数字化变革进行时：变革内容与变革方式揭秘

数字化变革进行时 变革内容与变革方式揭秘 IBM 商业价值研究院 执行报告 战略 IBM 如何提供帮助 在数字化变革的大潮中，各行各业的企业都必须重新审视自身的业务、运营和技术战略，从最高层开始转变企业文化，对“不断实验、不断创新”持开放态度。IBM 全球企业咨询服务部走在认知时代的前列，提供业务转型咨询服务。我们可以指导您为企业制定总体数字和认知战略。如欲了解更多信息，请访问：ibm.com/gbs。 1 在颠覆大潮中求生存，谋发展 数字技术已经改变了人员和企业的互动方式。数字的力量促使行业间前所未有地相互渗透，并从根本上改变了经济模式。为了在颠覆性的环境中立于不败之地，企业需要打造富有吸引力的新体验，形成新的关注重点，为新的工作方式提供新的专业技能和设备。企业领导面临残酷的抉择：要么对企业进行数字化改造，要么“坐以待毙”。要成功实现数字化变革，就必须从根本上重新思考企业的运营模式以及企业与环境的互动方式。 执行摘要 2013 年，IBM 商业价值研究院在一项同名调研中提出了“数字化变革”（digital reinvention）这个概念。1 该调研重点探讨了最近几十年深刻的经济变革。市场经历了深刻的转变：由原来的以企业为中心，即制造商和服务供应商主导生产和市场；转变为以个人为中心的阶段，即越来越占主导地位的消费者要求获得由洞察推动的个性化体验；最后演变为如今完全不同经济环境，即这次调研所定义的“人人对人人”(E2E) 经济模式。（见图 1） E2E 经济模式具有四个独有的特征，自从最初的研究报告发表以来，这种模式的重要性还在一直加强。E2E 模式根据业务生态系统进行统筹协调，可以立即实现无缝协作。统筹协调是指复杂环境的协调、安排和管 图 1 E2E 经济模式的四个独有特征 来源：《数字化变革：为截然不同的未来做好准备》.IBM 商业价值研究院。2013 年。 统筹协调性 环境相关性 共生性 认知性 2 数字化变革进行时 全球 60% 的受访 CEO 认为更多的竞争来自行业外部2 全球 81% 的受访 CEO 希望通过技术建立更牢固的客户关系3 全球 54% 的受访高管认为客户的购买习惯正由产品和服务逐渐转变为体验4 理。在生态系统上下文中，统筹协调是指互动或协作的正式或非正式的协调。5 例如，Kaiser Permanente 是美国的综合管理医疗集团，它统筹安排保险业务、医院和医师，为消费者提供综合的医疗服务。6 E2E 经济模式与环境相关，这表示客户及合作伙伴的体验与其特定的行动和需求息息相关。移动技术与无处不在的互联互通能力相结合，提高了适应环境的能力。例如，美国孟山都公司 (Monsanto) 是一家全球农化公司，它对移动大数据分析技术进行了巨额投资。孟山都通过收购 Climate Corporation，推出智能手机应用 FieldView，将土壤和天气数据绘制在分辨率达到 10x10 米的地图中。该应用提供实时的温度、气候和土壤水分信息。用户只需输入种子类型的相关数据，该应用就会对庄稼的收割时间和预期产量提供建议。7 E2E 具有共生性，在这种经济模式中，所有人和事物（包括客户与企业）都相互依存。客户与其他合作伙伴合作，共同设计、共同创造、共同生产、共同营销、共同分销、共同融资。例如，Shoes of Prey 是一家在线零售商，它建立了一种共生模式，使客户可以设计自己的鞋子和购物体验。8 E2E 经济模式具有认知性，其特点是依靠数据实现自我学习和预测能力。例如，秘鲁最大的保险公司 RIMAC Seguros 使用认知计算技术转变了医疗保险的理赔过程。索赔提出后，IBM Watson 技术会扫描数千份保单，并接近实时地突出显示与即将执行的决策相关的内容。9 3 技术的颠覆作用 持续的技术创新影响着各行各业的方方面面。多年来，全球的 CEO 已经认识到技术对企业的影响比其他任何因素都要大（见图 2）。 图 2 多年来各种因素对企业的影响 2004 2006 2008 2010 2012 2013 2014 技术因素 市场因素 宏观经济因素 人员技能 法规因素 社会经济因素 来源：“重新定义竞争：全球最高管理层调研之 CEO 洞察。”IBM 商业价值研究院。2016 年。 4 数字化变革进行时 技术的快速变化从根本上改变了传统的商业经济模式。随着技术越来越精细地解构行业的结构和流程，传统价值链也在不断细分。各个行业不断融合，同时新的竞争对手开始在特定功能领域崭露头角。新型业务环境，也就是业务生态系统，已经浮出水面，开始取代传统行业模式，构成新环境的构架，旨在营造无缝、成熟的客户体验。 图 3 行业颠覆：价值链越来越细化，传统行业不断相互融合，新的生态系统逐渐形成 全球 55% 的受访高管认为传统价值链 已经被取代 全球 53% 的受访高管 认为各个行业的 界线趋于模糊 全球 69% 的受访 CEO 认为生态系统是最具影响力的行业趋势 来源：“全球生态系统调研。”IBM 商业价值研究院。2016（未发布的数据）；“重新定义边界：来自全球最高管理层调研的洞察”。IBM 商业价值研究院。2015 年。 5 同时，新技术在不断扩大客户的影响力。精通技术的新一代客户群体要求获得更加完美的个性化体验。例如，最近对全球 2151 位企业高管进行的关于新兴业务生态系统的调研中，54% 的高管认为客户的购买行为逐渐从基于产品和服务的模式转变为基于体验的模式。10 全球 71% 的受访 CEO 计划将客户当作个体而非群体来对待，持这一看法的 CEO 人数在两年内增加了 29%。11 而且全球 81% 的受访 CEO 表示希望利用技术来建立更加牢固的客户关系。12 在线零售商 Polyvore 通过建立个性化的在线精品店，进一步转变传统的购物方式。Polyvore 的设计师群体从网络中搜集各种商品图片，为消费者量身定制最合适的商品搭配，帮助他们做出更好的购物决策。消费者可以按照预定义的主题或理念，在一个方便的地点体验多个商店的产品。13 这导致了经济模式、竞争环境和传统业务价值的深刻转变。优步的市场估值比租车行业的老牌企业 Hertz 几乎要高整整 10 倍。14 空中食宿比希尔顿集团的市场估值还要高。15 中国的微信应用的市场估值比中国固话业务的龙头老大中国电信要高出两倍。16 而亚马逊的市场估值则比沃尔玛要高出很多。17 6 数字化变革进行时 从数字化到数字化变革 为了在颠覆环境的激烈竞争中生存并蓬勃发展，企业需要进行数字化变革。在过去的二十几年，企业经历了数字化走向成熟的过程。数字技术层出不穷，最初，企业从模拟技术向数字技术转变，将各种工作流程和职能数字化。互联网商务的兴起就是一个典型的例子。网上购物出现于上世纪 90 年代中期，当时它只是实体店或者纯互联网商务的一个简单流程，后来逐渐趋于成熟。 2005 年前后，数字技术变得越来越成熟，企业开始在各个职能领域集成数字技术。数字化演变的这个阶段与以个人为中心的经济模式的出现高度契合，因为企业需要协调数字化业务流程的各个领域，更好地整合客户体验。客户计划的单一视图和全渠道视图反映了企业的数字化转型过程。 数字化变革则走得更远。通过与云、认知、移动和物联网 (IoT) 等多种技术结合，数字化变革优先从需求、用途或期望的角度重新思考与客户及合作伙伴的关系。数字化变革帮助企业为客户、合作伙伴、员工和其他利益相关方营造富有吸引力的独特体验。无论体验涉及怎样的支持或履行流程 - 是直接提供产品或服务，还是采用业务生态系统方式统筹协调来自合作伙伴的产品或服务，企业都可以从数字化变革获益无穷。数字化变革最成功的企业会为客户建立互动平台，并充当推动者、沟通者与合作伙伴（见图 4）。 Convoy 旨在颠覆价值七千亿美元的卡车运输行业 西雅图的创业公司 Convoy 开发了类似优步的应用，帮助卡车运输公司更高效地联系需要运货的个人和企业。通过让卡车司机与客户直接联系，Convoy 消除了传统的代理商角色。该公司与其他新的行业竞争者，例如洛杉矶的 Cargomatic，都希望降低平均运价，减少运输次数，同时增加平均运载量和卡车司机的收入。18 7 图 4 银行业的数字化演变过程 数字化 将模拟流程转换成数字流程，比如在线银行业务或电子转账。 数字化转型 将多个数字流程集成，为客户提供个性化体验，比如客户计划的全渠道视图和单一视图。 数字化变革 从根本上重新设计银行与客户以及其他利益相关方的互动方式，比如统筹财务和其他相关服务，帮助客户实现目标。 来源：IBM 商业价值研究院分析。 对传统企业而言，数字化变革涉及从根本上对战略、运营和技术进行彻底改造。从战略上讲，进行数字化变革的企业会重点关注体验而非生产。他们对技术变革和颠覆作用持欢迎态度，并将企业看作总体业务生态系统环境中的一员。 从运营角度来讲，数字化变革的企业致力于持续调整，持续改进。它们在整个生态系统中营造人人创新的文化氛围，确保现实世界与数字世界的无缝对接。 Lending Club 在传统银行的后院发起挑战 总部位于旧金山的 Lending Club 提供比传 统 银 行 更 优 惠 的 贷 款 利 率 。Lending Club 采用在线运营模式，通过数字平台自动处理 P2P 贷款。该公司的运营成本比传统银行低 60%，其收入在过去的五年内大幅度增长。19 Lending Club 仍然有巨大的市场发展空间，其年利润曾达到了创历史记录的四十多亿美元。20 8 数字化变革进行时 从技术上而言，进行数字化变革的企业可以毫不费力地灵活运用自身拥有、共享或租用的能力。他们精通技术创新的专业知识及其对企业的影响。而且，他们努力发挥新技术的全部潜能，无论是直接依靠自己的力量，还是与生态系统中的合作伙伴协作。 具有数字化理念的企业已经具备数字化变革的特质。他们在传统市场中已站稳脚跟，这给传统的行业领导者带来了新的竞争压力。 例如，来自行业外部的数字竞争对手正在动摇传统的银行业务模式。纯数字型经营模式正在逐渐取代传统的零售品牌。而且数字化的新兴企业还在不断改造最终用户的消费模式，并形成新的消费潮流。 Warby Parker 以低成本营造时尚体验 在过去六年中，Warby Parker 迅速成为时尚眼镜的主要零售商。Warby Parker 将吸引人的网店、实体店展示以及便利的在家试戴过程相结合，营造了以客户关系为基础的共享式购物体验。21 Warby Parker 掀起的时尚风潮引起了主要杂志的注意，比如 Vogue，六年内公司的商业估值已经超过十亿美元，而成本只有原来模式的五分之一。22 9 为变革做好准备 为成功实现数字化变革，企业需要形成新的战略重点，培养新的专业知识，并建立新的工作方式（见图 5）。 图 5 数字化变革的实施环境 来源：IBM 商业价值研究院分析。 Clean Energy Collective 开发了新的发电和用电模式 位于科罗拉多的 Clean Energy Collective (CEC) 成立于 2010 年，主要负责建设、经营和维护用于社区的清洁能源设施。CEC 在客户的房屋或其他地方安装太阳能电池板，并使用与公共事业计费系统无缝集成的远程计量技术，跟踪客户的清洁能源生产量，并直接在电费账单中抵扣。23 到 2015 年年底，美国电网中的太阳能发电量已经达到 270 亿瓦，足以为 540 万户家庭供电。24 利用新产品和服务，重新定义客户体验 以效率和客户为中心，建立数字化运营模式 统筹性 共生性 认知性