-242020-07-312020-08-072020-08-142020-08-212020-08-282020-09-042020-09-112020-09-182020-09-252020-10-022020-10-092020-10-162020-10-232020-10-302020-11-06腾讯控股阿里巴巴-SW美团-W拼多多京东网易-S哔哩哔哩小米集团-W网易-S资料来源：Choice，华创证券6 中概及快抖上市料将改变恒指结构互联网行业（腾讯控股，小米集团，美团点评，阿里巴巴，京东，网易）工商业地产公用事业金融0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%恒生综指总市值占比加入中概股后总市值占比图表6：中概股纳入恒指后的成分股占比情况资料来源：Wind，华创证券注：第二上市公司只计算香港股本，同股不同权公司只考虑同权部分，且这两类公司个股权重不超过5%；单一公司不超过10%资料来源：Wind，华创证券图表7：纳入中概股前后恒生综指成分股行业情况对比7 SECTION互联网广告28 电商及短视频广告成为核心增长引擎1218.21283.11546.51231.41583.81658.31990.71322.41678.940.40%28.10%28.90%34.20%30.00%29.20%28.70%7.40%6%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%050010001500200025002018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2e中国网络广告季度市场规模同比增速37.50%38.40%39.00%40.00%40.80%14.80%16.50%15.00%14.50%13.00%20.20%16.40%15.30%14.30%13.30%11.30%11.30%11.60%11.70%11.90%7.40%6.20%5.50%5.50%5.60%4.70%7.80%10.30%10.70%10.20%4.00%3.40%3.30%3.30%5.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201820192020e2021e2022e电商类广告资讯类广告搜索引擎广告社交广告综合视频广告短视频广告其他广告图表8：2018Q2-2020Q2中国网络广告市场季度规模及同比增速资料来源：iResearch，华创证券图表9：2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布资料来源：QM，华创证券9 广告始终是电商平台的核心收入来源之一广告始终是电商平台的核心收入来源之一，广告收入的持续提升是导致变现率提升的核心原因之一阿里巴巴广告收入占比始终保持在60%以上阿里FY2018广告收入为114,285万元，同比增长约47%，预测未来广告收入将持续增长00.10.20.30.40.50.6020000400006000080000100000120000FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018广告收入（百万元）广告收入增长率资料来源：拼多多招股说明书、华创证券资料来源：阿里巴巴公司财报、华创证券图表10：拼多多广告及佣金收入随总收入增长趋势图表11：阿里巴巴广告收入及增长率走势图10 互联网巨头内部的广告切蛋糕效应料将持续加剧疫情催化短视频平台流量爆发，字节、快手、哔哩等短视频平台将持续强化广告商业化平台搭建2020年互联网广告全行业增速明显放缓之下，互联网巨头内部的广告切蛋糕效应料将持续加剧字节跳动推出巨量引擎广告平台，字节Q1收入56亿美元，同比130%。快手加强广告商业化进程，哔哩哔哩在Q1业绩指引中强调以信息流为主的广告变现的推动。5.20%7.40%16.20%18.10%37.10%65.20%72.70%85.70%86.40%0%20%40%60%80%100%小米京东美团点评腾讯阿里58同城百度字节跳动新浪（微博）资料来源：相关公司财报、Bloomberg、华创证券资料来源：QM、华创证券图表12：2018-2020年各互联网广告巨头市场份额图表13：字节、拼多多、微博、百度广告收入占比较高18%23%22%25%29%29%29%27%5%5%8%9%11%13%15%14%1%1%1%1%2%2%2%2%29%31%29%22%20%17%15%14%0%0%2%2%4%10%19%24%0%1%2%48%39%37%40%35%29%19%16%41%59%62%60%64%71%80%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%20%40%60%80%100%120%20132014201520162017201820192020阿里巴巴腾讯微博百度头条快手其他前五大占比11 SECTION传统电商312 后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到30%，赛道呈现高景气疫情加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提升。电商直播等新业态持续提升线上渗透率，线上交易增速大幅领先中国零售市场增速。我们中性预测2020年线上化率将持续增长，未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，社零线上化率提升至30%。12%15%14%17%16%19%18%21%21%21%19%24%24%29%25%0%5%10%15%20%25%30%35%0200004000060000800001000001200001400001Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20社会零售总额线上实物零售额线上实物零售额渗透率图表14：17Q1-20Q3社零总额及线上实物零售额渗透率（亿元）资料来源：国家统计局，华创证券13 传统电商形成三足鼎立格局，新电商入局预计未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，社零线上化率提升至30%。其中阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁CR5市占约85%。资料来源：相关公司财报、国家统计局、华创证券资料来源：国家统计局、华创证券46%44%47%43%47%45%48%44%55%26%24%22%25%25%23%21%24%20%12%14%13%13%12%14%13%13%9%7%7%7%7%7%7%7%7%7%9%11%11%12%9%11%11%11%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42M2020快递消费品服装配件器械电子其他图表16：2020年Q1中国零售消费品中快消品占比提升明显图表15：社零渗透率及电商行业格局20162017201820192020E2021E社零总额（亿元）332315366262402888439148472084509851同比