商业贸易：2018年中国新快消品营销洞察报告

中国新快消品营销洞察报告2018年 2©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式，抓住年轻用户群体。电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展，此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者，促进消费。78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，且8成用户在过去一年购买过新产品/新品牌，其中95后年轻用户群体中，这一比例为91.4%。品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争，特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快，目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销方式。SMS新快消时代，全渠道融合，消费升级，渠道下沉快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌，触媒以手机为入口浏览新闻是移动端用户重要的线上行为一点资讯用户占据主要购物决策权，且偏爱网络购物，且对日用品的消费能力较强。一点资讯用户快消品消费行为 3中国新快消品时代的行业洞察1中国新快消品消费者营销洞察2中国新闻资讯APP行业现状3一点资讯新快消人群画像4一点资讯用户快消品方面消费行为5 4©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn新快消时代：产品迭代速度升级细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品随着经济发展，快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围，小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高，成为消费者日常的新快消品来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。旅游住宿旅游局酒店旅行社公园/游乐园3C家电家用小家电电脑电视机平板电脑日化卫浴用品化妆品护肤品饮食乳品食品类饮料类水果含乳饮料服装鞋帽内衣男女服装运动系列童装/童装母婴奶粉纸尿裤食品乳品旅游住宿3C家电母婴日化2018年中国新快消时代主要包含的产品类型 5©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn迎合消费升级，新快消产品渠道下沉消费者信心指数保持增长，二三线城市更愿意消费在一二线城市，消费产品呈现高端化，在16-17年中高端品牌增长较好；另一方面，三四五线城市的消费者消费升级，在家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。来源：公开资料搜集，尼尔森中国消费者信心指数。来源：国家统计局，公开资料和中金证券报告。35529一线城市二线城市三线城市四线城市农村2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化+++++60%2016年家电线下零售市场，三四五线市场占60%2016年中国家电零售市场三四五线市场占比 6©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn2017年中国小家电产品明星产品辈出消费者体验的新产品多以生活小家电为主生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间，消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小，反而外观设计更能引起消费者的关注。样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。空气净化器31.4%扫地机器人20.9%加湿器30.7%家用摄像头18.4%净水器29.5%烘干洗衣机10.7%蓝牙音箱26.6%家用投影仪10.6%检测仪（甲醛等）10.3%赞赞赞赞2017年中国消费者体验的新家电/3C产品和使用后感到物超所值的产品TOP4 7©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn快递储物柜54.3%周围的便利店/小卖部51.3%物业收取点50.4%直接放在家门口28.6%体验店/实体店(如沃尔玛）22.5%01234562018年中国消费者家庭和办公地点外的取/收货渠道分布新快消线上线下融合，多维度触达用户用户的购买渠道不再单一，线上线下融合重新定义产品营销消费者的购物路径的入口（触发购物）和出口（收货）不再单一，呈现线上和线下融合的情况，OMO（Online-Merge-Offline线上与线下融合）不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等，电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下，消费者的收货地址也在不断变化，快递储物柜成为除家庭/办公地点外最重要的收货渠道，另一方面，实体店收货也成为用户的选择之一。来源：资料来源：互联网、兴业证券研究所。样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。全渠道融合下新兴取/收货渠道，实体店取货经传统零售商多年对消费者习惯培养，也获得部分消费者的认可58.6%42.1%39.2%27.6%在线上看到相关产品广告，直接点击转到电商平台购买在线下实体店体验相关产品，向店员询问信息，到线上平台购买在线下看到商家的活动，直接转到电商平台购买在线上查询相关资料，在线下门店购买2018年中国消费者最常用的购物路径购物路径（%）取收货分布（%） 8©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn传统快消品品牌商面对多维的竞争渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营销层面：用户的触媒习惯更为多元和分散化来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。渠道产品线上+线下渠道线上与线下融合，界线模糊看重产品功能看重产品颜值营销营销渠道单一渠道多元化人群分散2018年中国快消品品牌商面对的竞争环境变化 9©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn移动APP媒体助力18年体育营销众多快消品借助赛事进行传播，移动APP将成为主战场随着用户碎片化触媒习惯的形成，多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年。来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。平昌奥运会F1上海大奖赛俄罗斯世界杯足球赛世界羽毛球锦标赛2018年体育赛事一览 10©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn用户:移动端资讯类用户保持较高增长2018年2月综合资讯同比增长30.0%，仍保持较高增长来源：mUserTracker.2018.2，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。大类别2018年2月同比增长率（%）音乐音频50.8%电子商务36.4%便捷生活33.1%综合资讯30.0%金融理财27.8%游戏服务25.9%视频服务20.5%实用工具20.3%通讯聊天17.1%2017.12017.122017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.11单位：万设备400005000060000700008000090000100000110000120000视频服务实用工具通讯聊天便捷生活音乐音频金融理财电子商务游戏服务综合资讯mUserTracker-2017年1-2018年2月中国APP大类别月独立设备数变化趋势2018.12018.2 11©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn营销:高频应用都是优质的用户触达渠道视频/资讯/游戏等都是黏住新快消用户的大类来源：mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。15.7 11.4 11.0 8.7 5.8 视频服务综合资讯游戏服务电子阅读女性亲子mUserTracker-2018年2月中国APP大类单机单次有效时间TOP5单机单次有效时间（分钟）聚合类新闻资讯头部企业腰部企业门户类新闻资讯...2018年中国新闻资讯平台示意图... 12©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn新快消品品牌主积极跟随消费者触媒人工智能革新广告投放，内容电商缩减购买流程快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大增长，原因有几方面：首先精准营销的概念渐被快消品品牌主接受，移动端信息流广告发展迅速；其次移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投入；同时移动端信息广告中与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。1234国际知名乳品品牌品牌营销诉求正在变化，从简单粗暴的品牌曝光，到内容的深入合作传达。投放形式上对内容的诉求正在增长。国内新兴母婴品牌对用户精准性更具要求。与垂直媒体深度合作，精准触达目标用户群体（妈妈群体）。国内头部手机厂商与移动端APP深入合作，植入电商购买路径，有效缩短购买路径，迎合年轻用户群体快速消费的方式。国际头部运动鞋品牌对年轻用户群体更为看重。大胆创新，不断尝试新的营销方式，触达年轻用户。2018年中国知名品牌主访谈5在热门事件上，快消品更愿意拥抱最新科技，亮点带动广告主品牌形象，比如VR，AI等新兴技术。国内知名公关公司 13©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn广告主对广告营销诉求依自身情况不同国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段一方面国家在推进国内企业品牌化的进程，众多中部企业也意识到品牌的重要性，从简单看重曝光量到内容和品牌定位契合发展，另一方面，消费者的需求也在快速变化，除了将产品推陈出新外，品牌方面也要重新进行定位和输出。来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。品牌创新型专注年轻用户群体形式和渠道上敢于尝新•需要迎合年轻用户的线上行为和媒体渠道，尝试新的营销方式，同时也促使了营销的发展，例如短视频、直播和二次元•伴随国内二三线城市的发展，二三线用户也被逐步重视，渠道选择上也会因地制宜。品牌积累型品牌升级型注重效果类型看重品牌匹配度&曝光量新营销渠道保守尝试•头部客户更愿意关注广告投放的曝光量和媒体平台与自己品牌的匹配度•在线上渠道监测方式日渐多元化，广告主越发看重目标用户触达，TA浓度和有效播放。消费者升级和变迁，需要重新定位品牌•对于一些老牌传统品类的广告主，面对消费升级和新型年轻消费者的变化，产品升级必然带动营销的变化，从内容层面到媒体渠道的重新组合，都面对这新消费者的触达新变革。新品类、生存期广告主•新品牌或者一些特定人群产品的广告主更看重目标用户群体的触媒和电商的转化，愿意接受较为新型的媒体，同样也看重合作效果，更易灵活调整自己的营销策略。2018年中国品牌商对广告营销的主要诉求 14中国新快消品时代的行业洞察1中国新快消品消费者营销洞察2中国新闻资讯APP行业现状3一点资讯新快消人群画像4一点资讯用户快消品方面消费行为5 15©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearchIncwww.iresearch.com.cn45556575859510511512513595后90后85后80后手机成为新快消品消费者主要触媒渠道有78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机①消费者看到的渠道中电视、楼宇等仍是重要渠道，但是最常见渠道中，手机屏霸，处于第一梯队，电脑/平板和电视TV处于第二梯队；②各个年龄段也有不同广告渠道分布，85后相对均衡，95后仍多在校园中，渠道以手机电脑为主，特别在电脑/平板渠道TGI较高。80后对报纸杂志情有独钟。来源：国家统计局公开数据整理。样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。2