消费行业：中国进口消费市场研究报告2020，逆势而上，乘风破浪

逆势而上，乘风破浪 中国进口消费市场研究报告2020德勤研究、天猫国际2020年10月 1 rQvNmQpQnQmRtNtMpMnPxObRaObRpNmMsQpPjMmNmNlOnNtP7NnMoMuOmPoOMYpNoO2第一章 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 41.1 全球消费市场疫后新变化 41.2 进口消费品的线上化发展进程加速 71.3 疫后驱动进口消费市场增长的关键因素 8第二章 疫后进口消费呈现新趋势 132.1 总体消费者群体趋向年轻化和普惠化 132.2 消费场景变化引发消费者需求革新 152.3 消费观念转变，“对自己好一点”成为新的消费增长点 192.4 进口消费国别区域多元，出境游热门国家消费增长 23第三章 数字赋能进口商家逆势而上 263.1 进口品牌商疫后从线下到线上遇到更多挑战 263.2 全面搭建数字化基础生态支撑进口消费乘风破浪 27 3逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 4逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速第一章 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速1.1 全球消费市场疫后新变化全球消费在疫情期间走向低迷，全面复苏之路仍需更长时间。2020年初COVID-19疫情在世界各地相继爆发，疫情的持续笼罩对包括中国在内多国的经济造成了巨大的影响，多数国家2020年前两个季度GDP总值呈连续下滑趋势。在零售消费方面，包括美国、欧元区、英国、东南亚多国的零售市场数据从3月开始出现大幅下降，并于4月继续下跌。时至5月末，全球各国零售市场开始逐步回暖复苏。在全球各地疫情持续趋缓的态势下，零售行业的复工复产将加快，而中国零售行业的恢复路径也将成为全球零售行业复苏之路的重要指引。但从疫情发展的不确定性和当前经济恢复速度来看，全球经济如要恢复到2020年之前的经济状态仍需要更长的时间。图1：全球各国零售销售同比增速资料来源：各国统计局或国家银行-35%2019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-05-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%中国美国欧元区英国韩国印尼马来西亚巴西 5逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速COVID-19疫情使得全球消费者的消费习惯发生重要转变。出于无接触的消费需求，更多的消费者将通过电商平台和数字化商超业务购买商品。在COVID-19疫情发生的3月中至4月底，《全球新冠疫情消费者追踪报告》调查显示，38%的消费者认为未来电商趋势将成为主流趋势。而在中国，统计局数据显示截止2020年6月中国网络购物消费者已达7.49亿人，2020年1-5月中国网上零售额已达4万亿元。受经济下挫影响，调查中表示购物时“更加关注价格”的受访者比例也从三月底的59%上升到现在的68%。同时超过50%的消费者表示在此期间吃得更健康，并尝试研究新的食谱。由此可见，疫情后时代全球消费习惯正在变得更倾向线上购买、更理性、更健康，未来消费商家需要针对这一变化趋势给出积极应对。图3：中国消费者对于数字服务的使用意愿图2：疫情期间不同国家的电商增长潜力（%）来源：Kantar《COVID-19疫情 Barometer Global Report》调查时间为2020年3月中至4月底。资料来源：德勤《全球消费者状态跟踪》（调研日期: 2020年4月29日-5月1日）3%4%2%10%31%21%19%32%12%23%33%10%0%20%40%60%80%100%食品外卖线上问诊(如远程医疗)运动项目(如线上课程、远程教练)与家人朋友视频通话在线观看娱乐内容虚拟现实碰面支付APP/服务在线教育服务其他不可能不太可能中立有可能非常可能没用过0102030405060708090100法国德国意大利韩国沙特阿拉伯南非西班牙英国美国增加与上个月一样回到上个月之前的情况我不在网上购物 6逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速从中国消费品类的变化来看，生活必需品需求恢复正常，可选消费需求逐渐增加。疫情影响下，消费品市场出现了诸多变化。从需求端来看，据德勤全球消费者追踪数据显示，大部分消费者对生活必需品的消费已从疫情前期因恐慌造成的囤货状态，恢复到疫情前的正常增长状态。与此同时，随着疫情逐步得到控制，加上电商大促和直播电商等新兴线上售卖模式的推动，消费者对可选消费品及大额耐用商品的需求正在逐步回升。反映到国家统计局关于限额以上消费品的销售数据如下。图4：疫情爆发以来限额以上消费品销售额变化情况来源：国家统计局，德勤研究（限额以上指企业直报数据）30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%2020年1月-2月2020年3月2020年4月2020年5月生活必需品可选消费品耐用品2020年6月日用品类粮油、食品类化妆品类服饰鞋帽类家用电器类 7逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速1.2 进口消费品的线上化发展进程加速线上消费加速助力中国消费全面复苏。在中国疫情防控态势逐渐好转的情形之下，线下零售业也加快了复工复产的步伐。据商务部公开数据显示，截至2020年6月1日，零售各业态限额以上企业复工率超过95%。到2020年8月，我国消费水平已全面恢复至去年水平（同比增线上进口消费市场迎来快速发展阶段。随着近些年我国内需的持续增长以及国内产业链的转型，进口消费品占比也逐渐攀升。国家对进口商品实施减税、扩大进口种类等优惠政策，根据商务部数据，在疫情前的2019年，全年跨境电商零售进口规模已达918.1亿元，同比增长16.8%。疫情期间，由于出境游熔断，进口消费回流提速，线上进口消费长0.5%），并成为促进经济增长的最大动力。在后疫情时代，国家大力提倡数字经济、直播带货等线上化经济模式，试图通过电商来缓解消费者无法线下购物的困境，从而解决消费疲软的问题。线上购物模式在整体消费下滑的大环境下逆大幅增长，使疫情期间的消费品进口量不减反增，1-5月进口额达到了441.7亿元，同比增长23.0%。而线上进口消费市场，更是高速增长。全球疫情，让中国成为全球品牌翘首以待的市场，海外品牌加速入驻国内电商平台。数据显示，1-5月天猫国际引入新品牌增速同比增长64%；今年618期间，海外品牌成交同比增长43%，超4000个海外品牌同势上涨，自三月份物流全面恢复以来，保持了持续且高速的增长。据国家统计局8月份统计，线上购物已占消费品购物的28.4%，结合国家对于电商的大力扶持以及电商自身平台、物流系统的不断完善来看，线上购物未来占比还将继续走高。比增长翻倍。阿里巴巴第一财季首次披露天猫国际业绩，GMV（剔除未支付订单）同比增长超过 40%，引领国内线上零售市场反弹，各项数据表明我国进口消费品线上市场已迎来迅速发展阶段。图5：疫后消费品市场增速对比来源：国家统计局图5：疫后消费品市场增速对比来源：国家统计局-20-15-10-505101520252020-032020-042020-052020-062020-072020-08消费品零售同比增长(%)网上零售额同比增长(%) 8逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速1.3 疫后驱动进口消费市场增长的关键因素1.3.1 国内国际双循环推动跨境电商连接内外需求2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，而刺激消费成为其中非常重要的一环。近年来，消费一直是经济增长的主要动力，2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模，而通过扩大内需，刺激消费市场持续增长，是未来的主要任务。图7：国内国际双循环促进外引内联图6：中国跨境电商进口额变化进口额（亿元）来源：商务部，海关总署来源：公开资料，德勤研究收入增加释放需求企业转型生产升级产品优化供给升级填补消费升级带来的市场空缺国际联盟提高进口形成新国际产业链需求扩大消费升级产品优化供给升级消费增加GDP增长02004006008001000486.220162017201820192020.1-5565.9785.8918.1441.7 9逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速持续扩大进口市场将在很大程度上对国内消费市场起到补充作用，进而满足我国居民不断增长的消费需求。在双循环的带动下，我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变，但国内企业在技术、创意等方面仍与国际水平仍存在一定差距，因此需要加大进口商品市场，提升消费竞争，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。在数字经济助力的双循环新格局中，可通过全方位、多渠道发展进口商品市场，最终实现以进口商品市场连接内外消费循环的发展目标。1.3.2 代际变迁下的新消费需求随着90后人群逐步成为劳动和消费人群，中国的消费产业结构开始发生变化，优越的成长环境让这代人对商品有了更多维度的追求。如90后更具有国际化视野且充满个性，在物质条件逐渐改善的情况下，更愿意去考虑商品的品图8：50后 VS 00后 消费特点对比新老年人新老年人新老年人追求品质追求品质追求品质追求品质葡萄糖氨基酸辅酶Q10辅酶Q10收入不错收入不错50后50后50后银发一族银发一族银发一族舍得花钱有钱有闲有钱有闲50后00ࢫ液态精华液态精华日韩腕表日韩腕表涂抹面膜涂抹面膜涂抹面膜追星追星夜经济夜经济夜经济急救护肤急救护肤急救护肤轻养生轻养生轻养生互联网原住民互联网原住民质，追求满足个人偏好的小众商品，所以他们更愿意在美妆、宠物、保健品及数码设备等品类上进行投入。天猫国际数据显示，在保健品和美妆的进口消费市场中，90后用户消费额在疫后同比增长51%和85%，而疫后宠物进口消费品消费额同比增长36%。新一代人群对消费更高的需求促进了进口消费的迅速增长。在线上进口消费市场，尽管80后、90后依然占据主流消费地位，但在新增消费者群体中，50后（50-70岁人群）和00后（10-20岁人群）年龄段的消费能力也在快速提升。如50后这些“新老年人”在逐步熟悉网络消费模式后，消费能力开始显现，疫情期间50后人群消费人次同比增长28%，消费金额增长39%。出生在互联网时代的00后人群，疫情期间消费人数同比增长62%，消费金额增长66%，极具消费潜力。随着50后和00后的逐渐活跃，将会引领消费需求的新变迁。 10逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速1.3.3 消费普惠扩大进口电商市场任何行业的发展都要经历从发达区域向周边次发达地区转移的过程，就跨境电商而言，扩大消费群体范围是行业壮大从G20提出了普惠金融后，越来越多的行业推出了针对农村消费者的普惠业务，随着农村消费者人均消费金额上的重要环节。幸运的是，这些年国家一直大力开展基础设施建设，让电商在互联网、物流等环节有了根本保障。随