纺织服装行业母婴专卖店渠道深度报告：母婴专卖店竞争分化，优质直营龙头份额有望加速提升

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2020年03月16日 分析师：黄淑妍 S1070514080003 ☎ 021-31829709  huangsy@cgws.com 联系人（研究助理）：张家璇 S1070118090001 ☎ 021-31829782  zhangjiaxuan@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<爱婴室加强新零售转型，疫情缓和利于业绩恢复>> 2020-02-27 <<优质母婴零售龙头，展店提速空间广阔>> 2019-12-12 母婴专卖店竞争分化，优质直营龙头份额有望加速提升 ——母婴专卖店渠道深度报告 股票名称 EPS PE 19E 20E 19E 20E 爱婴室 1.51 1.92 22 18 资料来源：长城证券研究所  母婴专卖店渠道符合消费升级趋势，增速线下最快。母婴专卖店渠道满足品类细分化、兼顾专业性与安全性，符合消费升级趋势，逐步实现对商超、百货等传统渠道的替代升级。目前母婴专卖店渠道已成为线下第一大渠道，增速也为线下最快，全渠道占比不断提升。据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商，其在全渠道占比预计由21%提升至24%。  渠道竞争维度已分层，直营龙头降本提效，全面提升竞争力。（1）竞争维度：进入品牌化阶段后，大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段，而主要直营连锁已拥有成本价格优势，目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力，处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力，发展潜力巨大；（2）核心竞争力：包括降本和提效两部分，降本依赖于供应链统筹能力，是各竞争要素的基本要求。提效取决于渠道、运营以及服务，以上因素决定在区域内品牌竞争力，推动店效不断提升。其中，渠道及运营因素是重要保障，服务因素是重要方向。目前，仅少数直营龙头能够在规模化的基础上，取得供应链的绝对优势，其通过在渠道及运营方面常年的扎实发展，与加盟连锁、中小型企业已进一步拉开差距。在服务能力方面，各直营龙头均有加大重视程度的趋势，但总体仍均有较大发展空间。  资本加持，直营母婴龙头加速攫取市场份额。在后人口红利时期，已较难依靠自然客流增长拓店，快速展店及数字化转型均依赖于资本支持。母婴研究院的统计显示，资本已趋于向模式成熟的龙头企业集中，有融资能力的企业更有望实现规模快速扩张。有关本次新冠疫情，短期对临近社区的街边店影响小于购物中心，但从长期看，消费者将更习惯线上线下一体化的服务、以及多种触达方式，反而会加速单体小型门店、中小连锁的出清，利于渠道格局优化。  投资建议：预计目前渠道CR5集中度仅不到5%，考虑渠道竞争维度分层、直营龙头的资本优势、以及疫情后渠道优化转型等因素，我们看好主要直营龙头份额加速提升带动渠道格局集中。重点推荐母婴零售龙头企业爱婴室，上市以来加速展店、持续优化供应链及品类结构、信息化基础不断提升，疫情以来加快推进线上直播、到家等业务，不断提升线上、线下一体-15%-10%-5%0%5%10%沪深300 纺织服装 核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业深度报告 行业报告 纺织服装行业 行业深度报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 化以及服务水平。由于疫情持续时间及具体影响目前难以估计，我们暂不考虑疫情影响，预测2019-2021年EPS分别为1.51、1.92、2.43元，对应PE分别为22X、18X、14X，维持“推荐”评级。  风险提示：展店不及预期风险、线上电商竞争加剧风险、租金上涨过快风险、新生儿人口下滑较多风险、疫情持续时间过长风险。 pOzRnPqMsPsOoQpPsPnNpM9PbP6MoMpPpNoOfQpPmPlOsQpN8OpNmPvPnOtQwMmNmO 行业深度报告 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 母婴专卖店渠道线下增速最快，符合消费升级趋势 ....................................................... 5 1.1 母婴专卖店渠道增速仅次于电商，线下份额不断提升 .......................................... 5 1.2 专业母婴零售渠道符合消费升级趋势，强大渠道力保证盈利空间 ...................... 5 2. 渠道竞争维度已分层，直营连锁以品牌力为核心提升竞争力 ....................................... 7 2.1 母婴专卖店渠道历经多阶段，竞争维度及盈利能力分化 ...................................... 7 2.2 直营连锁龙头加强深耕细作，全面提升综合竞争力 .............................................. 9 2.2.1 降本：提升直采比例&自有品牌建设，加强供应链管控能力 ...................... 9 2.2.2 提效：打造以品牌力为核心的综合竞争力 ................................................... 11 3. 资本加持，直营母婴龙头加速攫取渠道份额 ................................................................. 17 3.1 母婴零售龙头拥有资本加持，加速门店扩张，份额不断提升 ............................ 17 3.2 疫情后加速单体小型门店淘汰，利于渠道格局优化 ............................................ 19 4. 投资建议 ............................................................................................................................. 19 5. 风险提示 ............................................................................................................................. 20 6. 附：爱婴室（603214.SH）盈利预测表 ............................................................................ 21 行业深度报告 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图1：母婴专卖店规模增速仅次于电商渠道 ........................................................................... 5 图2：传统线下渠道持续向母婴专卖店集中 ........................................................................... 5 图3：品牌、品质、购买体验为消费者购买母婴产品时主要考虑的因素 ........................... 5 图4：消费者青睐母婴专卖店的原因包括品类齐全、品质保证、以及专业推荐................ 5 图5：母婴专卖店渠道符合品类、体验方面的升级需求 ....................................................... 6 图6：消费升级与新品已成为母婴市场增长的核心驱动力 ................................................... 7 图7：爱婴室门店品牌推广区域 ............................................................................................... 7 图8：母婴专卖店渠道历经夫妻店、连锁店以及品牌化发展阶段 ....................................... 8 图9：2019年超60%母婴专卖店利润下滑或持平 .................................................................. 8 图10：主要直营母婴连锁企业自有品牌产品 ....................................................................... 10 图11：母婴连锁企业核心竞争力解析 ................................................................................... 17 图12：爱婴室上市后店铺增速提升 ....................................................................................... 18 图13：孩子王2016年以来店铺数量增加较快 ..................................................................... 18 表1：爱婴室600㎡平均可比店铺盈利分析 ........................................................................... 8 表2：爱婴室奶粉价格整体不高于京东、天猫平台，且促销活动频繁 ............................. 10 表3：主要直营母婴连锁企业仓储及物流建设 ..................................................................... 11 表4：主要直营母婴连锁企业渠道模式、业态及扩张策略 ................................................. 12 表5：主要直营母婴连锁企业管理层工作背景 ..................................................................... 13 表6：主要直营母婴连锁企业人才储备及培养方式 ............................................................. 14 表7：主要直营母婴连锁企业单店面积与销售情况 ............................................................. 14 表8：主要直营母婴零售企业的服务方式及具体表现 ......................................................... 15 表9：主要直营母婴零售龙头近年来融资情况 ..................................................................... 18 表10：爱婴室首发募集资金用途 ........................................................................................... 18 行业深度报