消费的未来：在快速增长的消费市场中：东盟

洞察力报告消费的未来在快速增长的消费市场：东盟世界经济论坛平台关于塑造消费的未来与贝恩公司合作编写的报告2020 年 6 月 内容World Economic Forum 91-93 route de la Capite CH-1223 Cologny/Geneva Switzerland电话：41 (0)22 869 1212传真：41 (0)22 786 2744电子邮件：contact@weforum.org www.weforum.org© 2020 世界经济论坛。版权所有。不得以任何形式或任何方式（包括影印和录制）或任何信息存储和检索系统复制或传播本出版物的任何部分。4前言5执行摘要7 简介7 – 东盟宏观环境7 – 四大力量将推动东盟消费的未来11 到 2030 年的八个消费主题，其中一些主题因 COVID-19 而加速12– 在东盟中产阶级繁荣的推动下，消费者支出将翻倍13– 溢价和超值购物的界限将变得模糊13 – 数字无处不在将成为新常态13 – 技术支持的平台将拆除社会经济壁垒15 – 地方和区域的竞争风将盛行15 – 购物者将超越全渠道，期待零售无处不在17 – 便利将成为新货币17 – 人类和地球的健康将是不容商量的19 未来公司所需的业务能力19 – 重置愿景、使命和目标19 – 重新调整产品以适应新的东盟消费者19– 重新定义消费者参与度20– 重组上市路线并赢得销售点21– 重新考虑供应链作为优先事项21 – 重新构想运营模式和人才23 – 重新设想可持续性的作用24 重大社会挑战和行动呼吁24 – 进行贸易和投资者友好型改革24 – 投资于社会经济包容性26 – 升级基础设施以实现互联和可持续的未来27结论28附录30主要贡献者31尾注 快速增长的消费市场中的消费未来：东盟 3 4前言Jeremy Jurgens，董事总经理，负责人世界经济论坛全球产业与战略情报中心Zara Ingilizian，世界经济论坛消费行业和塑造消费未来平台负责人在本报告发表之际，世界正在经历前所未有的时代。 COVID-19 这个词在 2019 年进行这项研究时还不存在，但现在已经无处不在，尽管它的全球影响的规模和性质要在未来几个月内才能知晓。截至 2020 年第二季度，全球三分之一的人口处于封锁状态，200 多个国家以不同方式受到健康和经济负担的影响。世界各地的企业、政府和公民都希望尽快摆脱人道主义和经济危机。为了成功渡过 COVID 危机和后 COVID 世界，创新、组织自我颠覆的意愿和积极合作将被置于高度重视。在这场巨变的背景下，世界经济论坛塑造消费未来平台旨在通过促进消费者福祉、环境可持续性、包容性增长模式以及所有利益相关者之间的信任和透明度，加速消费格局的负责任转型.未来的使命和转型目标三年前开发的消费平台现在比以往任何时候都更相关，以确保为发达和新兴市场的企业和社会带来积极利益。我们必须加快进步，为所有人建设一个繁荣的未来。未来十年，后疫情时代，全球力量加速变化，超过10亿首次消费和第四次工业革命将继续改变中国、印度和印度等快速增长的消费市场的消费格局。东盟地区。商业和政治领导人都需要调整他们的战略，以适应互联和赋权消费者不断变化的需求。快速增长的消费未来Consumer Markets 是一个多年项目，重点关注占世界人口 40% 以上的新兴市场的消费演变。对增长驱动因素和包容性杠杆的重要远见可以使全球领导者在解决类似问题时受益。2017 年的研究侧重于中国； 2018 年，重点放在印度； 2019-2020 年的研究是最后一项，重点是东盟。东盟 10 个经济体是世界上增长最快的经济体之一。东盟内的国家本身就各不相同，在经济、政治和文化方面存在细微差别。在接下来的几年里，有利的人口结构、不断提高的收入水平、地缘政治变化和数字互联将为该地区创造巨大的机会，在未来几十年推动包容性和负责任的消费。该报告是与贝恩公司合作开发的，基于对东盟 22 个城镇的 1,740 多个家庭进行的深入消费者调查，涵盖所有关键人口群体。它还从对私营和公共部门领导人的超过 35 次深入采访中得出。这项研究为东盟现在和未来的消费前景提供了丰富的见解。该报告强调了对希望在未来十年在东盟经济体中蓬勃发展的企业的最重要影响。它还呼吁东盟增长的所有利益相关者采取行动，在后 COVID 世界为该地区建立一个包容性的未来。世界经济论坛的项目团队要向在制定本洞察报告中发挥关键作用的所有各方表示赞赏和感谢：由 Praneeth Yendamuri 领导的贝恩公司团队以及通过我们的会议和采访做出贡献的所有参与者。我们相信，我们的集体努力将有助于实现繁荣的未来，为企业和社会带来可持续的利益。 快速增长的消费市场中的消费未来：东盟5执行摘要在雅加达、胡志明市和马尼拉等繁华城市，戴着绿色头盔的摩托车出租车司机呼啸而过 Warung 或 sari-sari 商店。本土科技巨头——Go-Jek 或 Grab 等价值超过 100 亿美元的新企业——以及蓬勃发展的传统夫妻店的出现，最能说明东南亚充满活力的增长故事。作为一个市场集团，东南亚国家联盟 (ASEAN) 的 10 个成员国正处于社会经济进步的巨大飞跃的风口浪尖，但以他们自己的方式。东盟不会简单地成为下一个中国或印度。每个东盟市场的经济和文化背景各不相同，虽然该地区将看到大量机遇，但每个国家都将走自己独特的增长道路。东盟是世界第三大经济体，预计在未来十年内将成为世界第四大经济体。国内消费目前约占国内生产总值 (GDP) 的 60%，估计将翻一番，达到 4 万亿美元。然而，随着这一增长故事的展开，公共和私营部门组织首先需要解决由 COVID 引发的直接健康和人道主义危机及其影响，同时寻找收入不平等、经商便利性等结构性问题的长期解决方案。 、可持续性和创造就业机会。将 2020 年描述为充满挑战的一年是轻描淡写的。就像他们周围的同行一样随着 COVID-19 大流行扰乱经济活动并导致消费者行为发生剧烈变化，东盟的世界、政府和商界领袖面临着不确定性。作为巨大影响的标志，亚洲发展银行 (ADB) 调整后的东南亚12020 年的增长预测降至 1%，尽管在积极的宏观经济基本面的支持下，预计 2021 年的年增长率将反弹至 5%。2展望未来，东盟的增长将受到四大力量的推动：有利的人口结构；收入水平不断提高；地缘政治变化；和数字顺风。未来十年，东盟将新增 1.4 亿消费者，占全球消费者的 16%– 他们中的许多人将进行第一次网上购物并购买他们的第一件奢侈品。收入水平正在上升，预计到 2030 年地区人均 GDP 将以每年 4% 的速度增长（类似于美国），达到 6,600 美元，3导致许多产品类别达到消费起飞的拐点。随着跨国公司重新平衡供应链以分散地缘政治风险并充分利用该地区的低成本劳动力，东盟将成为外国投资的热门目的地。在数字原生消费者、技术创新方面的投资者资金和支持数字转型的政府计划的推动下，东盟将继续快速采用数字技术。到2030年，该地区将有近5.75亿网民，数字化将在日常消费中无处不在。随着数字技术进入农村和低收入社区，它将消除阻碍小企业发展的障碍，并能够提供医疗、教育和金融服务等基本服务。 COVID-19 大流行凸显了迫切需要为服务不足的社区提供数字访问，以获取与健康相关的信息和订购必需品。它还造成了政府重点的转变。 6例如，在启动一项重新培训应届毕业生和失业人员的计划两周后，印度尼西亚政府将重点转移到帮助因大流行而失业的工人上。2030年东盟将有8大消费主题，如消费翻倍、超值购物界限模糊等。COVID-19 将加速其中一些主题，包括数字化采用和零售渠道转移。随着未来十年消费格局的演变，公共和私营部门的领导者将面临众多机遇和挑战。为了释放该地区的全部潜力，利益相关者需要做好以下几件事：1.确保从 COVID-19 中有效地恢复：在健康方面，保持警惕检测、有效预防（包括疫苗接种，如果可用）和治疗（包括为未来的流行病建立能力）。在经济方面，帮助苦苦挣扎的小企业重新站起来，并提供刺激和支持以重启遭受重创的经济。2.关注人才发展和社会经济包容性：未来十年，东盟将有 4000 万人达到工作年龄，数字化将破坏工作的性质和数量。估计 65%的儿童今天进入小学将最终从事今天不存在的工作。4 COVID-19 大流行将加速转向自动化服务。创造新的就业机会、缩小技能差距并提供获得教育、医疗保健和营养的机会，以确保未来劳动力具有竞争力和健康状况，这一点至关重要。3.升级基础设施以支持城市化和资源管理：快速增长的需求正在向东盟资源施压。城市消费者在交通拥堵、缺乏负担得起的住房和安全性低下苦苦挣扎，而农村社区则与穷人打交道物流网络和连通性。随着可持续性问题的增加，东盟还需要寻找煤炭和石油的替代能源。利益相关者将需要投资软硬件基础设施并开发有效的资源管理能力。东盟面临的最大可持续性问题之一涉及塑料垃圾的大量积累。该地区是世界上最大的管理不善的塑料垃圾生产国，产生的塑料垃圾数量是美国的 30 倍之多。例如，新加坡在 2018 年仅回收了 4% 的塑料垃圾。 随着经济复苏从 COVID-19 危机开始，政府和企业可能会优先考虑经济目标以及公民和员工的健康和福祉环境。然而，复苏为创造新的经济增长愿景开辟了机会，该愿景考虑了每项企业和政府行动对环境的影响。4.以超本地化的方式推动开放和综合监管：该地区将从更加相互关联的东盟中获益，并改善区域内商品和服务、投资、知识和人力资本的流动。然而，利益相关者必须牢记，没有“单一的东盟”。宏观和消费主题将在每个市场发挥不同的作用，产品和政策本地化是一个强大的差异化因素。要在 2030 年实现东盟的全部潜在增长，需要所有利益相关者深入了解每个市场，建立强大的公私合作伙伴关系，并在技术进步与创造就业、经济发展与可持续性以及规模优势和权力集中之间取得平衡。如果企业和政府深思熟虑地引导该地区走向包容和可持续的消费，同时应对未来十年的动荡，他们就有独特的机会来塑造东盟令人兴奋的增长故事。 快速增长的消费市场中的消费未来：东盟7介绍东盟宏观环境世界下一个经济强国。东盟的 GDP 增长率仅次于印度和中国，预计未来十年每年将以 4% 的速度增长，使该地区成为世界第四大经济体。到 2030 年，东盟的 GDP 将达到 4.5 万亿美元，人口将达到 7.23 亿。进入世界消费阶层的家庭中有六分之一将来自东盟。每年将有 500 万人迁入城市。城市化将持续到 2050 年，并扩展到二线城市。正如这些发展表明的那样，充满活力的东盟国家即将成为紧随中国和印度之后的巨大消费机会（参见世界经济论坛报告，快速增长的消费市场中的消费未来：中国，2018 年和印度，2019 年） .然而，尽管该地区庞大的人口和强大的经济势头具有巨大的潜力，但也存在许多复杂因素。基本问题包括缺乏共同货币、没有开放边界，尽管最近东盟贸易取得了许多进展，但每个国家都有不同的规定。了解基础知识：东盟的三个经济集团。 10个成员国在发展水平和速度上存在巨大差异；因此最好将它们分为三组进行查看。一方面是三个发达国家：新加坡、马来西亚和泰国。新加坡是该地区最发达的经济体，人均国内生产总值与美国相似。新加坡人口已完全或几乎完全城市化、银行化和上网；该国在经商便利度方面在 190 个国家中排名第二，是世界上腐败最少的国家之一。5另一方面是柬埔寨、缅甸、老挝和文莱这四个前沿经济体。前三个国家的增长前景广阔，但经济规模明显较小，国内生产总值水平低于 1000 亿美元，人均国内生产总值低于东盟平均水平4,747 美元。他们有相同的主导宗教——佛教——但分歧依然存在。例如，76% 的柬埔寨人使用互联网，大约是缅甸和老挝的两倍。6虽然文莱在国家石油和天然气工业的推动下拥有很高的人均 GDP，但这个苏丹国在社会经济方面类似于新兴市场。在缅甸这样的边疆国家，只有 31% 的人口居住在城市地区，26% 的人拥有银行账户，38% 的人使用互联网。该国的营商便利度和腐败程度分别排名