www.iresearch.com.cn中国在线教育产品营销策略白皮书2019年 2©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量用户：这届年轻人是在线教育产品的消费主力人群在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意SMS营销背景营销策略营销趋势提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。用户价值 3中国在线教育市场发展及营销环境概览1中国在线教育产品用户洞察营销价值2中国在线教育产品营销策略总结与分析3中国在线教育产品营销策略发展趋势分析3 4©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn概念界定与研究范畴在线教育：时间和场景使用限制较小，多角度覆盖用户需求我国的教育服务从服务渠道可分为在线教育和线下教育。线下教育主要集中在学校和校外培训机构。在线教育则可根据用户年龄和不同需求划分为早幼教、K12、高等教育、语言培训、素质教育等几大板块，以不同角度覆盖学习教育领域的各方面，满足用户多方需求。在线教育依托互联网发展，在营销方式和营销策略上与线下教育存在一定差异性。此次报告研究的范畴主要集中在在线教育领域，从广告主视角来探索在线教育产品推广和营销过程中的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。教育服务在线教育（研究范畴）线下教育高等教育语言培训......K12早幼教学校校外线下培训机构2019年中国在线教育概念辨析在线教育产品提供的服务受使用场景和使用时间的限制较小，且多角度覆盖学习需求。素质教育 5©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在线教育产品类别在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产品（针对18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。0岁6-7岁12-13岁15-16岁18-19岁早幼教产品K12教育产品高等教育职业培训素质培训语言培训早教内容亲子内容儿童内容益智玩具学科辅导语文·数学·英语物理·化学·生物地理·历史·政治艺考高考志愿咨询成人高等教育成人高考/自考/网络教育/电大/继续教育考研学术硕士/专业硕士/MBA/EMBA留学留学申请/留学考试职业考试培训人才招录：公务员/教师资格考试：金融财会/建工/司法/医学/人力等职业技能培训传统技能：驾驶/汽修/烹饪等新兴技能：营销/泛IT/金融财会等企业培训管理人才培训普通员工培训•少儿英语•中高考英语•小语种•商务英语•专业英语•考研英语•留学英语•职称英语•艺术类•科创类•运动类•棋类•基础素养类•研学旅行绘画/音乐/舞蹈......编程/机器人/乐高......球类/武术/游泳......围棋/象棋......阅读/演讲/国学......学生游/商务游...2019年中国在线教育产品分类•启蒙英语 6©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在线教育产品发展历程伴随互联网等技术的发展，在线教育产品不断玩出新花样随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也在彼时诞生，随着之后互联网、移动互联网等通信技术的发展，在线教育产品开始出现新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005年）、探索阶段（2006-2012年）、成长阶段（2013-2017年）到现在的初步成熟（2018年至今）稳定发展阶段。其中，在2017年中，由于直播、短视频等新的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始积极探索，并逐渐据此变现，同时，人工智能等新技术在在线教育产品中的应用也增加了产品的趣味性，从营销角度来看，这也会成为在线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。初步成熟阶段（2018-至今）快速成长阶段（2013-2017年）探索生存阶段（2006-2012年）萌芽起步阶段（90年代末-2005年）国内互联网起步，在线教育产品体验差国家批准68所高校为全国远程教育试点1996年弘成101网校上线运行网络带宽服务提升，在线教育产品以视频课件为主流企业商业模式在探索中新东方在线、沪江网校等上线运营互联网、移动互联网的技术升级为在线教育产品提供了发展的空间产品和模式相关热点不断更替，商业模式不断探索直播课出现，打通商业模式资源整合、技术进步和服务升级带动服务模式持续创新初现市场格局上市并购开始出现政策监管开始趋严•2017年直播/短视频渐入在线教育领域，行业探索新的商业模式•人工智能等新技术赋能在线教育产品，在线教育产品玩出新花样90年代末-2019年中国在线教育产品发展历程 7©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在线教育产品营销环境市场规模稳步扩大，用户付费可接受度逐渐提高中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。705.2 846.2 1010.4 1225.4 1565.4 2002.6 2517.6 3133.6 3807.4 4573.9 5433.5 20.0%19.4%21.3%27.7%27.9%25.7%24.5%21.5%20.1%18.8%20122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2012-2022年中国在线教育行业市场规模在线教育市场规模（亿元）在线教育市场规模增长率（%）4228.0 5091.4 6174.0 7320.9 8857.7 10979.9 13539.8 16401.1 19485.3 22823.4 26378.2 20.4%21.3%18.6%21.0%24.0%23.3%21.1%18.8%17.1%15.6%20122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2012-2022年中国在线教育付费用户规模在线教育付费用户规模（万人）在线教育付费用户规模增长率（%） 8©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在线教育产品营销环境在线教育产品APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1-2018Q2阶段，增速保持在47.9%，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.20 2.40 2.54 3.23 3.09 3.62 3.34 3.98 3.81 4.12 3.99 63.8%41.3%50.3%40.2%40.8%51.0%32.2%23.3%23.3%13.8%20.1%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国在线教育APP月独立设备数月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%） 9©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在线教育产品营销变化广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术根据艾瑞Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中，而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能