全网品牌电商2016发展趋势展望报告

1全网品牌电商2016发展趋势展望报告 2目录2CONTENTS010203背景——传统品牌上线加剧线上竞争洞察——品牌商的电商竞争与机遇趋势——品牌电商的升级之路 301——传统品牌上线加剧线上竞争背景 4全网品牌电商定义与分类定义全网品牌电商是指通过互联网进行商品销售的，具有广泛品牌知名度，受消费者认可的商品生产商，包括传统品牌商和从线上崛起的新兴品牌商。分类本报告所涉品牌电商仅包含如下16个主流类目：服装配饰数码通讯家用电器食酒生鲜化妆个护母婴用品鞋履箱包建材家居钟表珠宝医药保健体育用品厨具日用汽车用品电脑办公虚拟物品图书音像 52016年上半年线下鞋服行业低迷，曾有“鞋王”之称的百丽15/16财年净利降四成，关闭零售点366家。达芙妮、星期六、哈森、crocs等多个国内外鞋类品牌也出现了净利下滑、鞋类业务缩水甚至大批关店的消息。上海班尼路服饰有限公司被上市母公司德永佳集团有限公司宣布以2.5亿元的价格出售。线下业务纷纷触冰鞋服行业在“618”等促销的带动下，线上业务打破了服饰淡旺季的销售节奏，ZARA、优衣库、李宁等50个品牌，6月18日12点整体成交已超过去年天猫年中促全天成交。绫致、GAP、舒华等30个品牌实现100%全渠道互通，天猫与线下同步2016春夏商品数超2万个，线下发货门店数量超5000家。茵曼、裂帛、韩都、三只松鼠等超50个线上品牌准备IPO。线上市场如火如荼以颇具代表性的鞋服行业为例传统品牌线下触冰，齐到线上寻求突破“这两年线上销售额不断上升，公司有意扩大电商规模。”——某体育行业电商负责人以传统零售为典型的实体经济的萎缩和以网络零售为代表的网络经济的扩张形成鲜明的对比。受电子商务的吸引，传统品牌纷纷“触电”以寻求新的市场增长突破口。数据来源：亿邦动力根据公开资料整理 6随着中国的消费市场升级，消费者的品牌意识不断加强，消费能力持续提升，名优品牌占据的市场份额越来越高，传统品牌的品牌影响力和资源优势也在电商市场逐渐显现。以女装行业为例，传统品牌的电商实力越来越强，排名普遍上升，而线上品牌的整体排名则在下降。数据来源：亿邦动力根据历年天猫双11数据整理2015年双11女装TOP10排行榜品牌名称品牌类型2015年排名2014年排名排名变化优衣库传统品牌121韩都衣舍线上品牌211拉夏贝尔传统品牌3未入榜ONLY传统品牌495欧时力传统品牌561Vero Moda传统品牌6未入榜裂帛线上品牌7103乐町传统品牌8未入榜茵曼线上品牌945Artka线上品牌1037注：“未入榜”——未进入2014年天猫女装TOP10排行榜品牌线上格局变化：传统品牌重夺优势 7新兴品牌不断涌现，高端品牌强者愈强随着国际品牌的扎堆进场和新兴品牌的不断涌现，品牌竞争不断加剧，竞争格局瞬息万变。头部品牌底部品牌国际品牌纷纷进场，接连入驻电商平台，线下开店数量不断增加，挤占国内品牌空间；国内高端品牌凭借坚实的基础继续上行，但仍面临线下增长疲软、门店萎缩的困境。新兴品牌不断涌现，但淘汰节奏也进一步加快，较难向上进阶。中端品牌借力各类新媒体及新渠道持续发力，不断加大曝光，依靠高性价比获得一席之地。头部品牌腰部品牌底部品牌 802——品牌商的电商竞争与机遇洞察 9品牌商对2016年所在行业发展的判断数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研传统行业增长放缓，品牌江山已成定局增长放缓，客流在不同渠道交织发展趋稳，业内品牌格局定型细分竞争，垂直品类要求精细化运营模式变革，新兴渠道和模式涌现高速发展，人口红利继续爆发35%33%29%27%26%品牌商预判行业增长速度已经过了高速发展的阶段，未来一年自己所在行业的增长速度将会放缓，品牌格局也已定型，规模以上企业发展稳固，强者愈强，而新兴品牌难以轻易突围。 10线下仍是主战场调研数据显示，超过五成的品牌商线上销量占比不超过25%，其中近三成更不足5%。线下显然仍是主战场。很多品牌商表示线下市场不可忽视，线下有着线上无法比拟的优势。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研28%15%10%8%21%2%4%66-75%56-65%46-55%36-45%26-35%16-25%6-15%5%以下76-85%85%以上3%5%3%品牌商线上销售额占比分布品牌商数量占比品牌商线上销售额占比 11电商事业依然乐观，近七成品牌集中发力近七成品牌商对2016年电商的发展持乐观态度。68%20%12%乐观持平不乐观数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研品牌商对2016年电商发展所持的态度 1273%14%13%乐观持平不乐观66%21%13%乐观持平不乐观典型线上品牌对未来一年电商行业发展态势预计其他品牌对未来一年电商行业发展态势预计对未来一年电商行业发展态势的预估中，典型线上品牌比其他品牌更乐观，比例高出7%。我是线上品牌，我信有更大市场数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研典型线上品牌：参考裂帛、韩都、茵曼等多家准上市公司的披露财报，划定线上销售占比在85%以上的品牌商为典型线上品牌。其他品牌：除典型线上品牌之外的品牌。注： 13数据来源：国家统计局、商务部，2016数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研大批涌入，品牌电商发展提速2010-2015年，网络零售的社零占比持续上升，网络消费已成为拉动社会消费增长的重要动力。但仅有12%的品牌商选择在2010年以前发展电商，充分说明过往品牌商对电商的参与不足。然而迫于传统零售增速放缓，网络零售大幅飙升，品牌商加入电商的比例自2012年起也逐年大幅提升，倒逼品牌电商发展大幅提速。品牌电商未来将会成为电子商务的主要形态。18.4%17.1%14.3%13.1%12.0%10.7%201020112012201320142015社会消费品零售总额增速3.0%4.3%6.2%7.7%10.8%12.8%201020112012201320142015网络零售额占社会消费品零售比重22%7%19%15%11%14%12%2010前201020112012201320142015品牌商开始发展电子商务业务的年份 14自营是主旋律调研数据显示至少过半商家在线上采取自营模式。线上品牌从线上到线下实体店的扩张延续自营模式，一直通过自营方式培育品牌理念。传统品牌虽然延续线下分销模式走到线上，目前也逐渐缩减线上分销比例，加大线上自营投入和品牌建设。大多已经收回代运营权。品牌商主要线上销售模式平台自采模式（平台采购）官网/独立平台自营品牌代发模式平台自营模式（品牌商自营）数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研渠道自采模式（渠道分销，有库存）55%36%31%29%16% 15重复购买率28%GMV（品牌整体交易额）流量转化率ROI（投入产出比）日均UV客单价移动端交易额占比其他SKU数量17%15%指标TOP3：复购率、GMV、流量转化率数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研品牌商最关注的电商指标品牌商最关注的电商指标排名前三位的是：复购率、GMV、流量转化率。除GMV交易额指标外，在流量成本不断攀升的今天，复购率和流量转化率等能够较为准确地反映流量的有效利用情况，折射客户粘性和品牌商持续盈利能力，成为品牌商重点关注的电商指标。10%10%9%7%2%2% 1640%34%28%23%24%99%82%71%69%55%2015年Q12015年Q22015年Q32015年Q42016年Q1阿里GMV增长率京东GMV增长率2016年上半年，除阿里巴巴外中概股中主要电商股也是当前主要的电商平台，如京东、唯品会、聚美优品、当当等，集体表现欠佳。而阿里巴巴的业绩虽然靓丽，但代表整个行业景气程度的GMV，增长却明显放缓。阿里、京东近一年GMV同比增长率2016年上半年：平台有压力数据来源：亿邦动力根据公开资料整理 1752%40%25%27%天猫京东淘宝唯品会很强悍，必须合作有潜力，加大力度一般般，合作观望比较差，考虑退出品牌商对平台的评价（仅天猫、京东、淘宝、唯品会）数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研平台评价：天猫遥遥领先，京东潜力巨大将天猫列成合作首位，认可天猫电商平台实力。更多地认为京东有潜力，后续会加大合作力度。大部分认为淘宝有潜力，部分认为淘宝表现一般需再观望。态度两极化，认可唯品会与认为其表现不尽人意的品牌商比例各半。 18平台选择：用户才是第一竞争力品牌商表示，平台的用户质量和口碑是他们选择平台时最关注的因素，58%的品牌商将其列为首位，同时平台技术、物流和金融等支撑因素靠后，平台的竞争已经演变成争夺用户的战争。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研品牌商选择第三方平台参考的因素1%6%15%22%23%37%42%50%平台用户质量、消费者口碑运营服务水平平台发展前景营销投入产出比、商品利润率平台技术水平商业环境和氛围物流支持水平平台金融支持其他58% 19随着网民增速放缓，互联网人口红利见底，近一半的品牌商期待第三方平台创新营销模式。或许，这是下一个平台出现的引爆点。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研平台期望：营销模式欠缺，期待创新玩法11.3%17.3%17.7%21.7%28.3%34.3%37.7%41.3%提供更丰富的金融支持提升物流支持水平提升平台系统、IT技术水平提升小二服务水平（如专业性）降低固定费用加强打击假货、刷单等行为提供有效流量工具提供更多数据资源和数据服务创新营销模式品牌商对第三方平台的发展期望46.7% 2003——品牌电商的升级之路趋势 21对于品牌商来说，无论是线下还是线上的市场竞争都日益激烈，产品同质化严重，低价促销等恶性手段充斥市场，品牌商都在努力进行品牌和产品双升级。调研显示，未来一年内品牌商会加大投入的前5项工作中，4项都与品牌提升、产品优化直接相关。数据来源：亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研品牌和产品双升级0.7%6.0%9.7%16.0%25.7%32.0%36.7%43.3%45.3%51.0%其他对外投资、收购企业投融资/企业上市仓配物流模式优化渠道变革，重新布局供应链优化升级打造产品特色产品及品类优化品牌提升建设提升团队管理/运营能力未来一年品牌商会加大投入的工作 22国内头部品牌的品牌塑造基本完成，正在向塑造消费者品牌认知和推动品牌溢价的方向提升国内中高端品牌均开始关注品牌建设，强调品牌文化和设计理念很多中小企业没有认识到品牌的价值，仍停留在为大品牌做代工生产的薄利阶段，过度依赖渠道和融资的结果必然是被市场所淘汰品牌定位品牌调性渠道匹配选择体量大、口碑好、传播力强的渠道（平台、经销商、代理商等）进行合作产品匹配加大研发投入，从原材料、设计、团队等各方面提升产品质量合作匹配精选有对等品牌力的企业强强联合，或合作有发展潜力的中小品牌活动匹配一切公开活动以提升品牌形象为基本原则重塑品牌定位，可从以下维度去匹配资源：品牌定位和调性是公认的品牌力承载的基石。以头部品牌和中高端品牌为代表，正在尝试从渠道、产品、合作、活动等多维度的定位匹配来实现品牌重塑与强化。品牌升级重塑品牌定位，坚持品牌调性 23跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点。产品升级跨界，玩出产品新活力010203医药保健+热门IP：金戈因与年度热剧《太子妃升职记》合作带来超高ROI而大获成功。食品+设计：百年法国茶品牌KusmiTea与时尚圈设计师JeanPaulGaultier合作推出跨界趣味茶杯系列单品。食品+时装：上海冠生园与时装品牌雅昵斯比(Agnesb.)合作推出大白兔跨界糖果礼盒，销售火爆，合作款已全部卖光。 24•商品品质•性价比•文化•传播•服务体验•质检•物流配送•产品品类优化•提高质检标准•与优质物流商合作•提高客服与导购服务水平•用户现场交互体验产品升