商贸零售行业深度报告：化妆品景气度维持高位，关注国货加速崛起之路

行业深度报告 化妆品景气度维持高位，关注国货加速崛起之路 行业深度报告 行业报告 商贸零售 2020年05月17日 请务必阅读正文后免责条款 中性（维持） 行情走势图 相关研究报告 《行业深度报告*商贸零售*黄金消费行业全景图——行业短期增长动力不足，龙头积极加码下沉市场》 2020-04-10 《行业专题报告*商贸零售*生鲜零售行业全景图——现代渠道占比不足一半，供应链&业态变革推动行业发展》 2020-02-28 《行业动态跟踪报告*商贸零售*天猫双十一增速略降，头部玩家竞争强度未减》 2019-11-12 证券分析师 刘彪 投资咨询资格编号 S1060518070002 0755-33547353 LIUBIAO018@PINGAN.COM.CN 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。   摘要：化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一，预计疫情对行业影响的时长有限，长期看行业CAGR将维持10%以上、人均消费水平持续提升。分渠道看美妆店、电商的市场份额将继续提升，分品牌看外资短期优势明显，但国货品牌同样受益于市场的高增长，未来消费群体的变化也对国货品牌更为有利，建议关注珀莱雅、丸美股份等加速成长的国货品牌。  行业市场规模加速增长，人均消费水平持续提升。化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一，行业影响力、受众加速扩大，2019年美妆个护市场规模达4,777亿元，同比增速提升至13.8%。而在经济发展、消费升级的推动下，我国化妆品的人均消费水平也有望继续向国际高水平靠拢。  预计疫情影响时长有限，行业有望维持高速增长。疫情冲击下，1Q20化妆品限额以上零售额同比-13.2%，但其韧性强于社零整体和服装、金银珠宝等其他装扮消费。疫情发生以来线上GMV增速迅速回升，或将缩短行业恢复所需时间。从长期看，行业发展的核心动力或源于下沉市场与新一代消费者的贡献。我们预计行业规模2020年疫情影响下仍有个位数增长，21年增速有望反弹至接近20%，22年起有望回归10%左右的稳健增长。  渠道快速变迁，美妆店、电商称王。分渠道看，传统百货、商超渠道占比持续下滑，而线下美妆店、电商渠道的占比则快速提升。线下美妆店重视提供现场服务和试用体验，其作用难以被取代。而线上渠道的渗透率10年翻10倍，并在直播带货等社交营销的推动下有望继续提升。我们认为美妆店和电商将继续取代其他渠道的市场份额。  外资品牌优势明显，国货短期难以超车。分品牌看，国货主要在中低端竞争，而外资在各价格带均有布局。外资品牌历史悠久，并积极变革迎合时代趋势，从短期看外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势依然明显，国货品牌难以弯道超车。但从长期看，国货品牌营销手段更为多样、并善于打造爆款产品，消费群体的变化也对国货更为有利，因此优质的国货品牌有望继续拉近与外资品牌的差距。  上市国货亮点颇多，三强有望加速成长。在国货品牌的上市公司中，珀莱雅、上海家化、丸美股份等具备加速成长的可能性。其中珀莱雅产品打造、销售能力强，同时打造明星单品和爆款产品，彩妆产品、线上渠道的高速增长也有望推动公司继续冲击一线品牌的地位。而上海家化作为老牌国货，家底较为雄厚，新任管理层的上位或能引导公司化妆品业务发展和渠道变革。丸美股份专注抗衰老领域的研究，打造差异化竞争优势，在眼部护理明星单品的开路下，公司有望继续向一线品牌靠拢。 -20%-10%0%10%20%May-19Sep-19Jan-20沪深300商贸零售证券研究报告 商贸零售 ·行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 2 / 23  行业有望维持高景气度，国货品牌具备投资价值。我们认为行业的景气度有望加速从疫情中恢复，市场规模的长期CAGR将继续维持10%以上的高位。而彩妆等细分赛道的快速增长、营销模式的快速变化、新消费群体和需求的出现，均为大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性。短期看，外资大牌在高端市场、渠道、品牌产品上均有明显优势，或将继续占据行业主导地位。但国货品牌也将继续受益于市场高增长，而从长期看消费群体的变化也对国货品牌更为有利，因此优质的国货品牌具备持续的投资价值，我们建议关注珀莱雅、丸美股份等具备加速成长可能的化妆品企业。  风险提示：1）消费能力下滑的风险：新冠病毒疫情对居民消费能力影响较大，化妆品可选消费属性较强，行业景气度或受消费能力下滑的影响。2）行业竞争加剧的风险：化妆品行业市场竞争充分，但过多的参与方可能恶化竞争形势，推动行业整体成本上升。3）线上渠道增速放缓的风险：近年来电商招新成本不断上升、渗透率日趋饱和，若线上增速放缓，行业增速或也将放缓。 股票名称 股票代码 股票价格 EPS P/E 评级 2020-05-14 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 珀莱雅 603605 156.19 1.96 2.43 3.16 79.7 64.3 49.4 未评级 丸美股份 603983 86 1.37 1.45 1.74 62.8 59.3 49.4 未评级 注：EPS预测取自万得一致预测 mNpRsPpRpMoQrNrRmNuNsOaQcM8OnPqQmOpPjMnNsPeRoPqP6MpOwPxNtOvMwMpNnP 商贸零售 ·行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 3 / 23 正文目录 一、 行业市场规模加速增长，预计疫情影响时长有限 ................................................ 6 1.1 市场规模加速增长，人均消费水平提升空间大 ............................................................ 6 1.2 疫情下化妆品韧性较强，线上渠道支撑行业恢复 ........................................................ 7 1.3 下沉市场、年轻群体空间巨大，行业有望维持高增 ..................................................... 8 二、 渠道快速变迁，美妆店、电商称王 .................................................................... 10 2.1 传统百货、商超渠道占比持续下滑 ............................................................................ 10 2.2 体验+服务出色，美妆店难以被取代 .......................................................................... 11 2.3 电商渠道维持高景气度，社交营销推动渠道发展 ...................................................... 12 三、 外资品牌优势明显，国货短期难以超车............................................................. 15 3.1 外资品牌历史悠久，积极变革迎合潮流 ..................................................................... 15 3.2 营销模式持续创新，国货善于打造爆款 ..................................................................... 16 3.3短期国货难以超车，长期有望缩小差距 ...................................................................... 17 四、 上市国货亮点颇多，三强有望加速成长............................................................. 19 4.1 珀莱雅：产品矩阵、渠道分布日益完善 ..................................................................... 19 4.2 上海家化：老牌国货家底雄厚，新帅引导公司变革 ................................................... 20 4.3 丸美股份：专注眼部抗衰老，打造差异化优势 .......................................................... 21 五、 行业有望维持高景气度，国货品牌具备投资价值 .............................................. 22 六、 风险提示 ............................................................................................................ 22 商贸零售 ·行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 4 / 23 图表目录 图表1 美妆个护市场规模、同比增速 .................................................................................... 6 图表2 护肤品市场规模、同比增速 ....................................................................................... 6 图表3 彩妆产品市场规模、同比增速 .................................................................................... 6 图表4 人均消费额（USD，2019年）远未触及天花板 ........................................................ 7 图表5 疫情下化妆品零售额出现负增长 ................................................................................ 7 图表6 装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小 ..................................................................... 7 图表7 阿里系电商护肤品GMV增速仍在高位 ...................................................................... 8 图表8 高低线城市小康、中产家庭数量增速 ......................................................................... 8 图表9 下沉市场年轻女性对化妆品热度更高 ......................................................................... 8 图表10 2019双十一新增用户城市等级分布 ....................................................................... 9 图表11 线上彩妆消费者渗透率前五省份 ...............