传媒行业：如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力

2020年06月18日如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力证券研究报告证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn 核心观点：如何认知一个爆款综艺背后的产业成长路径及意义？◼我们为什么要聚焦研究一个爆款综艺？视频平台的核心是自制内容，不可否认爆款虽然也有一定的偶然因素，但其深层次却也隐藏了行业发展的必然趋势，而市场往往更加关注爆款的短期效应，却低估了一个爆款产品对于公司和行业的长期意义。◼《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新。《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺，节目以其创新的模式及创新的立意，第一期开播后即取得极其亮眼的播放数据。相比传统综艺，当前网综在节目数量上已经领先但整体播放量仍然落后，主要是由于网络综艺起步晚，发展历程较短。选秀及真人秀类综艺具有成熟的模式及表现形式、具有最强的观众互动，是最具吸金效应的综艺节目类型，可谓综艺节目类型中的塔尖明珠。经过5年左右的发展，视频平台已逐渐从引进、外采发展到具有头部综艺自制能力，尤其在头部真人秀及选秀类节目中开始出现爆款案例。另一方面，网络综艺并不仅仅只是模式的复制，随着模式化综艺节目类型逐渐过时，观众审美情趣的提升要求综艺节目除了进行模式上的借鉴外，越来越需要就细分题材、对节目立意的创新。以《姐姐》为代表的头部网综，正是在形式（互动选秀）及内容（立意创新）上的双重突破，带来了节目开播的亮眼数据。◼《姐姐》大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力。中国的电视广告产品经历了从硬到植入广告再到带货广告的进化，电视综艺节目内容品牌价值释放的过程，也是广告形式的逐渐创新的过程，头部选秀综艺节目冠名费在2006年至2016年十年间增长了近8倍。从《姐姐》第一期的编排情况看，广告产品的深度植入将是后续成长的空间，但《姐姐》在网综广告产品的广度方面却已经呈现出相比传统综艺更多元化的特点，包括通过构建全域广告营销体系，通过IP+KOL带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案等。此外，我们并不认同综艺对于付费拉动较弱的观点，综艺付费的关键在于排播运营策略平衡，以实现广告及付费收益的整体最大化，《姐姐》背后，我们同样看好快速拉动平台会员业务的潜力。◼投资建议：看好网综在内容及变现持续突破背后的投资机会，当前时点重申芒果超媒投资机会，并强调关注《姐姐》等爆款催化背景下公司广告及付费业务的弹性潜力：1）后续头部内容有望持续发力；2）对标历史头部综艺情况，广告赞助收入有望逐季上台阶；3）综艺+直播带货有望带来弹性；4）会员预计也有望得到明显拉动。公司估值天花板有望进一步打开，维持芒果超媒“买入”评级。◼风险提示：节目效果不及预期；政策及内容审批风险；广告招商不及预期；会员拓展不及预期；宏观经济下行风险 oPoNsOqQsQmPoNsQuMsOuMaQ8QbRnPrRpNrRkPmMpReRnMxP6MqRrONZtQqMwMqRmP目录投资建议《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新《姐姐》大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力风险提示 一、《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款 ➢《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺节目，由芒果TV著名导演吴梦知执导。该节目召集了30位1990年之前出生的女艺人，通过训练和考核，最终选出5位成员组成女团。节目于2020年6月12日起在芒果TV独播。➢节目主要特点：➢1）模式创新，《姐姐》兼具女团选秀及真人秀的特点，参赛选手极具话题性，包括宁静、黄圣依、伊能静、张雨绮等资深女艺人，30位女星天生自带话题和流量，节目是一个激活运营存量流量而非培养流量的过程；➢2）节目口号“三十而骊，青春归位”，与《超级女声》“想唱就唱，唱得响亮”形成鲜明对比，与简单的模式复制不同，节目立意深刻，主旨紧贴当前社会环境，引发受众情感共鸣。《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款资料来源：节目截图，东吴证券研究所5图表1：芒果TV《乘风破浪的姐姐》“有人说，每个人的历史从出生前就开始了爱与烦恼，幸福与秘密，时间与魔幻，永恒交替女人，从母亲开始，就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字三十岁以后，人生的见证者越来越少，但还可以自我见证三十岁以后，所有的可能性不断褪却，但还可以越过时间，越过自己三十而励，在时光的洗炼，时代的铿锵中，我们不断更新，对世界，对生命提问的能力三十而立，我们从每一寓言里，辨认自己，也认识他人的内心，他人的真理三十而骊，骊色骏马，飞云踏海我们关心成功，也关心失败，更关心每个人要面对的那座山我们关心美好，关心热爱，更关心日新月异的未来努力与翻越；不馁与坚信肆意笑泪，青春归位；一切过往，皆为序章；直挂云帆，乘风破浪”图表2：芒果TV《乘风破浪的姐姐》开场文案获得观众共鸣资料来源：节目内容，东吴证券研究所 ➢节目播出后各平台数据表现相当出色：➢猫眼专业版：6月13日即登顶猫眼专业版实时热度榜首位，实时播放量位居所有综艺（包括多平台播放综艺节目）首位；➢平台播放量：上线不到20分钟前台播放量冲上1000万，截至6月15日晚间，上线3天播放量破4.1 亿，评论量超过1.5万条；➢豆瓣：截至6月15日晚间，评分高达8.5分，接近5万人参与评价，短评超10000条；➢微博：截至6月15日晚间，#乘风破浪的姐姐#话题阅读73.6亿，讨论346.1万；➢我们比较2020Q1主要综艺在一季度的网播数据，表现最为出色的《王牌对王牌第五季》在一季度上线40天，正片有效播放量为10.41亿。从第一期播放数据来看，《姐姐》综艺有望成为年内最大爆款之一。《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款资料来源：云合数据，东吴证券研究所6图表3：全网网络综艺Q1有效播放霸屏榜图表4：全网电视综艺Q1有效播放霸屏榜资料来源：云合数据，东吴证券研究所节目名称正片有效播放/亿上线日期题材播放平台青春有你25.102020/3/12选秀爱奇艺潮流合伙人4.412019/12/6真人秀爱奇艺朋友请听好3.552020/2/19真人秀芒果TV明星大侦探第五季2.782019/11/8真人秀芒果TV奇葩说第6季2.582019/10/31脱口秀爱奇艺妻子的浪漫旅行第三季2.462019/11/6观察爱奇艺、芒果TV吐槽大会第四季1.932019/11/30脱口秀腾讯视频偶像练习生0.872018/1/19选秀爱奇艺现在就告白第4季0.722019/12/11情感腾讯视频请回答王牌20200.722020/2/23真人秀爱奇艺、腾讯视频节目名称正片有效播放/亿上线日期题材播放平台王牌对王牌第5季10.412020/2/21真人秀爱奇艺、腾讯视频、优酷欢乐喜剧人第六季3.862020/1/26喜剧爱奇艺、腾讯视频、优酷歌手当打之年3.832020/2/7音乐爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV王牌对王牌第四季2.232019/1/25真人秀爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV我们的歌1.562019/10/27音乐爱奇艺、腾讯视频快乐大本营20201.452020/1/4真人秀芒果TV我们的乐队1.362020/3/14音乐芒果TV我家那闺女第二季1.302020/1/23观察腾讯视频、芒果TV天天向上20201.022020/1/5脱口秀芒果TV天赐的声音0.942020/2/15音乐爱奇艺、腾讯视频、优酷 二、《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新 资料来源：CSM研究，东吴证券研究所8图表6：2019年上星频道常态综艺新节目数量占比图表7：2019年晚间收视较高的季播节目一览（71城市）1、网与台的竞争格局：数量领先、播放落后◼从整体综艺市场来看，2019年，行业共上新综艺276部，同比减少了47部，其中电视综艺大幅下降，减少61部，网络综艺数量同比上涨14部，网综当前已经在数量上领先电视综艺。◼电视综艺市场依然集中于央视频道和5大卫视：2019年央视收视份额占34.3%，省级上星频道占48.6%，央视频道凭借覆盖率广的优势仍然在电视综艺市场中占有重要地位。省级卫视中，湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视、浙江卫视和北京卫视保持第一梯队，2019年5大卫视综艺新节目数量占全部上星频道的58.7%。◼收视率Top20的季播综艺中，6部来自浙江卫视，4部来自东方卫视，3部来自江苏卫视，3部来自央视，2部湖南卫视，1部来自北京卫视。16110016217605010015020020182019电视综艺网络综艺图表5：历年综艺上新数量（部）资料来源：云合-四象全舆情系统，东吴证券研究所资料来源：CSM研究，东吴证券研究所 ◼网络综艺市场的四大视频平台中，从总量上看爱奇艺腾讯居于第一梯队，优酷和芒果TV体量相差不大。爱奇艺、腾讯、优酷主要采取外购版权的模式，版权综艺节目数量高于自制综艺数量；芒果TV自制内容能力强，2019年自制综艺数量居各平台之首，共45部。◼从播放量维度看，当前网络视频平台的播放量居前的综艺节目仍然以电视综艺为主，但2017年后，网综步入发展快车道，2014至2016年《奇葩说》《火星情报局》等崭露头角，近两年各大视频平台进一步注重打造自己的自制工作团队，包括《青春有你》、《创造营》、《明星大侦探》、《青春有你》、《这就是街舞》等网络综艺排名持续上升。图表9：2019年全网综艺正片有效播放市占率TOP10资料来源：云合-四象全舆情系统，东吴证券研究所92019年TOP10综艺市占率播出平台类别王牌对王牌第四季5.71%爱腾优电视综艺奔跑吧第3季5.26%爱腾优电视综艺极限挑战第5季4.22%爱腾优电视综艺向往的生活第3季3.21%爱奇艺、芒果TV电视综艺快乐大本营20192.35%芒果TV电视综艺青春有你2.24%爱奇艺网络综艺中国好声音20192.11%爱腾优电视综艺这就是街舞第二季2.06%优酷网络综艺妻子的浪漫旅行第二季1.97%爱奇艺、芒果TV电视综艺中国新说唱第二季1.95%爱奇艺网络综艺5771581140231345020406080腾讯爱奇艺优酷芒果TV版权自制图表8：2019年各平台&版权自制综艺部数1、网与台的竞争格局：数量领先、播放落后 ➢1）秀类节目仍是综艺市场的最头部与主流，网络综艺逐步从垂直类综艺向头部类型综艺渗透：➢我国综艺诞生于上世纪80-90年代，以晚会节目的形式为主，20世纪末以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智竞猜类综艺节目崛起；2004年开始，以《超级女生》为代表的选秀综艺开始兴起，用户可参与互动、投票；2010年开始大量引进海外综艺模式，出现了一系列爆款节目如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等；2017年以来，观察类综艺如《向往的生活》、《中餐厅》获得大量关注，拓展了新的综艺品类。视频平台的综艺内容最初是购买电视综艺的版权开始，从2014年开始布局自制网综，数量和质量均有所上升，代表性节目有《奇葩说》和《明星大侦探》。2017年以来，垂直类选秀节目爆款频出，掀起网综大制作、大投入的潮流。2019年起，综艺市场进入调整期，选秀综艺热度有所减退，综艺行业进一步呈现精品化趋势，聚焦垂直细分领域，代表作品有《妻子浪漫旅行》、《乐队的夏天》等。图表10：中国电视综艺发展历程资料来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所10图表11：中国网络综艺发展历程萌芽期发展期成长期高速发展期1980-1995年晚会节目，寓教于乐，宏大叙事代表作：《春节联欢晚会》、《正大综艺》1996-2002年不同类型的综艺开始兴起，包括娱乐类、益智竞猜类。整体节目数量少代表作：《幸运52》、《快乐大本营》、《开心辞典》2003-2009年真人秀综艺涌现，以音乐选秀综艺为主，用户可参与、互动、投票代表作：《超