中国原生视频广告市场专题分析2017

中国原生视频广告市场专题分析2017 分析方法及分析范畴本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。本内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。本分析内容研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整分析方法和分析范畴 01中国原生视频广告市场背景分析02中国原生视频广告市场现状分析03中国原生视频广告市场典型厂商及案例分析04中国原生视频广告市场趋势分析目录 中国原生视频广告市场背景分析 2017/12/20数据分析驱动变革5原生视频广告的定义和范畴原生视频广告原生视频广告形式丰富，目前主要包含：视频植入性内容广告和信息流视频广告两种形式，其中视频植入性广告类型繁多，包括口播、创意中插、压屏条、易植贴、深度视频内容定制广告、视频场景植入广告等内容。其中视频植入性广告早于原生广告概念出现，在影视剧播放中出现较多，但基本投放形式发展长期处于停滞状态，领先厂商在视频识别技术、数据处理等领域进行创新，将传统植入性内容广告市场再次开发，极大地拓宽了原生视频广告的市场范畴。信息流视频广告主要匹配移动端出现，领先厂商主要依靠技术、数据占领市场，目前正处于高速发展阶段。原生视频广告：以视频形式出现以及在视频播放过程中出现，将广告作为内容植入展示媒体的广告形式。可以为用户带来内容价值或使用体验，与用户当前观看或使用的应用产品内容、场景融合度较高，是最接近内容的视频广告形式。 2017/12/20数据分析驱动变革6政策、市场多方力量联合推动原生视频广告市场健康发展政策环境经济环境技术环境社会环境随着广告主对互联网投放渠道的认可和资金倾斜导致网络投放量剧增，引起了用户对劣质硬广的普遍反感。原生广告的概念出现之后，经过近年来的完善和发展，越来越被广告主、用户、代理商所接受。技术发展直接推动了原生视频广告的进步。大数据、云计算、人工智能等技术大幅提升原生视频广告投放的智能化、精准化程度。智能子像素反轨迹、景深测算反推技术、浮层架设技术等影像识别技术的进步是原生视频广告发展的基础。《国家创新驱动发展战略纲要》、《“十三五”国家科技创新规划》、《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》等政策文件提出将高新技术融合到文化产品生产、传播、消费的各个环节；《广告产业发展“十三五”规划》提出积极促进广告行业创新、产业融合、互联网+等方面的内容。习近平总书记在十九大报告中指出创新是引领企业发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支持；十九大报告59次提到“创新”17次提及“科技”。网络视频广告市场快速发展，但同时视频付费用户规模迅速增加一直在限制视频广告位的库存增量，目前传统视频广告形式不能很好满足广告主的投放需求。传统的前期视频植入性内容营销制作周期长、成本高，而且国内剧审制度严格，风险较高。 2017/12/20数据分析驱动变革7网络视频用户突破8亿，视频广告市场正处于高速发展阶段根据易观千帆数据，截至2017年10月，中国移动视频用户规模已经突破8亿，在庞大用户的基数上，网络视频市场前景广阔。与此同时，网络视频广告市场也正处高速发展期，预计2017年中国网络视频广告市场将达到482亿，同比增长35.7%。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观·易观千帆·A3www.analysys.cn6.51 6.64 6.98 7.07 6.93 7.37 7.59 7.59 7.97 8.28 2.0%5.2%1.2%-1.9%6.3%3.0%0.0%5.1%3.9%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%9.0%11.0%13.0%15.0%01234567891月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2017年1-10月综合视频用户规模用户规模（亿人次）环比增长率© Analysys 易观www.analysys.cn122.10 170.00 243.10 355.10 482.00 598.00 683.00 38.3%39.2%43.0%46.1%35.7%24.1%14.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.0020132014201520162017F2018F2019F2017-2019中国视频广告市场规模预测营收规模（亿人民币）环比增长率 2017/12/20数据分析驱动变革8网络视频付费用户持续增长，视频广告资源急需进一步开发随着版权保护相关法律的完善以及内容消费意识的觉醒，网络视频用户付费规模正在快速增加，而与之相对应的则是付费用户的广告遮蔽功能下，视频广告的库存不足，不能满足广告主日益增长的投放需求，根据易观数据，相比2015年Q3，2017年Q3视频广告在网络广告中占比从24.8%提高到28.6%，广告视频广告资源库存需要新的增量引入。© Analysys 易观www.analysys.cn308.00 873.00 2,963.00 6,130.00 8,094.00 9,773.00 10,883.00 183.4%239.4%106.9%32.0%20.7%11.4%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0020132014201520162017F2018F2019F2013-2019中国网络视频付费用户规模用户规模（万人）增长率© Analysys 易观www.analysys.cn4.60 13.40 48.40 108.90 150.50 197.00 233.80 191.3%261.2%125.0%38.2%30.9%18.7%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%0.0050.00100.00150.00200.00250.0020132014201520162017F2018F2019F2013-2019年中国网络视频付费市场规模预测营收规模（亿元）增长率 2017/12/20数据分析驱动变革9广告主、内容制作方、媒体平台对营销形式及技术创新需求日趋高涨广告主播放平台内容制片受众广告和内容融为一体，保证用户体验广告提供有价值信息，对用户实际意义与用户形成共享的互动关系，反馈偏好至广告主和播放平台，使广告主及时了解用户需求增加广告时长、广告位置，拓展广告资源形式丰富，信息类、销售类广告均可媒体策略可实时调整结合用户画像投放，精准营销用户体验好；同流量下提高广告收益形式丰富，可采取信息类、销售类广告形式可采取实时调整的投放策略结合用户数据，实现精准投放；与内容匹配，广告曝光效果好大幅降低植入视频广告的投放成本；规避影视剧不过审的市场风险ACDB拍摄决策实时调整，可根据市场热点优化方案结合程序化交易，投放流程简化有效降低时间、决策、资金、人力成本在技术进步和媒体平台变化的背景下，传统视频广告发展相对滞后，而广告主、媒体平台、内容制作方对营销形式和营销技术创新的需求却不能得到满足，在此情况下，原生视频广告凭借自身优势快速发展，解决多方痛点，获得了市场各方的青睐。原 生 视 频 广 告解 决 市 场 多 方痛点，正处于发展快车道 2017/12/20数据分析驱动变革10中国原生视频广告市场正处于高速发展期原生视频广告在技术和数据的带动下进入了发展快车道；和移动端形式、内容高度匹配的信息流视频广告目前保持稳健快速增长状态，在移动营销市场份额不断扩大。同时，出现较早的视频植入性内容广告在关键技术取得突破的情况下，出现了变革性变化，由存量市场转向增量市场，广告资源获得了二次开发。易观认为未来原生视频广告市场在新技术、新媒体平台进步演变下，将继续保持高速增长，同时广告形式、投放策略都将更加完善。BCHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期(2014-2016)应用成熟期高速发展期(2017-)探索期(-2013)市场认可度2017中国原生视频广告市场AMC模型www.analysys.cn广告主纷纷试水视频植入型内容广告，以追求更加深入人心的广告效果；2012年底，原生广告概念出现A©Analysys 易观行业发展阶段市场积极探索原生视频广告的实现形式，同时用户移动端迁移趋势明显，信息流视频广告开始快速增长早期的原生视频广告以视频内简单植入广告为代表出现，主要在热映电视剧、电影中出现，技术含量较低D植入性广告市场发展缓慢，高昂的时间、制作成本限制了广告主的投入，以影谱科技为代表的领先厂商以技术解决行业难题，并探索视频植入广告和现代原生广告概念的有机结合原生视频广告内涵不断丰富，视频植入性内容市场获得再次开发，广告主对其预算投放开始高速增长，已经成为媒体平台的主要投放形式之一 中国原生视频广告市场现状分析 2017/12/20数据分析驱动变革12原生广告市场产业链基本成熟，市场健康发展用户广告主视频内容提供资讯内容提供内容提供广告和服务支持广告代理出品发行视频内容播出平台资讯内容分发平台内容展示平台技术服务第三方广告平台版权交易版权登记 2017/12/20数据分析驱动变革13市场各方各司其职，相互渗透促进原生视频广告市场快速发展内容制作A影视剧内容和资讯内容的制作方是原生视频广告的投放基础，一方面内容制作方产出源源不断的优质内容吸引用户，产生营销价值；另一方面内容制作方也可直接对接广告主，在内容生产环节植入原生视频广告，例如在影视剧拍摄过程中，直接将广告主LOGO、品牌理念等内容通过产品的摆放或将其定义为推动剧情前进的某个环节，或者直接通过主要演员拍摄创意中插等方法。内容制作方为原生视频广告投放提供基础媒体平台B媒体平台在原生视频广告环节具有双重属性，一方面将视频、资讯内容集中在媒体平台进行播放、分发，即媒体属性；另一方面，媒体平台也具有内容生产的属性，例如网络视频平台的网络自制剧、资讯平台的自媒体。相比内容方，媒体平台能够提供更多原生视频广告投放方式和投放策略满足广告主需求，同时，媒体平台更有专门的流量监测体系以保证投放效果。媒体为原生视频广告提供平台，具有双重属性技术服务C原生视频广告技术服务贯穿原生视频广告整个行业的上下游，从内容制作中的视频处理、剪切到媒体平台的广告制作、投放，都需要技术服务的直接支持。原生视频广告的快速发展源于技术推动，与此同时，技术进步下，原生视频广告的制作、投放局限都在快速瓦解，内容的植入不再依赖前期的拍摄，解放了视频植入性内容广告的发展空间；另一方面领先技术服务厂商开始依靠资本实力进入上下游，以期建立完整生态产业链。技术服务贯穿行业上下游 2017/12/20数据分析驱