消费行业：2017年5月线上消费回暖任重道远，财新智库莫尼塔、京东金融和天灏资本联合发布月度报告

2017-06-07 线上消费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库莫尼塔、京东金融和天灏资本联合发布  月度报告 2017年5月线上消费回暖任重道远 核心提示 金文曦 021-3383 0502 wxjin@cebm.com.cn 陈大鹏 dapengch@cebm.com.cn 6月2日发布的5月京东天灏“中国消费线上指数”显示，2017年5月线上销售同比增长37%，而3-5月份滚动同比增34%。莫尼塔研究认为，5月重点监测的子行业除酒类和家居家装外其余行业同比增速均出现不同程度的下滑，但预期5月份社会消费品零售总额增速或将止降，并逐渐向上回稳。 报告摘要 空调终现增速拐点，个人护理电器领跑小家电 冰箱和洗衣机增速仍处于逐步放缓的轨道，空调加速增长势头停止，黑电增速低位震荡，厨卫大电在本月较上月出现较大幅度环比下滑，小家电板块中个护健康从年初至今增速稳步提升，厨房小电市场部分品类已趋于成熟，生活电器增速小幅回落。 运动户外增速继续低于服装鞋包，且增速差距逐渐拉大 本月童装和男装增速环比有所下滑，女装长期低于服装鞋包整体增速；内衣增速小幅度下降，家纺增速止降企稳；而男/女包和功能箱包均小幅回落；本月运动户外增速虽有所回稳，运动服饰出现运动鞋包消费脱钩 酒类增速全面回暖，食品饮料增速遭到普降 本月酒精类销售延续了上个月回暖趋势，休闲食品与调味品随基数的扩大线上消费增速逐渐趋缓，饮料与奶制品是线上渗透比较完全的门类。 食品饮料继续领跑，地产消费增速硬装快于软装 在地产相关的六大终端消费品，厨房卫浴、厨卫大电和家具增速小幅下降，其余本月环比均出现不同程度的回暖。其中，硬装增速仍快于软装。 5月社会消费品零售总额增速或将止降 5月相较上月除手机数码和服装外，其余均出现回升，回顾4月份社消增速，预期5月份社会消费品零售总额增速或将止降，并逐渐向上回稳。 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 1 财新智库与京东金融和天灏资本合作，发挥“研究＋数据”的优势，通过对线上消费数据的挖掘和分析，揭示消费行业新趋势。本文分析基于“京东天灏中国消费线上指数”（以下简称“京东天灏线上数据”），共包含12个一级行业，并细分为73个子行业，以2014年1月为指数基期，其中12个一级行业 为：家用电器、电脑、手机数码、珠宝首饰、个护化妆、办公设备、家居家装、酒类、食品饮料、母婴保健、运动户外、服装鞋包。 一、家电、纺服、食品三大板块线上消费情况监测 （一）空调终现增速拐点，个人护理电器领跑小家电 白电中空调同比增速终于出现下滑，但依然是近三个月GMV同比增速最快子行业，空调同比增161%、洗衣机同比增52%、冰箱同比增46%，建议关注格力电器（000651）。 彩电增速回落至11%，依然是家电行业增速最慢子行业。厨卫大电增速56%，建议关注老板电器（002508）、华帝股份（002035）等。 小家电增速并未明显高于大家电，个人护理强势回归并领头小家电同比增54%，厨房小电同比增30%。而生活电器同比增48%，建议关注莱克电气（603355）、飞科电器（603868）。 图表 1：白电三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 冰箱和洗衣机增速仍处于逐步放缓的轨道，本月洗衣机下滑至家电行业平均水平，而冰箱已经低于家电整体增速。与此同时，空调加速增长势头停止，导致白电增速整体下滑。空调降速或预示着2017H1低基数效应导致的高增长接近尾声。虽然从上半年终端销售较好以至于下半年并不乐观，但6月后天气情况依然成为17年冷年是否成功的收关主要因素，我们认为16年冷年，渠道逐渐迈入补库存周期，今年下半年空调增速或难再创新高。 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 2 图表 2：厨卫和彩电三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 黑电增速低位震荡，但从年初至今，黑电增速中枢已经下滑至10%左右，互联网电视热潮退却后，新的增长点难觅。厨卫大电在本月较上月出现较大幅度环比下滑，但今年可以发现整体增速一直高于家电整体增速。 图表 3：小家电三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 小家电板块中个护健康从年初至今增速稳步提升，终于在本月增速超过生活电器，成为小家电领域新的领头羊。而个护电器由于体积较小，线上销售便捷性强，故线上渠道依然是个护主力市场。而厨房小电今年增长稳中有降，相较于个护和生活电器，厨房小电市场部分品类已趋于成熟，从行业普及红利已向内生增长和消费升级转变。 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 3 （二）运动户外增速继续低于服装鞋包，且增速差距逐渐拉大 内衣成为服装板块增速高子行业，同比增65%；家纺本月平均同比增速39%。建议关注汇洁股份（002763）、孚日股份（002083）。 童装童鞋继续领衔传统服装同比增51%，而男装同比增40%，女装同比仅增36%。其中女装环比提升近2个pct，建议关注歌力思（603808）；功能箱包本月同比增长40%，男/女包同比增长25%，建议关注开润股份（300577）。 而运动户外中，运动鞋包同比增39%，运动服饰同比增长40%。建议关注安踏体育（2020）、比音勒芬（002832）。 图表 4：传统服装三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 本月童装和男装增速环比有所下滑，女装长期低于服装鞋包整体增速，但增速有所回升。其中，高端女装由于存货周转要求和SKU数量要求低于中低端时尚女装，其受渠道库存和电商冲击并不明显，故在女装板块中复苏较为稳健，而与之相似的商务男装也在门店调整中重塑形象。 图表 5：家纺与内衣三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 4 内衣增速小幅度下降，家纺增速止降企稳；而男/女包和功能箱包均小幅回落，与之相对应的小米生态链以及网易严选等均逐渐布局生活家居领域，B端平台将继续分化线上流量，有利于形成较为固定的流量壁垒。 图表6：功能箱包与男/女包三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 运动服饰和运动鞋包增速中枢自15年开始逐渐下移，近两月来运动户外增速有所回稳，特别是运动服饰出现运动鞋包消费脱钩的情况，可见随着运动服饰休闲款的增多，其相对舒适的面料和透气性逐渐成为日常家居服之一，而运动户外增速再次低于服装鞋包的增速。 图表7：运动服饰与鞋包三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 5 （三）酒类增速全面回暖，食品饮料增速遭到普降 调味品近三月同比增长87%；而休闲食品增速四季度回落至66%，涉及标的海天味业（603288）、恒顺醋业（600305）。 饮料近三个月同比增速89%；奶制品同比增39%，涉及标的贝因美（002570）、承德露露（000848）。 黄酒本月增速上升至94%，而白酒、啤酒、葡萄酒增速稳定分别为78%、63%、33%，涉及标的重庆啤酒（600132）、青岛啤酒（600600）、珠江啤酒（002461）。 图表 8：酒类三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 本月酒精类销售延续了上个月的趋势，啤酒消费在步入夏天之后进一步回暖，黄酒正在经历线下向线上的初步渗透，低基数带来了相对较快的增长。值得关注的是葡萄酒增速的放缓与白酒线上销量的增长佐证了目前市场认可的白酒逻辑。 图表 9：休闲食品与调味品三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 6 我们对于休闲食品与调味品的判断维持不变：随基数的扩大线上消费增速逐渐趋缓。在步入夏秋季时，销量的同比增速往往会加快。 图表 10：饮料与奶制品三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 饮料与奶制品是线上渗透比较完全的门类，我们认为随着基数的放大，行业整体增速将逐渐趋缓，对于数据的观测更应当看中季节之间的异同。 二、食品饮料继续领跑，地产消费增速硬装快于软装 图表 11：12个一级行业最近三个月GMV移动平均同比增速 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 线上消 费月报 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 7 在线上12个行业中，食品饮料近三个月增速高于其他行业，其中酒类、个护化妆、家用电器、母婴保健、办公设备、服装鞋包和高于线上平均水平；而运动户外、家居家装、手机数码、电脑低于平均水平，珠宝首饰延续负增长。 图表 12：家具、厨房卫浴、灯具三个月移动平均的GMV同比增速 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 在地产相关的六大终端消费品，厨房卫浴、厨卫大电和家具增速小幅下降，其余本月环比均出现不同程度