中国互联网视频年度综合分析2010

1 中国互联网视频年度综合报告2010 产品序列号：P-B-A-2010Q11691 I 中国互联网视频年度综合报告2010 研究背景 易观基于自己对网络视频行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访、调研数据和二手资料。完成了本报告。 网络视频行业虽然诞生的时间不是很长，但发展却非常迅速。除去专业的网络视频网站、一些门户网站/影视资源也开始进入该领域。目前，中国的网络视频已经覆盖了超过80%的互联网用户，和资讯、邮箱、IM等一样成为互联网的基础应用，领先的专业网络视频网站流量已经逼近各大门户网站。但是，版权、模式同质化、商业模式等问题还困扰着众多视频网站，而广告主对于视频网站的广告价值的怀疑也使得网络视频的盈利道路存在着疑问。 基于对网络视频市场、网络视频价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对网络视频市场进行深入剖析的基础上，对网络视频行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络视频行业的现状和趋势进行研究： l 产业环境：网络视频行业的整体产业环境如何？是什么在困扰我国网络视频行业发展？ l 价值链：与产业链上下游的关系如何？怎么做到共赢？ l 商业模式：目前的广告盈利模式如何才能吸引广告主？有什么新的盈利模式？ l 产业趋势：网络视频市场发展总体趋势 l 竞争格局：目前国内网络视频行业厂商竞争格局是怎样的？主要厂商的竞争力是什么？ 产品序列号：P-B-A-2010Q11691 II 中国互联网视频年度综合报告2010 研究发现和建议 易观发现 l 2009年总体网络视频用户达到2.32亿，网民渗透率达到61.1%，渗透率与08年相比有所降低，网络视频已经成为和邮件、新闻、搜索一样的互联网基础应用；同时，网络视频的影响力已经不仅仅局限于草根网民，已经扩散到全社会，成为一种主流的媒体形式。 l 2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，季度平均复合增长率高达18.3%。由于网络视频行业主要的广告主受经济危机影响并不大，且国家对汽车消费的政策鼓励、3G业务推出等事件引发了这些行业广告主的营销需求，且视频网站勇于在营销形式上的自我创新，拉动中国网络视频季度收入规模不断攀高。 l 2010年年初前后，电视媒体、百度、网易等纷纷加入网络视频视频，共同助推了网络视频盘子的扩张，同时2010年世界杯、世博会的契机应是网络视频扩大收入规模的最好时机。到2011年，国内网络视频市场的收入规模将达到13.67亿，2009-2011年间的复合增长率达到17.4%。 l 目前国内网络视频行业，广告仍然是最主流的盈利模式，但基于视频的特点，产生了许多有特色的广告形式（如贴片、植入式等）；同时，各家厂商也在结合自身运营特点探索其他类型的盈利模式，包括用户付费盈利模式、电子商务盈利模式和内容盈利模式。 l 由于网络视频行业整体环境趋于版权化，一方面视频网站的自主内容制作能力不强，另一方面用户和广告主对热门电视剧、电影的欢迎程度极高，使得2009年视频网站外购影视剧版权的积极程度空前高涨，从而使得版权价格在2009年有了极大幅度的提升。易观国际认为，目前版权价格快速增长是由市场供需所决定的，其中也夹杂了部分视频网站的恶性竞争意图，从而引发了版权内容的不理性竞争局面。 l 鉴于互联网领域网络视频行业的激烈竞争，部分网络视频厂商09年将发展领域延展至电视机和手机端。网络视频厂商通过与终端和运营商多方合作的方式切入电视机和手机领域，成功与否主要取决于市场环境和政策因素。 l 2010年前后，CCTV、盛大、百度、网易和淘宝等公司以成立视频网站/频道或收购的方式进入网络视频领域，并成为2010年网络视频领域非常重要的竞争力量。 l 网络视频广告仍然缺乏统一的监测和评估标准规范，严重影响了该行业的健康发展。 产品序列号：P-B-A-2010Q11691 III 中国互联网视频年度综合报告2010 易观建议 l 网络视频产业应该尽快建立视频广告的监测、评估标准和规范，几家主要厂商可以联合起来，由一些第三方机构或政府机构来牵头，尽快出台该标准。 l 版权方不能单纯靠诉讼来解决版权问题，应该多考虑主动与网络视频企业合作；同时在版权分成上，建议版权方在初期采取一些让利措施，以占据市场份额为主要目的，共同做大视频市场，实现整个产业链的共赢。 l 在经济危机时期，各家网络视频企业应该将主要精力放在直接带来销售收入的业务上，对一些前沿性的尝试可以暂时收缩，而转而开拓一些盈利前景较好、与现有业务有辅助作用（如受众重叠度很高的网页游戏等）的业务。 l 对于处于第二、第三梯队的网络视频厂商来说，应该找准自己的定位，走有差异化的竞争道路，如垂直化道路、技术解决方案道路等等。 l 优酷、土豆等以视频分享起家的视频网站走“版权化”道路的时候，应该注意版权影视与网友UGC内容之间的平衡，避免用户体验下降、视频口碑传播效果下降。 l 3G时代，网络视频存在着很大的机会与潜力，结合3G手机服务的付费视频下载及无线视频营销都将有可能成为新的赢利点。 l 在广告主类型上面，网络视频厂商应该充分研究用户数据，投放用户喜欢观看的广告类别；同时应该深挖用户数据潜力，在精准营销等领域进行开拓。 产品序列号：P-B-A-2010Q11691 IV 中国互联网视频年度综合报告2010 正 文 目 录 1中国网络视频产业环境......................................................................................1 1.1中国网络视频行业宏观环境PEST分析.............................................................................1 1.2中国网络视频产业发展阶段分析........................................................................................5 2中国网络视频产业分析......................................................................................7 2.1网络视频产业链分析..........................................................................................................7 2. 2网络视频商业模式分析.....................................................................................................9 2.2.1网络视频运营模式分析...................................................................................................11 2.2.2网络视频盈利模式分析...................................................................................................14 3 2009年中国网络视频产业现状与特点分析.......................................................19 3.1 2009年中国网络视频市场用户规模..................................................................................19 3.2 2009年中国网络视频市场收入规模..................................................................................20 3.3网络视频产业现状特点分析...............................................................................................21 4中国网络视频市场竞争分析...............................................................................24 4.1网络视频运营模式比较分析...............................................................................................24 4.1.1 Hulu模式分析.................................................................................................................24 4.1.2 UGC+Hulu模式分析......................................................................................................26 4.1.3其他模式.........................................................................................................................26 4.2 中国网络视频厂商市场份额分析........................................................................................27 4.3 网络视频运营模式代表厂商比较分析................................................................................28 4.3.1 Hulu模式代表厂商：CNTV、奇艺网和搜狐视频...........................................................28 4.3.2 Hulu+UGC模式代表厂商：优酷、土豆和酷6...............................................................29 5中国网络视频产业市场发展趋势.......................................................................31 5.1网络视频产业商业模式发展趋势分析.................................................................................31 5.2中国网络视频市场发展影响因素........................................................................................33 5.2.1中国网络视频市场发展促进因素....................................................