寻找创新变革之路，实现长期价值增长 - 人身保险公司转型突围的战略路径

人身保险公司转型突围的战略路径寻找创新变革之路实现长期价值增长 3目录前言1. 人身保险行业发展的战略趋势1.1 市场：养老与健康产业孕育着未来人身保险业务最大的机会21.2 客户：消费者需求日趋多样化和个性化，注重产品体验与附加价值21.3 科技：保险科技快速迭代，应用场景与技术手段更趋成熟32. 人身保险公司当前的核心痛点2.1 客户：客户洞察缺乏，营销策略低效，外延模式延续42.2 渠道：个险增长粗放，素质和产能有待提升42.3 协同：渠道资源割裂，客户产品协同效应缺失52.4 创新：产品创新动力不够，模式创新能力不足52.5 科技：科技能力羸弱，数字化进展滞后53. 变革创新路径：六大战略突围举措3.1 以客户为中心：构建客户画像，形成客户洞察，挖掘客户价值63.2 “产品+服务”竞争：定制特色产品，快速迭代升级，个性增值服务73.3 渠道协同与升级：聚焦核心渠道，整合渠道资源，升级渠道能力83.4 生态布局：采用链接模式，构建生态圈/群，实现客户“抓粘提”93.5 数字化驱动：创新科技应用，建立中台赋能，驱动数字化转型103.6 组织人才支撑：敏态组织模式，打造复合团队，提升组织能力10结语 前言随着中国经济持续增长，居民可支配收入水平不断提高，中国已进入到大众消费的新时代，人身保险行业尤其迎来了高质量发展阶段。但近年来，在业务结构调整、发展模式转型与日新月异的科技创新趋势下，人身险行业发展中遭遇了诸多阵痛。如何突破发展中的瓶颈，找准战略定位，抓住市场机遇，突破技术障碍，谋求转型与创新，是未来人身险公司乃至整个保险行业突围并实现长期价值增长的关键挑战。我们希望通过本研究报告中对人身保险行业战略方向的趋势研判，核心痛点诊断，以及改革创新路径探索，与行业同仁共同探讨战略转型与突围之路。1普华永道 近两年，保险业努力转向高质量发展，高增长时代基本结束，市场进入平稳发展阶段。保险公司需要重新审视原有的业务模式，调整产品、客户、渠道等方面以适应消费者需求的变化。基于对外部环境的综合分析，我们认为，在当前的宏观经济以及监管背景下，对行业战略影响最大的是以下三大趋势。中国已经进入深度老龄化社会，2020年，中国60岁以上老年人数量将达2.5亿，占总人口的17.9%，大大超过国际的老龄化社会标准(10%)。预计到2050年，60岁以上人口将达到4.8亿，占人口总数将接近30%，社会人口老龄化趋势愈发显著1。同时随着人口老龄化的加深，家庭赡养压力变大，空巢和独居老人数量增加，社会养老问题将愈发突出，亟待多样化的养老保险补位。同时，随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对健康领域的消费日益提高，大健康产业市场拥有广阔的发展前景。我国健康产业市场规模2018年达到7万亿，2030年则将达到16万亿2。同时，我国移动医疗市场规模逐年攀升，2017年达到230亿，预计2020年将超500亿3。普华永道最新的独角兽CEO调研报告也显示，对医疗健康领域的独角兽企业投资迅速增长，2019年甚至超过了金融科技4。而保险本身和老百姓的生老病死、衣食住行密切相关，以上趋势给保险行业带来的机会至少是十万亿级别的。随着消费结构升级、居民收入上升，社会财富不断积累，越来越多家庭资产配置到保险，保险购买群体不断扩大。不同客户群体的需求正向多样化、个性化、定制化转变，对保险产品的灵活性和多样性提出更高要求，消费者更倾向于购买根据自己的需求定制化的产品。与此同时，随着现代生活节奏的加快，以及移动互联技术对客户体验的不断提升，客户期望在满足保险保障需求的同时，也关注获得保险相关的附加服务，如健康管理、医疗就诊、出行便利、高端教育、以及综合金融服务等。因此，保险产品及条款本身已不再是消费者选购时的唯一衡量标准，购买体验以及其所带来的的附加价值也成为越来越多消费者的考虑因素。因此，优化服务体验、提供增值服务，将成为人身保险公司未来的重点竞争领域。1国家统计局：《2016年国民经济和社会发展统计公报》。2前瞻产业研究院：《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》。3中商产业研究院：《2018-2022年移动医疗行业市场前景及投资机会研究报告》。4普华永道：《独角兽CEO调研2019》。1.11.2市场养老与健康产业孕育着未来人身保险业务最大的机会客户消费者需求日趋多样化和个性化，注重产品体验与附加价值1.人身保险行业发展的战略趋势2寻找创新变革之路，实现长期价值增长2020年，中国60岁以上老年人数量将达2.5亿占总人口的17.9%国际老龄化社会标准10%预计2050年60岁以上人口将达到4.8亿占人口总数将接近30% 近年来，科技创新在市场竞争中的重要地位已成为金融行业的普遍共识，金融科技落地应用也逐渐成为各保险企业的战略重点。保险行业正在加速推进金融科技的创新与应用，在提高风控水平、提升运营效率、改善客户体验、实施精准营销等领域的实践应用不断发展。越来越多机构相信，拥抱金融科技，实现数字化转型已成为保险公司提高业务水平和加强管理能力的必由之路，普华永道2019年全球调研显示，94%的金融机构和95%的TMT企业对金融科技在未来两年带来收入增长怀有信心5。具体而言，包括物联网、人工智能、区块链、云计算、大数据在内的科技在保险产品开发设计、运营管理、核保承保、客户交易、客户服务、理赔服务、风险合规等具体环节进行赋能和深入应用，从而提升险企获客效率、强化保险内部风险和运营管控，助力保险行业加快升级转型。5普华永道：《2019年全球金融科技调查报告》。3普华永道1.3科技保险科技快速迭代，应用场景与技术手段更趋成熟3普华永道 大部分人身险公司目标客群定位不明晰，不了解客户画像，没有针对性分析客户需求，忽略了特定群体的用户特征、偏好等关键差别，采用无区分式的客户营销服务手段，缺乏面向不同目标客户群体的获客留客策略。这种缺乏针对性的触达手段必定会使用户难以接触到与其需求相对应的保险产品，造成用户体验感差，因此即便保险公司投入大量人力物力用于获客及留客，也难以实现新用户的转化和存量客户的进一步开发。同时部分人身险公司存在“量大于质”和“以规模论英雄”的严重误区，仍沿用铺设机构快速增员以获新客为主的外延式扩张模式，这种粗放式的客户经营模式缺乏对存量客户的维护及价值挖掘，忽视了优质服务能力的建设，难以提供完善的服务，导致用户体验不佳，客户流失严重，市场口碑不好，从而间接增加了获客成本。普华永道的调研认为，个险代理人渠道在消费者（尤其是高端客户）心中占据重要地位，仍是寿险价值创造的最主要渠道。随着监管部门引导行业“回归本源”，个险渠道愈发成为寿险业拓规模、提价值的最重要渠道。2018年全国个险渠道实现保费收入15,452.2亿元，同比增长18.27%，占寿险总保费收入超过58%，同比增长8.67%。但是，多数公司（尤其是中小寿险公司）的个险渠道发展仍然停留在粗放模式，增员乏力，脱落严重，代理人整体素质低，效率和产能停滞不前甚至还下滑，销售误导和投诉增多。根据中保协2018年的调查数据：营销员学历普遍偏低，高中及以下学历人群占比超65%；工作年限普遍较短，1年以内的从业人员达54%；人员稳定性差，脱落率高达50%6。尤其在面临互联网渠道扩张和消费者结构变化的冲击下，原有个险团队和发展模式已严重不适应市场。而且，发展个险渠道所需的大量人力、财力和物力的长期投入，很多公司迫于短期财务和现金流压力很难坚持，故而进一步制约了个险渠道的良性发展。6普华永道和水滴保险研究院：《中国保险中介行业发展趋势白皮书(2019)》。2.1客户客户洞察缺乏，营销策略低效，外延模式延续2.2渠道个险增长粗放，素质和产能有待提升营销员学历普遍偏低，高中及以下学历人群占比超65%工作年限普遍较短，1年以内的从业人员达54%人员稳定性差，脱落率高达50%4寻找创新变革之路，实现长期价值增长2.人身保险公司当前的核心痛点 多数人身险公司具备了多种营销渠道，如个险、银保、团险、电销、互联网、经代等，但在过往侧重追求保费规模的背景下，各渠道的定位不够清晰，无法明确不同渠道的发展重点，大家各自为政，难以实现合理的资源分配，在客户争夺和产品销售上甚至出现内耗，如团险职域业务与个险代理人之间的交叉地带、经代渠道与个险渠道之间的替代关系、新兴互联网与传统渠道之间的客户资源竞争等。这些公司由于无法根据各渠道的特点，明确对应的产品策略和客户营销手段，从而各渠道同质化严重，渠道间内部竞争加剧。渠道之间存在的内部合作壁垒使得客户和业务交易信息等重要基础数据无法在各渠道间共享，公司的客户也都被人为割裂为某个渠道的客户，无法发挥协同效应，无形间增加了营销和运营方面的内耗和成本，客户的体验感和满意度也双双下降，致使保险公司面临投入和产出不成正比的困境。面向消费者多元化的需求，保险公司需要不断跟进分析，开发设计创新型产品和服务模式来满足客户需求。但是，一方面，大部分公司产品创新动力都不够，倾向对市场热销险种和产品的条款复制抄袭，或者是伪创新，开发噱头式的奇葩产品，结果损害了行业的专业性形象。另一种潜在的风险是，当某类新业务机会出现的时候，纷纷视为创新业务，各公司一哄而上，由于进入门槛低且公司的差异化特征并不具备，所以就演变为价格战。一个典型的例子是当前的健康险领域，在保障范围不断扩大和价格不断走低的情况下，有些公司出现了“核保空心化，理赔承保化”的局面，潜在的大范围承保亏损已经出现了苗头，而且为了控制赔付，有些公司恶意拒赔，部分产品的拒赔率竟然高达50~60%，导致客户投诉剧增，对行业的长期健康发展造成不良影响。另一方面，保险公司的模式创新能力不足，没有决心对现有组织流程和考核机制等敏感领域进行大幅调整，没有耐性对创新模式进行前期投入和孵化，对于当前以科技引领的创新在理念和人才上都准备不足，仍然习惯沿用“惯性溜坡式”的经验模式，导致保险市场在客户定位、产品服务、以及销售模式等方面同质化加剧。随着人工智能、云计算、大数据、基因生物等新技术飞速发展，行业科技发展步伐不断加快，数字化营销、精细化定价、智能化核保理赔等保险科技逐步被关注。但是，现实中多数保险公司（尤其是中小公司）在保险科技方面还处于观望和试探阶段，这一方面是由于自身科技人才不足，科技能力羸弱；另一方面是因为迫于短期的业绩压力以及科技能力建设的长周期特性，董事会和管理层难以下定决心对科技进行大量投入。在普华永道的2019年全球金融科技调研中，在受访机构中未充分使用金融科技的样本里，有44%认为最大障碍是成本，有七成的金融机构对人才短缺有担忧7。数字经济是中国经济增长的新引擎，中国互联网协会估算2018年数字经济的规模达31.3万亿元，占GDP的比重达34.8%8。尽管过去几年由互联网巨头推动的数字经济趋势已经得到保险行业的关注，但保险公司对数据的价值以及数字化战略的重要性还是认识不够，数字化进展缓慢，多数保险公司仍未开展客户信息的系统性收集与分析，未开展客户分群和画像工作，未建立客户价值分析、营销和风控模型，数据积累和分析能力都很单薄，更遑论在此基础上的客户洞察和相应的数字化客户体验了。7普华永道：《2019年全球金融科技调查报告》。8中国互联网协会：《中国互联网发展报告2019》。5普华永道2.3协同渠道资源割裂，客户产品协同效应缺失2.4创新产品创新动力不够，模式创新能力不足2.5科技科技能力羸弱，数字化进展滞后 以客户为中心构建客户画像，形成客户洞察，挖掘客户价值“以客户为中心”是当今保险公司转型过程中亟需确立的首要原则，保险公司首先需要明确目标客户定位，才能有针对性地解决保险公司获客留客难等痛点。在此基础上，保险公司还需要构建或完善其用户画像机制，以提高自身精准产品设计与营销能力，以吸引高质量客户群体。此外，以家庭为单位的经营模式是以客户为中心的升级模式，能够有效提升保险公司的获客粘客成功率，深耕客户价值。第一，为了明确目标客群定位、准确触及目标客户痛点、满足客户根本需求，保险公司首先应当从年龄、收入、受教育水平等维度对客户群体进行划分，