传媒行业：2019~2020年度抖音广告创意观察报告

让广告，更有数PREFACE近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题——品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用数据衡量？应该看哪些指标？如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升？...这些是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。伴随着互联网而生的效果广告，尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放页面，但这些指标应该如何综合考量？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果广告在创意构思与表现上有何不同？...以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到: 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。因此，我们有了「创意精彩指数」和「创意效果指数」用以衡量目标不同的广告形式，立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读；根据不同行业、不同广告点位、不同广告形式的创意数据表现，提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。我们期望「创意指数」工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决当下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。 巨量引擎营销副总裁 | 陈都烨 02030610182026短视频广告的变化什么是「创意精彩指数」？前言Introduction目录CONTENTS大盘创意水准趋势及特征决定一支广告素材是否有创意的要素有哪些？全域广告素材创意分析The Creative Analysis of All-fields Advertising整体分析分产品表现重点行业创意分析品牌广告素材创意分析The Creative Analysis of Brand Advertising 前 言Introduction 短视频的出现带来了一些变化:从创作生态上而言，出现了随时爆发的“全民创作接力”；从传播语境上而言，出现了前所未见的“本我级表达”；从社交模式上而言，出现了以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的新型社交关系——内容型社交；从审美体系上而言，出现了不同且独特的审美体系，如抖音出现了独树一帜的“抖音范儿”。短视频也给广告，带来了一些变化:在短视频平台里，用户遇见一条自己不喜欢的广告，“划走”即可回避，无需付出任何成本。因此，短视频广告面临了新的挑战，它不仅要比其它广告更精彩，还要比平台上的原生内容更精彩，这样才能抓住用户的注意力，才能让传播更加有效。为了帮助大家更好地了解短视频广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频广告的方法，我们将以抖音平台为例，借助「创意精彩指数」，对短视频广告进行数据分析、案例剖析，和方法论上的总结归纳。前言02 目前的广告数据，大多仅支持通过单一数据维度来对视频进行筛选和分析，这样得出的结论往往片面。但是，点赞量、评论量、转发量、观看时长、点击量/率、转化量/率等数据，都客观地反映出了用户对一支短视频广告的喜好程度。为此，需要建立一个多维的数据模型，来对广告创意精彩程度进行较为综合的评判参考，以通过数据化的手段让每一个感性的创意都能得到科学的理性判断。「创意精彩指数」由此诞生。用多维数据考核广告创意的精彩程度全域广告，更适合品牌广告（含品牌信息流广告+TopView广告）模型简介创意精彩指数总分由以下三个维度的单项分加权计算后得出：适用范围第一印象分:根据有效播放量/率等多种数据，判断其能否在视频开头部分用巧妙的创意处理手法吸引用户的注意力。内容韧性分:根据完播量/率等多种数据，判断其在剪辑节奏、剧本设置、前后逻辑等方面的处理能否紧抓用户的注意力，减少信息流失。用户价值分:根据用户互动数据，判断创意内容能否为用户提供不限于娱乐、知识、审美、互动、情感的价值，或展现突出的产品利益点和用户痛点，以引发用户的互动行为。数据维度展现形式前言03创意精彩指数总分: 762.35创意精彩指数总分: 762.35总分分数范围: 0-1000分总分分数范围: 0-1000分单项分分数范围: 0-100分单项分分数范围: 0-100分有色三角形色块代表该素材得分有色三角形色块代表该素材得分灰色三角形线条代表坐标，最外侧为100分，以20分为单位向内递减灰色三角形线条代表坐标，最外侧为100分，以20分为单位向内递减用户价值分用户价值分第一印象分第一印象分内容韧性分内容韧性分 本报告将以抖音平台为例，对短视频广告创意素材进行分析，采用抖音2019年1月1日-2020年3月31日视频类广告投放的数据。此次报告主要包含全域广告、品牌广告创意研究及分析，我们将使用另一数据模型「创意效果指数」对短视频效果广告创意进行研究及分析，该报告将于近日发布，请扫码观看或关注公众号“巨量引擎营销观察”第一时间获取。创意精彩指数数据评估方法说明：1.数据预处理，圈定主要的研究范畴和规范：以日点赞量>1000和日播放量>50000为基准线（基准线的确定逻辑为所有创意的日均 播放量最小值的1/3，认定低于基准线的数据过于离散，不纳入研究范畴）。2.单项指标均需综合考量量级和效率，既能产生广泛性共鸣，又能达到高渗透比例，相对消除量级和效率各自极值的影响。3.单项指标通过对数归一化，以满足数据线性分布。前言04《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》巨量引擎营销观察公众号二维码 全域广告素材创意分析The Creative Analysis of All-Fields Advertising 在过去的一年中，抖音平台广告素材创意质量提升明显，创意分数总值同比增长14.4%，呈现稳步增长的态势。这反映出已经有越来越多的广告主意识到创意对于一支抖音广告素材的重要性，并正在努力提升广告素材的创意性。我们也观察到，「创意精彩指数」的峰值与节点关系密切，它们经常相伴出现。这反映出广告主非常重视节点营销，倾向于利用传播时机，更大量地投放更优质的广告素材。但同时，如情人节、妇女节、暑假等部分节点总分无明显抬升，这对广告主而言或许是个机会——抓住冷门节点投放优质素材，更容易脱颖而出。全域广告素材创意分析062019-2020年创意精彩指数趋势变化数据来源: 巨 量算数，2 019-202030033036039042045 04805102019/1/12019/2/12019/3 /1 2019/4/12019/5 /1 2019/6/12019/7 /1 2019/8/12019/9/12019/10/12019/11/12019/12/12020/1/12020/2/12020/3 /1春节3.82.145.205.1七夕中秋10. 2212.3 111. 11除夕特殊时期指数回暖期大促预热期大促预热期活动预热期十一平均值: 427. 3中位数: 423. 56.182.10春节结束12.12同比增长率: + 14.4% 全年整体创意水平: 创意质量稳步增长，涨幅明显 餐饮服务、食品饮料行业的广告创意与用户生活联系紧密。用户对它们生产的饱含知识价值的内容更感兴趣，如“测评”类、“点单技巧”类的内容。汽车、3C及电器行业的广告更注重品质感，对竖屏的视听语言掌握得更为扎实，总能通过新颖的创意表达，吸引用户的观看。房地产行业的广告总是选择用家庭的温情故事，激发用户的代入感，引发广泛共鸣。出行旅游行业的广告常通过镜头语言的设计，突出景区的美感，在目标用户心中埋下对旅行的期待。行业表现: 多数行业创意质量上升明显2019年创意精彩指数行业平均得分排名数据来源: 巨量算数，201957 6 543 540 518 484 47 4 47 3 440 440 43 7 425 422 418 411 409 400 398 389 37 2 餐饮服务汽车3C及电器食品饮料文体娱乐房地产社会公共出行旅游通信商务服务服装配饰快速消费品家居建材传统金融业零售传媒及内容工具类软件机械设备游戏352 341 334 生活服务招商加盟教育培训均值线427全域广告素材创意分析072019-2020年创意精彩指数不同行业得分增长率数据来源: 巨量算数，增长率指2019.01 vs. 2020.0137 %33 %31%20%18%13 %12%9%8%8%7%6%5%4%4%4% 2%-3% -4% -9% -14%房地产出行旅游快速消费品汽车商务服务服装配饰餐饮服务生活服务文体娱乐食品饮料零售招商加盟教育培训传媒及内容游戏家居建材通信传统金融业工具类软件社会公共3C及电器 特殊时期影响: 广告创意表现有较大波动2020年特殊时期创意精彩指数趋势变化——品牌广告品牌广告2020/01/012020/01/242020/02/102020/03/102020/03/26-14.2%+13.8%比效果广告更快进入回暖 期特殊时期全域广告素材创意分析08数据来源: 巨 量算数，2 020效果广告2020/01/012020/01/242020/02/102020/03/102020/03/26延长期-8.7%+4.8%不确定性回暖期特殊时期2020年特殊时期创意精彩指数趋势变化——效果广告数据来源: 巨 量算数，2 020品牌广告: 因原在「创意精彩指数」中数据表现更高而导致分数的波动更加明显。但因许多品牌反应较为迅速，将品牌广告与公益正能量内容进行关联，用“为武汉加油”的表达方式，切合当时大众心理的需求，引发用户好感，因此品牌广告的创意指数在震荡后回升迅速。效果广告: 部分行业因遭遇“无法开工”、“物流无法配送”等多种困难，故效果广告原本能实现的“购买”、“到店”等转化途径无法达成，导致其受到的冲击更为明显，低迷期较品牌广告略有一周时间的延长，回暖也较慢。 特殊时期行业变化: 线下行业震荡明显总体而言，需要到线下门店体验和依赖线下实体生产的行业受到的影响更大，如3C、汽车、食品饮料、零售行业等，出现了较大跌幅。但这些行业调整非常迅速，以增速最快的3C及电器行业举例，该行业在回暖期投放了较多以“宅在家”为主题的品牌广告，如在家用手机拍Vlog、拿手机与家人自拍，轻松幽默又贴合用户当下实际心理需求。而互联网行业受到线下制约较少，因此在特殊时期广告素材的创意质量并未受到太大影响，广告主的营销动作也相对较多，波动不大。2020年特殊时期创意精彩指数行业增长率-42%-33%-38%-22%-5%-4%-10%-5%-4%-15 %-11%-1%84%36%13%6%6%3%0%0%0%-1%-4%-4%特殊时期(1.24-2 .10)回暖期(2 .10-3 .10)汽车食品饮料零售快速消费品游戏生活服务工具类软件传媒及内容教育培训服装配饰通信数据来源: 巨量算数，增长率指指定周期内指数得分增速全域广告素材创意分析093C及电器 宏观地看完抖音全域广告的整体趋势后，我们将探究不同广告素材之间差异化表现背后的逻辑，探求制作一支优秀短视频创意广告的正确方法。一则高水准的广告，往往能用设置诱因的方式，在用户的心中建立起观看的期待；能通过剪辑节奏、剧本设置紧抓用户的注意力，减少信息的流失；能为用户提供不限于娱乐、知识、审美、互动、情感的价值，以引发用户的互动或转化行为。而创意精彩指数，分别用“第一印象”、“内容韧性”、“用户价值”三重维度，对一支广告“建立期待的能力”、“防止用户注意力流失的能力”以及“提供价值以引发用户互动及转化行为的能力”进行考量。那么对于抖音的广告素材来说，这三种能力的表现孰优孰劣？这三种能力分别通过何种方式影响着广告的创意表达？