互联网行业：双11-下沉拉新、直播拉动新场景、新品首发、前置仓助力物流时效

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com交银国际研究消息快报互联网 2019年 11月 12日互联网行业双 11 -下沉拉新、直播拉动新场景、新品首发、前置仓助力物流时效 天猫增量来自新用户、新供给和新的消费场景：1）天猫双十一交易规模2684亿元人民币（下同），较 18年的 2135亿增 25.7%，估算占 4季度天猫 GMV比重 28.4%（18年同期为 27.9%），占全年 GMV比重 9%。天猫包裹数 12.9亿（占全网包裹比例 46%），增 29%。参与人数 5亿，增1亿，估算人均下单 537元（单均价格 208元，平均下单 2.6次）。2）100万款新品在双十一首发， 2.2万个海外品牌入驻天猫国际。3）天猫开放旗舰店 2.0帮助品牌实现数字化经营，包括虚拟现实的应用、线上线下打通、粉丝和会员的运营。4）2019年菜鸟首次推出预售订单的规模化下沉，提前将货品发货到离消费者 10公里的范围内，保证提前发货的订单在实现当日或次日达。5）50%商家开通直播，1小时交易额突破 18年双十一，8小时交易额突破 100亿（美妆、服饰、食品、家电等），家装、消费电子行业直播销售 4倍增长。双十一当天李佳琦/薇娅在线时长达 6小时/8小时，在线观看观众 3683万和 4315万。6）双十一峰值订单处理能力达到 54.4万笔/秒，比 17年的 25.6万笔/秒翻倍增长，阿里云数据处理量 982PB。 京东保持家电品类优势，消费升级明显；京喜下沉拉动新用户：1）京东双十一期间（ 11月 1日 -11日）累计下单金额 2044亿元，较 18年的1598亿元增 27.9%，占 4季度 GMV比重 33%，对比 18年同期的 31%和19年“618”期间占 2季度 GMV比例的 36%。2）家电品类保持领先优势，高端家电成为消费首选，如一级能效空调、多开门冰箱、高端洗衣机、高端个护小家电。生鲜产品快速增长，购买用户较平日增 1.4倍。3）京喜正式接入微信一级入口，双十一卖出 6000万件商品，下单用户中女性用户占比 62%（京东主 App女性用户占比 49%），90后用户占比 53%（主App为 44%），京喜新用户中 74%来自下沉市场，京喜为京东全站贡献42%的新用户。 4）京东物流第三方物流业务双十一期间收入同比增150%，供应链业务、云仓、个人快递业务均快速增长，90%自营订单实现24小时达。 拼多多持续品牌补贴：拼多多双十一期间为 200个品牌的 2万件商品提供补贴，涵盖手机、家电、数码、美妆等领域，贫困地区农产品销售增 2倍，主要由 1/2线用户购买，1000台汽车销往三四线城市。 双十一看电商发展趋势：1）下沉市场贡献新增用户，新用户短期拉低人均消费金额的增长，消费频次有提升空间；2）直播、内容运营贡献新的消费场景，拉动消费金额；3）电商平台为品牌提供数字化运营能力。我们认为未来三家电商平台长期共存，满足不同场景下的消费需求，看好拼多多（目标价 52美元）社交获客和单品流量优势带来的高速增长并在2020年实现盈亏平衡，预计阿里（目标价 226美元）天猫保持高于行业增长，盈利能力最强，京东（目标价 38美元）同步行业大盘，物流效率提升推动利润率优化，维持对三家电商平台的买入评级。谷馨瑜,CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86)1088009788-8045孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86)1088009788-8048周喆zhe.zhou@bocomgroup.com(86)1088009788-8041赵丽zhao.li@bocomgroup.com(86)1088009788-8054vv 23274977/43348/20191112 17:25 2019年 11月 12日互联网行业下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com2图表 1: 19年双十一天猫交易额 2684亿元，同比增 25.7%0.10.95.219.135.257.191.2120.7168.2213.5268.462.3%59.7%32.3%39.4%26.9%25.7%0%10%20%30%40%50%60%70%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.020092010201120122013201420152016201720182019双11 GMV增速（人民币，十亿元）资料来源:公司资料，交银国际图表 2: 天猫双十一参与用户新增 1亿，平均花费537元，新用户拉低单均价格4005005345372142082.52.62.42.52.52.52.52.52.62.62.6010020030040050060018年19年买家数（百万）年均消费金额（元）单均价格（元）人均下单频次（右轴）v资料来源: 公司资料，交银国际图表 3: 天猫/京东双十一占 4季度 GMV比重分别达到 28%/33%28.4%9%33%10%36%10%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%占当季度GMV比重占全年GMV比重天猫双十一京东双十一京东618资料来源: 公司资料，交银国际图表 4: 19年双十一天猫 299个品牌销售过亿，贡献 11%GMV941672372998%10%11%11%0%2%4%6%8%10%12%0501001502002503003502016201720182019天猫销售过亿品牌个数头部品牌占总GMV比重v资料来源: 公司资料，交银国际图表 5: 18年双十一天猫头部品牌折扣力度可达30%45%41%37%48%31%51%38%33%0%10%20%30%40%50%60%巴拉巴拉好孩子全棉时代自然堂欧莱雅森马GXG太平鸟母婴，平均33%个人护理/彩妆平均30%服饰，平均30%资料来源:麦肯锡，交银国际图表 6: 18年双十一期间天猫前十大品牌销量占整体品类销量的比重是平时的 3倍6%3%3%18%12%7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%母婴个人护理和彩妆服饰平常双十一v资料来源: 麦肯锡，交银国际23274977/43348/20191112 17:25 2019年 11月 12日互联网行业下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com3交银国际香港中环德辅道中 68号万宜大厦 10楼总机: (852) 3766 1899 传真: (852) 2107 4662 评级定义分析员个股评级定义:分析员行业评级定义：买入：预期个股未来12个月的总回报高于相关行业。中性：预期个股未来12个月的总回报与相关行业一致。沽出：预期个股未来12个月的总回报低于相关行业无评级：对于个股未来12个月的总回报与相关行业的比较，分析员并无确信观点。领先：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数具吸引力。同步：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现与大盘标竿指数一致。落后：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数不具吸引力。香港市场的标竿指数为恒生综合指数，A股市场的标竿指数为MSCI中国A股指数，美国上市中概股的标竿指数为标普美国中概股50（美元）指数23274977/43348/20191112 17:25 2019年 11月 12日互联网行业下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com4分析员披露本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。本研究报告之作者进一步确认﹕i)他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】幷没有于发表研究报告之30个日历日前处置/买卖该等证券;ii)他们及他们之相关有联系者幷没有于任何上述研究报告覆盖之香港上市公司任职高级职员;iii)他们及他们之相关有联系者幷没有持有有关上述研究报告覆盖之证券之任何财务利益，除了一位覆盖分析师持有世茂房地产控股有限公司之股份。有关商务关系之披露交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、泸州市兴泸水务（集团）有限公司、交银国际控股有限公司、四川能投发展股份有限公司、光年控股有限公司、安乐工程集团有限公司、弘阳地产集团有限公司、浙江开元酒店管理股份有限公司、美团点评、山东黄金矿业股份有限公司、新城悦控股有限公司、恒达集团（控股）有限公司、华滋国际海洋工程有限公司、佳兆业物业集团有限公司、成都高速公路股份有限公司、中国科培教育集团有限公司、银城国际控股有限公司、太兴集团控股有限公司、申万宏源集团股份有限公司、德信中国控股有限公司、海天地悦旅集团有限公司、海通恒信国际租赁股份有限公司、中国船舶（香港）航运租赁有限公司、嘉宏教育科技有限公司、上海康德莱企业发展集团股份有限公司、中汇集团控股有限公司、煜盛文化集团、鑫苑物业服务集团有限公司、新力控股（集团）有限公司、金川集团国际资源有限公司、中国天保集团发展有限公司及嘉兴市燃气集团股份有限公司有投资银行业务关系。BOCOMInternationalGlobalInvestmentLimited现持有东方证券股份有限公司的股本证券逾1%。BOCOMInternationalGlobalInvestmentLimited现持有光大证券股份有限公司的股本证券逾1%。BOCOMInternationalGlobalInvestmentLimited现持有国联证券股份有限公司的股本证券逾1%。BOCOMInternationalGlobalInvestmentLimited现持有国泰君安证券股份有限公司的股本证券逾1%。免责声明本报告之收取者透过接受本报告(包括任何有关的附件)，表示幷保证其根据下述的条件下有权获得本报告，幷且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。本报告为高度机密，幷且只以非公开形式供交银国际证券的客户阅览。本报告只在基于能被保密的情况下提供给阁下。未经交银国际证券事先以书面同意，本报告及其中所载的资料不得以任何形式(i)复制、复印或储存，或者(ii)直接或者间接分发或者转交予任何其它人作任何用途。交银国际证券、其联属公司、关联公司、董事、关联方及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、幷可能不时进行买卖、或对其有兴趣。此外，交银国际证券、其联属公司及关联公司可能与本报告内所述或有关的公司不时进行业务往来，或为其担任市场庄家，或被委任替其证券进行承销，或可能以委托人身份替客户买入或沽售其证劵，或可能为其担当或争取担当幷提供投资银行、顾问、包销、融资或其它服务，或替其从其它实体寻求同类型之服务。投资者在阅读本报告时，应该留意任何或所有上述的情况，均可能导致真正或潜在的利益冲突。本报告内的资料来自交银国际证券在报告发行时相信为正确及可靠的来源，惟本报告幷非旨在包含投资者所需要的所有信息，幷可能受送递延误、阻碍或拦截等因子所影响。交银国际证券不明示或暗示地保证或表示任何该等数据或意见的足够性、准确性、完整性、可靠性或公平性。因此，交银国际证券及其集团或有关的成员均不会就由于任何第三方在依赖本报告的内容时所作的行为而导致的任何类型的损失（包括但不限于任何直接的、间接的、随之而发生的损失）而负上任何责任。本报告只为一