传媒行业：2020年中国新媒体营销策略白皮书

中国新媒体营销策略白皮书2020年艾瑞联合微梦传媒发布 2©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年新冠疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观，共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。1）新媒体营销服务商：联动产业链上下游运作；自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值。2）新媒体平台：通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。3）MCN机构：数量不断增加，发展迈入成熟期。4）KOL：对消费者的消费引导能力增强，市场关注度提升。环境扫描例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，因而根据所制定的营销策略特征，来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。策略玩法 oPpQmNpOmOsNqQvMrOmOxOaQ8Q6MtRqQpNoOjMmMrOjMmNoPbRnPpPvPqMxPuOsQqQ3©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn研究范畴本报告聚焦于以KOL为主体并借助新媒体平台开展的营销活动来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体营销媒体营销是指在各类媒体类型上开展的营销活动的总称。2020年中国新媒体营销范畴界定新媒体营销新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。 4见山：中国新媒体营销环境扫描1躬行：中国新媒体营销策略玩法攻略2 5©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn新媒体营销产业链角色方总览来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主根据消费者触媒习惯、营销可行性等的改变而产生新媒体营销需求，进而推动产业链发展。广告主MCN机构发掘培育KOL，帮助KOL实现系统化和专业化的内容创作和业务合作。MCN不同模式、不同消费者属性的媒体平台，承载与展示新媒体营销成果，实现消费者触达。媒体平台营销服务商的职能业务布局和资源合作联动新媒体营销产业链运作。营销服务商作为新媒体营销的展示者，KOL利用自身的粉丝基础和影响力，帮助广告主实现品牌和效果方向的需求。KOL 6©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn52.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%直播营销（如直播平台带货营销）短视频营销（如快手、抖音营销）搜索引擎营销（如百度、搜狗等营销）社交媒体营销（如微信、小红书等营销）社群营销（如微信社群营销）电商营销（如淘宝、京东营销）小程序营销（如小程序平台营销）新闻资讯营销（如今日头条、腾讯新闻营销）2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式新媒体营销获得广告主关注与预算投入广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜就艾瑞于2020年6月对广告主的调研数据来看，广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。同时，主要依靠KOL开展的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式则是当前广告主们最关注的方向，其中，KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%和51.7%的选择率成为半数以上广告主最关注的核心营销模式，在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。样本：N=91；于2020年6月通过iUserSurvey调研获得。样本：N=91；于2020年6月通过iUserSurvey调研获得。营销服务商MCNKOL媒体平台广告主51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%内容营销（KOL推广等）电商广告信息流广告搜索广告展示位广告（角标、banner）视频贴片其他开屏广告2020年广告主将增加营销预算的主要广告形式 7©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn各行业广告主对新媒体平台的投入变化新媒体营销投入的行业集中度较高根据艾瑞AdTracker监测数据显示，在2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%选择新媒体平台开展营销投放的广告主，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等领域，行业投放集中度高。而欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆领域企业，阿里、京东等网服领域企业，以及华为、美的等3C/IT/电子领域企业，对新媒体营销有着较高的投入，从需求端推动新媒体营销的发展。来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。营销服务商MCNKOL媒体平台广告主食品饮料类25%化妆浴室用品类20%3C/IT/电子15%网络服务类9%零售及服务类3%其他行业类型28%AdTracker-2019Q1-2020Q1各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况食品饮料类化妆浴室用品类3C/IT/电子网络服务类零售及服务类其他行业类型美妆类（化妆品护肤品）在化妆浴室用品类中的占比为：41%3C/IT/电子包括：IT产品类、消费电子类和通讯服务类等广告主行业 8©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn各行业广告主积极开展新媒体营销活动新媒体营销已成为广告主实现多元品效推广目的的主要形式随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，推销目的较为直接和明显的硬广对消费者进行触达和转化的效果逐步减弱。而依靠强大粉丝带动能力的KOL、优质的营销内容设计和符合消费者日常使用习惯的媒体平台共同开展的新媒体营销，则愈发受到各行业广告主的青睐。2019年至今，例如美妆、IT/3C、影视等行业的广告主，纷纷加强对新媒体营销模式的采用和布局，从提升品牌知名度、拉动产品销售到宣传品牌差异化特征等的需求，均通过品效合一的新媒体营销形式得以实现。艾瑞认为，在未来，新媒体营销能够继续成为广告主实现各类营销需求的首选营销模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业分布广告主名称营销活动开展时间新媒体营销活动主题营销目的美妆Urban Decay2020年代主题-UD眼色时妆机提升品牌在新市场的知名度赫莲娜2019韩国首尔兰蔻菁纯活动拉动产品销售、引导销售渠道选择兰蔻2019HR奢美悦游拉动产品销售、引导销售渠道选择植村秀2020万事皆可小方瓶拉动产品销售、引导销售渠道选择SK-II2020春日娃娃拉动产品销售IT/3C美的2020美的春节身心同回家拉动产品销售、加强品牌与节日属性的关联华为2019nova5校园Vlog大赛加强品牌印象、深度影响大学生用户群奥克斯2019夏天好热，让爱乘个凉拉动产品销售、加强品牌与消费者情感的关联汽车易车2019广州车展线上传播宣传并加强消费者对品牌差异化特征的记忆点宝马2019三源里叫板三里屯宣传产品理念一汽马自达2019“压力假”提升品牌形象互联网蛋壳2019蛋壳公寓「椋鸟计划」第四季引导目标人群对品牌的选择哔哩哔哩2019FES主题展传播打造话题、吸引关注爱奇艺2019爱奇艺×张艺兴2019粉丝营销扩展受众范围影视毒液2019毒液女性及二次元增量用户推广扩展受众范围我只喜欢你2019“全糖剧”系列塑造差异化点、提升关注度快消农夫山泉2019农夫山泉炭仌无糖黑咖提升品牌在新市场的知名度资生堂2019吾皇来了“绮”妙花境吸引新兴消费人群、打入年轻市场2019-2020年中国新媒体营销市场广告主动态回顾营销服务商MCNKOL媒体平台广告主 9©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn新媒体营销服务商产业链角色布局新媒体营销服务商向多个产业链角色延伸布局就新媒体营销流程而言，首先，广告主需要将营销需求与目的、营销活动效果期望等信息传达给策略制定方，同时通过具备数据技术能力的支持方确认出最匹配广告主品牌、商品和目标消费者属性等的内容创作方与投放营销内容的新媒体平台，最后再通过资源对接方达成整体营销投放的产业链多方合作链接。艾瑞认为，新媒体营销准备工作所需对接的角色方多元、流程繁杂，对产业链角色方的整合服务能力要求较高，而例如微梦传媒等能够在产业链中进行上下游多方资源合作与布局的新媒体营销服务商，可以高效满足广告主需求、完成新媒体营销服务工作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，以上logo展示均为部分举例。2020年微梦传媒产业链布局分析营销服务商广告主MCNKOL媒体平台新媒体平台MCNKOL广告主内容分发营销需求内容投放内容合作内容发布营销服务商策略制定内容创作资源对接数据支持承担职能内容创作方内容合作数据整合资源联合数据整合 10©2020.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn新媒体营销服务商能力强化自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，以上logo展示均为部分举例。2020年微梦传