2019巨量引擎手机行业白皮：等风来

等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状01 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书等风来卷首语2019年，21世纪10年代的最后一年。在这一年里，5G试运行、相关基础设施建设的加快以及商用正式施行，也使得2019年成为5G元年。与想象中的不同，手机行业在今年并未迎来暴风骤雨般的变化，相反，整个行业表面显得波澜不惊，虽有外部事件影响，但也只是激起少许涟漪。当我们潜入表面之下，暗流逐渐显现。在梯度化的品牌竞争中，华为独处第一梯队，其全面崛起已成为事实，无论面对国外一线品牌还是国内头部厂商，在品牌关注度、机型热度以及用户心智争夺等方面都有着强大的竞争力；苹果与小米面临的竞争压力愈发凸显，前有华为压制，后有其他品牌追赶；而OV荣耀之间的对抗则更为激烈，品牌高端化受到头部品牌阻击，同时又要应对梯队内竞争。然而品牌竞争以及格局变化并非今年手机行业的全部，迟迟未至的5G技术变革及换机潮才是改变行业的飓风。巨量引擎商业算数中心将2019年手机行业白皮书主题定为“等风来”，等并非无为，而是高筑墙广积粮，提高自身以应对即将到来的变化；微风已至，现有5G技术条件下的竞争已经展开；大风将起，部分品牌将借风势而起，也有品牌会在风中消逝，未来充满了未知。本次白皮书从行业趋势到品牌竞争，从声量表现再到质量结构，并非面面俱到，但可从细微之处窥视变化，感受风来的方向。 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书目录PART 1风向 ：手机行业现状行业大盘厂商动态巨量引擎中的供与需020509PART 2等风 ：5G普及前的品牌竞争格局竞争格局品牌关注机型搜索机型热度功能热度流量竞对兴趣竞对持机用户搜索竞对14171820222425竞争质量内容质量流量受众流量来源流量结构2731323412341234567 目录CONTENTPART 3PART 4“微风”已至 ：现有5G环境下的竞争“大风”将起 ：从用户换机窥视未来5G换机潮换机留存及换机流向品牌换机净流入、净流出用户群体画像12运营商在5G领域热度品牌与5G的相关度搜索中最期待的5G手机品牌现有5G机型竞争5G搜索内容分布5G兴趣用户、持机用户画像对比1234563839404142444770 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状05 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状01PART 1风向：手机行业现状 02等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章手机网民占整体网民比例1 需求池已满，移动互联网人口红利消失4G换机潮的形成除技术更新带来的设备升级外，移动互联网人口红利也是一大因素。2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发放4G牌照，宣告我国通信行业进入4G时代，此时我国移动互联网网民数量占整体网民比例约81%。从此方面看，4G换机潮应为换机、新购潮。将视线收回，2019年10月31日中国国际信息通信展览会上，工信部与三大运营商举行5G商用启动仪式。中国移动、中国联通、中国电信正式公布5G套餐，并于11月1日正式上线5G商用套餐。这标志着中国正式进入5G商用时代。而时至此时，移动互联网网民数量已占整体网民比例的99%以上。行业大盘：供需皆弱，难起波澜一手机网民规模*数据来源：中国互联网络信息中心；时间周期：2010年6月- 2014年6月，2016年6月- 2019年6月手机网民规模及其占网民比例 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状03于此同时，移动互联网用户规模同比增速持续下降，整体规模已触顶。目前形势可谓“全民移动互联”，即使有5G技术加持，换机、新购两大增长引擎中，新购已然熄火。2受需求侧影响，供给侧表现低迷需求侧的增长乏力，直接影响到了供给侧。除个别月份外，2019年各月出货量同比均呈现下降态势。根据以往数据，多家厂商在二、四季度集中发布重磅新机，手机出货量亦会在此时达到全年高峰，而从11、12月数据来看同比均成下降态势，数据并不乐观。*数据来源：QuestMobile；时间周期：2018年1月- 2019年9月*数据来源：中国信通院；时间周期：2018年1月- 2019年11月月活跃用户规模同比增长率出货量同比中国移动互联网月活跃用户规模趋势国内手机出货量趋势 04等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章3 消费升级，低端手机生存空间被进一步压缩虽然行业整体呈现供需皆低迷的态势，但并非一片“死水”，内部仍然暗流涌动。随着居民可支配收入的逐年上涨，消费侧的消费升级直接影响了供给侧各价格段手机发布量分布，其中3000元以上的高端机发布量占比逐年上升，由2017年的11.2%上升至2019的29.8%；2019年1500-3000价位的中端手机发布量占比达51.2%，较去年上涨17.2%；千元以下机型发布量已被压缩至19.1%。价格段上移趋势已十分明显。*数据来源：巨量算数整理；时间周期：2017年- 2019年*不排除老旧机型降价情况各价格段手机发布量占比分布<1000元1-1500元1.5-2000元2-3000元3-4000元4-5000元>5000元 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状05一方面受近几年供需关系及手机消费结构的影响，另一方面也是部分厂商一直坚持的方向，高端化成为今年多家厂商的关键词。目前各家高端化举措主要分为两种，一是发布概念机，此类机型会应用大量黑科技，且不以走量为目的，而是通过“秀肌肉”树立品牌在消费者心中的高端形象；二是发布高端旗舰机，以卓越的性能及合理的价格，尽可能占据高端市场。虽然各家均在树立高端形象，冲击高端市场，但都并非孤注一掷，中低端市场仍是各家的立足之地。因此，以稳固的中低端市场为基石，用高端旗舰机冲击高端市场，通过概念机树立品牌高端形象成为大部分厂商的选择。厂商动态：高端概念机塑形象，功能“军备竞赛”重点转移二冰冻三尺非一日之寒，品牌形象树立并非一朝一夕，而改变形象也绝非易事。尽管小米OV都通过各自的方式冲击高端，重塑形象，但从目前结果来看并不乐观。在与高端旗舰相关的品牌词中，华为、苹果、三星占据前三席，其中华为由于其自诞生之日起的高端定位、在技术领域的话语权以及自身的话题性等原因，稳居首位。手机行业如今已成为高速迭代行业，这不仅仅体现在机型的更新换代上，品牌的更替也十分明显。近几年国内品牌在经历了众多品牌混战的“战国时期”之后进入到了“华米OV荣”五强争霸的“春秋时期”，国外品牌也在同一时期经历了市场洗礼，目前仅剩苹果、三星两个品牌还活跃在国内市场。同时凭借二者品牌与产品定位，稳居高端品牌榜前三。反观小米OV，均以性价比在市场中占有一席之地，近几年一直在重塑高端形象，但三者策略各不相同。小米采用的是概念+高端旗舰的方式，概念机Alpha的发布，吸引了大量关注；同时旗下MIX、数字系列主打高端旗舰市场，这一组合拳虽然起到了一定效果，但仍与头部前三品牌有着一定差距。vivo采用的则是主品牌发布高端旗舰+建立子品牌的方式。其中高端机NEX系列、旗舰机X系1形象重塑之路多坎坷 06等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章*数据来源：巨量算数；时间周期：2019年1月- 12月*相关度=带有高端、旗舰等关键词同时带有品牌词的文章有效阅读量加总列在市场声量、阅读量均有不俗表现；子品牌iQOO更是承担起了vivo首款5G手机发布的重任，并且iQOO在每月榜单中均体现出了独立冲榜的态势，势头强劲。但此种运作方式也存在一定的弊端，当品牌间过于独立时，子品牌产生的市场印象，很难导流至主品牌。这也造成了vivo在高端化进程中与上一位的小米有着较大差距。OPPO采用的方式则相对单一，以Reno系列打开局面，其中Reno系列作为R系列的继任者，其表现可圈可点，Reno系列主打的10倍混合光学变焦、SuperVOOC 2.0、90Hz电竞屏等特性表现抢眼，在月度功能榜中频频上榜，该系列后续表现及对品牌影响，让我们拭目以待。品牌与高端化相关度TOP10 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状072手机功能“军备竞赛”由配色、联名转至芯片与拍照手机营销形式多样，但归根结底均是以点带面，以功能为宣传点带动机型整体热度。为衡量各品牌机型功能热度，巨量算数每月推出手机功能榜，选取当月热度前十手机特性。在2018年中，手机屏幕、拍照及配色/联名成为各品牌重点宣传功能，1月至11月TOP10热门功能中此三项占比近70%。2019年各品牌竞争中屏幕依然是重点，但配色与联名已不再是关注重点，取而代之的是拍照功能占比的增加以及芯片竞争的加剧。屏幕在两年间均为竞争重点，三段屏，刘海屏，水滴屏，瀑布屏，屏占比在逐渐加大。一加在2019年5月发布一加7，90Hz流体屏将屏幕之争带入高刷新率，随后OPPO Reno Ace携90Hz电竞屏加入战局。拍照之争激烈程度不亚于屏幕，从单纯的增加像素之争已发展至多镜头、AI、夜拍、防抖等领域。*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2018年1月- 11月，2019年1月- 11月屏幕芯片拍照充电其他配色/联名每月热门功能TOP10分类及数量 08等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章3发布会仍是维持声量的重要手段手机行业全年关注度有明显的起伏变化，3、4、5月以及之后的9月份为全年高峰期，同时这也是各家旗舰机型发布会相对集中月份，头部厂商旗舰机型的发布不仅可维持本品牌的市场关注度，而且对行业整体关注度也起到拉升作用，因此发布会已经成为各家的保留节目。但与去年相比，今年各家厂商更加务实，技术或设计类的发布会及媒体沟通会相较去年明显减少。在2019年头部手机厂商举办了数十场产品发布会，发布会的热度一定程度上反应出用户对于品牌及新品的关注度。考虑到发布会预热、时间点及媒体作者的反应时间等因素，我们选取了发布会前一天至后一天共三天的文章有效阅读量作为发布会热度。热度排名前十的发布会中，华为、苹果、小米占八席位。苹果秋季发布会成为年度最热发布会，三天关注度超过2千万。华为有两场发布会上榜，P系列与Mate系列受到广泛关注，由于两个系列均采用国外、国内两场发布会形式，我们仅选取国内发布会热度。热度前十的发布会中，小米占四场，分别是两场数字系列、全新CC系列及Redmi K20发布会，全新CC系列主打女性市场，新的品牌及定位也是获得广泛关注的原因之一。iQOO作为vivo子品牌的首款旗舰，发布会获得了大量关注。而将屏幕竞争拉入高刷新率时代的一加7系列发布会，也进入年度前十。*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：机型发布会前一天至发布会后一天，共三天机型发布会热度TOP10*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2019年1月- 11月有效阅读数文章数 等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状09巨量引擎中的供与需：需求趋于饱和，内容结构待调三1今日头条：供给量、质齐增，而需求趋稳今日头条整体文章量保持着高速增长，较去年同期增长翻番，而手机类文章量增幅仅为34.6%，远远落后于大盘，主要原因在于手机行业在今日头条中属于较为成熟的垂类行业，内容供给量虽已无法保证持续的超高速增长，但增速仍处于高位。从两年数据对比来看，有效阅读量增幅要落后于文章量增幅，资讯消费已初现饱和之势。资讯分发平台作为一个小型市场，与传统市场一致，供给侧的反应往往滞后于需求侧。在供给侧仍在增长之时，从需求侧数据来看，2019年手机类资讯篇均有效阅读量较2018年降低7.0%。手机文章供给量增长快速，但用户已经无法消费如此多的资讯，篇均有效阅读量开始下降，然而用户的粘性和文章质量又在稳步提升，种种迹象已经表明用户对资讯质量要求越来越高，单纯增加供给已经无法满足用户需要，而高质量的文章才是用户的真正所需。篇均阅读时长可有效衡量文章内容粘性，而有效阅读量占比则反映出了文章质量，二者均有向好之势。*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2018年1月- 12月，2019年1月- 12月今日头条手机类文章数据 10等风来2019