啤酒行业系列深度（二）：历史复盘，啤酒行业高端化路径探究之渠道篇

本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 历史复盘，啤酒行业高端化路径探究之渠道篇 证券研究报告 所属部门 । 行业公司部 /消费团队 行业评级 । 增持 报告时间 । 2020/06/28 分析师 欧阳宇剑 证书编号：S1100517020002 ouyangyujian@cczq.com 联系人 郭晓东 证书编号：S1100119080011 guoxiaodong@cczq.com 川财研究所 北京 西城区平安里西大街28号中海国际中心15楼，100034 上海 陆家嘴环路1000号恒生大厦11楼，200120 深圳 福田区福华一路6号免税商务大厦32层，518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道177号中海国际中心B座17楼，610041 ——啤酒行业系列深度（二） 核心观点 ❖ 历经市场扩容期和两轮并购整合期，头部企业各据基地市场 历史来看，啤酒行业已先后经历了三个阶段：1）市场扩容期（1979-1995）；2）第一轮市场整合期（1995-2005）；3）第二轮市场整合期（2005-2017），当前头部企业各据基地市场，未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局，两者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能抢占行业制高点。 ❖ 复盘百威、华润、青啤渠道变迁史，渠道从单一转变为多元化 纵观各个啤酒厂商的渠道变迁史，只要契合自身的实际情况、能够迎合行业变革趋势的企业往往能成为行业的领导者。1）百威渠道变迁史：阶段一（1995-2003）初入武汉设厂，产能、渠道布局以武汉为中心；阶段二（2003-2011）百威收购哈啤，逐步占据华北市场竞争优势，之后百威与英博合并，渠道整合后占据东南市场优势；阶段三（2011-2018）启动核心大城市战略，并逐步建立起深度分销系统；阶段四（2018至今）一方面传统渠道通过精细化管理持续下沉，另一方面构建以高端产品为主的直销电商体系。2）华润渠道变迁史：阶段一（1993-2001）以传统“厂商—批发商—二级批发商—终端”经销模式为主，迅速抢占市场；阶段二（2001-2017）开启第一次渠道改革，在传统渠道模式外，开始导入以服务终端为核心的深度分销模式、协作专营、直销等多元营销模式；阶段三（2017至今）启动全国“渠道二次改革”，核心为CDDS模型，计划用三年时间能够进一步加强公司对终端的掌控力，构建终端壁垒优势。3）青啤渠道变迁史：阶段一（2000-2005）逐步推进渠道市场化改革，成立区域营销公司，实现区域产销一体化；阶段二（2005-2017）率先在华南地区推行大客户模式，后确立起“大客户+微观运营”渠道模式；阶段三（2017至今）一方面线下渠道进行扁平化改革，另一方面线上渠道构建起“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系。 ❖ 未来渠道变革启示：线上线下协同发展，高毛利、高费用投放抢占制高点 1）线上渠道需打造高端产品直营电商体系，并不断提升电商营销质量；线下渠道应深度分销贴近消费者，并通过开设高端酒吧直接创造需求；此外高端产品的成功运营需要高端公司或独立团队的运营支撑。2）从财务视角来看，通过高毛利率、高费用投放树立品牌形象为啤酒高端化操作模式，进而占据行业制高点，盈利能力行业领先。 ❖ 投资策略：从投资角度来看，一方面头部厂商各据基地市场，大本营市场的渠道壁垒将有助于高端化的稳步推行；另一方面头部厂商在高端领域具备品牌、资金等先发优势，线上线下协同有助于优化并创造需求，未来仍将呈现马太效应下的强者恒强，推荐关注：青岛啤酒、华润啤酒。 风险提示：收入波动风险；食品安全风险；原材料价格波动风险。 川财证券研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 2/27 正文目录 一、头部厂商各据基地市场，渠道从单一转向多元化 ........................................................... 5 1.1历经并购整合期，头部厂商各据基地市场 .................................................................... 5 1.2复盘渠道模式变迁，逐步从单一转向多元 .................................................................... 8 1.2.1百威英博渠道模式变迁一览 ................................................................................. 10 1.2.2华润啤酒渠道模式变迁一览 ................................................................................. 12 1.2.3青岛啤酒渠道模式变迁一览 ................................................................................. 15 二、对标百威，未来行业高端化趋势下渠道变革启示 ......................................................... 18 2.1线上线下协同发展，独立运营高端品牌 ..................................................................... 18 2.2财务视角下，探究啤酒高端化操作模式 ..................................................................... 23 投资建议 .............................................................................................................................. 25 风险提示 .............................................................................................................................. 26 川财证券研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 3/27 图表目录 图 1： 啤酒行业进入高端机遇期 ................................................................................................. 5 图 2： 中国啤酒市场呈现出区域割据的现象 ............................................................................. 7 图 3： 2018年按消费量计的中国市场份额 ................................................................................ 7 图 4： 中国CR5市场份额仍有提升空间..................................................................................... 7 图 5： 高端啤酒、大众啤酒不同环节毛利率情况 ..................................................................... 8 图 6： 不同终端渠道加价率情况 ................................................................................................. 8 图 7： 分销渠道类型 ..................................................................................................................... 9 图 8： 百威渠道模式变迁一览 ................................................................................................... 11 图 9： 2008年百威和英博合并后，采用传统的总经销+分销渠道模式 ................................ 11 图 10： 现阶段百威中低端产品主要渠道模式 ....................................................................... 12 图 11： 现阶段百威高端产品主要渠道模式 ........................................................................... 12 图 12： 现阶段百威亚太中国区渠道占比 ............................................................................... 12 图 13： 现阶段BUDWEISER销售渠道占比 ............................................................................. 12 图 14： 华润啤酒品牌、渠道模式变迁一览 ........................................................................... 13 图 15： 在四川基地市场，华润雪花曾采取多层渠道模式抢占市场份额 ........................... 13 图 16： 历经第一次渠道改革，华润雪花率先形成纵深的渠道分销网络 ........................... 14 图 17： 启动二次渠道改革，华润雪花针对不同市场实施差异化策略 ............................... 14 图 18： 现阶段华润啤酒渠道结构情况 ................................................................................... 15 图 19： 青岛啤酒渠道模式变迁一览 ....................................................................................... 16 图 20： 青岛啤酒“大客户+微观运营”渠道模式 ..................................................................... 16 图 21： 青岛啤酒渠道运作模式选择 ....................................................................................... 16 图 22： 青岛啤酒独家型模式下的分销模式 ........................................................................... 17 图 23： 现阶段青