国美：更清晰的企业战略

业绩和利润率回升，我们分别上调了13/14/15财年净利润预测13％/ 8％/ 5％。我们认为，将于11月中旬发布的3Q13稳固业绩以及其业务持续恢复到13Q4可能会成为该股的短期催化剂。维持国美电器的买入评级，目标价为1.45港元，基于1.1倍的2014年市净率（此前为1.35港元的目标价，基于11倍的12个月滚动PB）。进一步的上升空间。鉴于店面反弹中国/香港公司重点国美彭博社:493香港股票|路透社：0493.HK请参阅本报告末尾的重要披露星展集团研究。公平2013年10月23日买HK $ 1.14恒指：23,000目标价：12个月HK $ 1.45（上一个HK $ 1.35）举报原因：公司日活动外卖潜在催化剂：商店运营和电子商务部门的周转带来更好的盈利能力DBSV与共识：我们的13/14财年净利润比彭博一致预期高18％/ 25％分析师李+852 2971 1935许家+852 2863 8879更清晰的企业战略公司日活动结束后，我们对国美的策略有了更好的了解在有利的毛利率和严格的运营成本控制下，复苏可能是可持续的13年三季度的强劲表现以及运营的进一步复苏可能是近期的催化剂相对价格港币4.03.53.02.52.01.51.00.5相对指数2041841641441241048464442410月9日至10月10日至10月11日至10月12日至10月13日国美电器（LHS）相对恒指（RHS）预测与估值 2012财年12月（百万人民币）2012A 2013F 2014F 2015F投资回报率（％）（3.8）4.9 7.1 7.5注意：从2013F开始，我们包括大中电器的贡献。收益增长率（％）：13 8 5共识每股收益（人民币）0.040.060.07其他经纪人建议：B：11 S：6 H：2ICB行业：消费服务ICB部门：一般零售商主要业务：中国消费电子和电器的领先零售商之一所有数据源：公司，DBSV，HKEX乍看上去发行资本（米shrs）16,875Mkt。帽（港币百万元/美元）19,238 / 2,481大股东黄光裕（％）32.1贝恩资本投资有限公司（％）9.9摩根士丹利（％）7.2黑石，公司（％）6.3卡米尼亚克的姿态(%)5.0自由浮动(%)39.5平均日常卷（’000）121,749在新加坡，本研究报告或研究分析只能分发给新加坡《证券与期货法》第289章所定义的机构投资者，专家投资者或认可投资者。“从DBS Vickers Research（新加坡）Pte Ltd（“ DBSVR”）收到的本报告的接收人，如因本报告引起或与本报告有关而有任何问题，请致电+65 6535 9688与DBSVR联系。”由于业务前景改善，将13-15财年盈利提高了5-13％。维持买入评级，目标价1.45港元2013年第3季度同店销售稳定增长超过8％（13年第2季度：约8％），由于严格的成本控制（2013年第2季度：1.7％），净利润率环比增长。我们目前预计公司13年3季度实现净利润2.4亿元人民币，净利率为1.8％，相比之下12年3季度实现净亏损2亿元人民币（未计入大中业绩）。预计2013年第三季度将表现强劲。国美宣布它可以上周在北京举行的活动有很多好评。管理层分享了有关商店运营，电子商务竞争和营运资金管理的战略。我们相信公司现在拥有更清晰的愿景以及执行能力，可以扩展其商店和在线部门。因此，我们对国美的复苏趋势能够持续下去充满信心。更大的信心。我们参加了国美企业日周转47,86754,73361,50469,170息税折旧摊销前利润(441)1,2491,9522,206税前收益(654)9051,5521,746净利(597)7581,1531,288核心利润(631)7581,1531,288每股收益（人民币）(0.04)0.040.070.08每股盈利（港元）(0.04)0.060.090.10EPS Gth（％）不适用不适用52.111.7摊薄每股收益（港币）(0.04)0.060.090.10每股股息（港元）0.000.020.030.03每股BV（港元）1.141.191.261.32PE（X）纳米19.913.111.7P /现金流量（X）3.76.75.85.2P /自由CF（X）4.410.710.79.2EV / EBITDA（十）纳米1.80.6纳米净股利收益率（％）0.01.52.32.6P /账面价值（X）1.01.00.90.9净债务/权益（X）现金现金现金现金 公司重点国美第PAGE 10页2整体经营策略-为了与在线零售商竞争，国美电器旨在确定在线竞争对手的最畅销产品（代表超过总收入的80％），并在国美商店为此类产品提供更大的折扣。考虑到这些产品仅占国美销售额的10％，管理层认为，这种策略可以使竞争对手沉迷，同时可以控制国美附带的损害。-国美的目标是到2015财年，高利润差异化产品的销售额贡献率达到30％以上（2013年上半年：22％）。即使该公司将出售更多的低利润产品来与在线玩家进行正面竞争，这也可以在未来几年将整体毛利率保持在约18％的水平。-由于国美电器的年收入超过500亿元人民币，与主要的在线零售商相比，该公司可以节省大约3％的产品采购成本。国美已与海尔，三星，LG和联想等领先品牌建立了战略关系。具体而言，该公司已与海尔共享其库存管理系统以提高供应效率，并且此类计划很快将适用于索尼和精选家电品牌。-除了更好的规模，管理层认为国美的核心竞争力在于其物流能力，尤其是大型家用电器（白色家电和电视）的物流能力。该公司在中国建立了超过400个物流中心，其中大部分由3个运营rd各方减少初始投资。国美于2013年7月成立了一个单独的物流实体，以改善其向集团以及3家公司的产品交付服务。rd第三方客户（例如，该实体已为Homa冰箱提供物流服务）。-管理层认为，与国美等商店零售商相比，电子商务参与者不一定经营低成本商业模式。例如，借助更成熟的物流设施，国美的物流费用得到很好的管理，不到销售收入的1％，而在线竞争对手则为4-5％。领先的B2C零售商360Buy雇用超过30,000名员工（GOME：约40,000），鉴于IT人员的高薪水，360Buy的人工成本可能会高于GOME。-国美采用SAP ERP系统有助于更好地管理商店一级的库存。 ERP系统可以监视商店中每个> 80,000 SKU的库存移动，并在必要时提示商店操作员清除缓慢移动的库存。通过这种方式，存货减值损失可以大大减少，从而有助于提高毛利率。国美骑乘ERP系统，旨在进一步加快其库存周转速度，两年后约50天（而1H13：56天）。提升店铺效率的措施-今年，国美已开始对其商店进行改造，以提供更好的购物体验。为了增强消费者的品牌知名度，该公司设立了品牌销售柜台，其中包括苹果，三星，戴尔，联想，惠普，尼康，佳能和索尼等世界知名品牌。它还引进了中国移动，中国联通和中国电信这三大电信运营商，在其旗舰店提供全方位的电信服务，以提高客户粘性。-该公司还鼓励客户比较价格在商店购物时。由于店内可以通过WiFi上网，销售人员可以使用手机来帮助客户比较国美和在线零售商提供的价格。大屏幕电视用于实时显示在线播放器的价格，而QR码技术则用于促进客户进行价格比较。国美充满信心，通过提供具有竞争力的价格，该公司可以保留其客户在商店中。-总体而言，商店装修后表现出更好的销售业绩。例如，位于北京的大中电器中塔旗舰店是去年的一家重点商店，收入约12亿元人民币，但销售增长却停滞不前。在2013年8月完成商店改组后，该公司在2013年9月至10月期间的同店销售额同比增长了约10％，而同期的平均同店销售增长约为8％。公司。-国美迄今已翻新了约10家旗舰店，并计划在未来几年内花费约6亿元人民币翻新约300家门店。加上更高的物流投资，该公司的年度资本支出预计将从2014财年开始达到约12亿元人民币（相比之下，12-13财年为每年约8亿元人民币）。 公司重点国美第11页3电子商务举措-国美认为领先的在线玩家的市场份额可能不可持续，主要是由于消费者的品牌认知度低。因此，国美希望改善用户体验，以逐步加强其在电子商务领域的市场地位。在线部门采用了量身定制的广告，便捷的购物系统和完善的售后服务来实现这一目的。-此外，国美电器已实施在线/离线整合，以利用其在商店运营中的规模优势以及物流实力。凭借其广泛的广告功能和快速响应的售后服务系统，在线业务还可以提升公司的整体绩效。该公司已建立的覆盖超过1亿客户的会员计划也得到了分享在线和商店运营之间建立更大的协同效应。-从长远来看，在线部门计划扩大到新产品类别，包括家庭用品，食品和饮料，服装，书籍，艺术，医疗保健和在线金融。最终目标是创造一个广泛的生命周期，使消费者可以通过国美网站满足他们的日常生活需求。-该公司预计今年的在线毛利率约为6％（13年上半年：6％）。在线净利润率可能会逐步提高，因为物流费用可能会以更好的规模降低至收入的2.5％（2013年上半年：3％）。管理层认为，当毛利率达到8％左右时，在线运营就有可能实现收支平衡。 2014财年全年的在线毛利率目标设定为8％以上。 公司重点国美第PAGE 10页4实地考察–大中电器北京中塔旗舰店（大中電器北京中塔店)大中电器北京中大旗舰店原为于2002年开业，拥有两层楼高的营业面积，总计约20,000平方米。这是国美电器最大的单店，去年的销售额约为12亿元人民币，净利润约为1亿元人民币。从2013年7月开始，这家商店进行了重组，主要涉及设立品牌销售柜台和提供在8月13日完成结构重组后，中塔旗舰店即使在基数较高的情况下，在9月至10月期间仍能够实现约10％的同店销售增长（SSSG），尽管相比之下国美平均同店销售增长约8％。外观装修过的商店区域品牌专柜配件超市销售资料来源：星展唯高达 公司重点国美第11页5带有WiFi服务电视销售柜台的价格比较角落，可轻松进行价格比较资料来源：星展唯高达PE带状图PB带状图股价（港元）987654321053倍41x 30x 19x7倍股价（港元）1098765432107.1倍5.5倍3.8倍2.2倍0.5X资料来源：汤森路透，星展银行维氏资料来源：汤森路透，星展唯高达20052006200720082009201020112012201320142005200620072008200920102011201220132014 公司重点国美第PAGE 10页6损益表（人民币百万元）十二月2011A2012A2013F2014F2015F收入59,82147,86754,73361,50469,170售出商品成本（52,264）（41,664）（46,331）（52,002）（58,414）毛利润7,5576,2038,4029,50210,756其他Opng（Exp）/ Inc（5,233）（7,104）（7,631）（8,088）（9,149）操作利润2,323(902)7711,4151,607极好的增益/（损失）(7)34000税前利润2,475(654)9051,5521,746偏爱股利00000净利润1,840(597)7581,1531,288核心利润1,847(631)7581,1531,288息税折旧摊销前利润2,730(441)1,2491,9522,206保证金趋势5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%营业利润率％净利润率％成长性收入Gth（％）17.5(20.0)14.312.412.5息税折旧摊销前利润（％）(6.3)不适用不适用56.313.1运营利润Gth（％）(9.6)不适用不适用83.513.6净利润Gth（％）(6.2)不适用不适用52.111.7保证金和比率毛利率（％）12.613.015.415.515.6Opg利润率（％）3.9(1.9)1.42.32.3净利润率（％）3.1(1.2)1.41.91.9净资产收益率（％）12.0(3.8)4.97.17.5资产回报率（％）5.0(1.6)2.02.92