2011-2012年海外数字阅读市场研究报告简版

海外数字阅读市场研究报告简版 2011-2012年 报告摘要 2 终端演变带动美国数字阅读行业发展，阅读跨平台化时代已经到来 美国数字阅读浓缩了全球数字阅读行业的发展，从硬件设备角度，大致可以将美国数字阅读行业发展历史分为三个阶段：传统介质时代、电子阅读器时代以及移动设备多元化时代。 美国电子阅读器销量下降，三方面因素决定销量无以为继 2011年美国电子阅读器销量达到2320万台，之后逐年下降，至2013年将跌破千万台，平板电脑和智能手机的推陈出新，电子阅读器售价不断调低，但是市场份额依然被逐步抢夺，销量在未来几年将逐步下降。电子阅读器用户年龄群体偏大，消费行为理性，对于电子阅读器的更新换代需求弱于年轻群体。电子阅读器功能性较单一，且耐用性和稳定性都较强，产品的使用时间较长。 Kindle模式为数字阅读迎来黄金发展期，Flipboard引领社会化阅读热潮 亚马逊从最初的Kindle电子阅读器为基础，逐步向多终端化方向发展，结合丰富的内容资源消费形成特色化数字阅读商业模式；以Flipboard为代表的社会化阅读以新闻资讯为内容，社交关系为纽带，推荐算法为核心，既兼顾了内容上的准确性需求，又可以满足用户交流分享的意愿，更可以在信息爆炸环境中精准筛选，实现阅读的个性化和特色化。 日本网络文学改编热潮汹涌，手机小说趋向成熟 90年代兴起的网络文学推动日本本土文化传播，手机小说作为日本网络文学的一个重要形式已经趋向成熟，这与日本发达的移动通信环境、智能手机和手机创作服务平台关联甚大。 概念定义 3 数字阅读 广义指阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，阅读终端为带屏幕显示的电子仪器。 狭义指以电子格式为载体，以互联网为传播渠道，提供用户下载或在线阅读，用户不参与阅读内容提供与制作的网络服务。 数字阅读用户 指最近半年内至少使用过一次数字阅读服务的用户。 移动聚合阅读 指在移动终端上，将第三方新闻资讯、社会化媒体内容聚合后经过加工编辑提供给用户阅读的服务。 移动阅读 指通过移动终端为用户提供下载或在线阅读的数字阅读服务。 社会化媒体 指提供用户分享、上传、互动、交流和传播等主动参与活动的新型在线媒体，包括博客、维基、论坛、社交网络、内容社区等。 网络文学 指以互联网为发表平台和传播媒介，供网民下载或在线阅读的文学作品，包括散文、小说、诗歌和其他多种文学形式，其中以网络文学原创作品为主。 电子出版物 指以电子格式（文本、图片等）对有版权纸质书籍、杂志、报刊等进行编辑加工，并且存储于磁、光、电等物理介质中，供用户下载或在线阅读的大众传播媒体。 电子阅读器 指专门用于显示从书籍、杂志、报纸和其他印刷品来源的书面资料的数字版本的便携式、低能耗、高分辨率的设备。 数字出版 数字出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于磁、光、电等物理介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行的出版方式。 自助数字出版 指作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品。 数字阅读分类 4 数字出版物 网络文学 其他 图书 报纸 杂志 漫画 期刊论文 大众图书 专业图书 工具书 网络小说 网络散文 网络诗歌 网络评论 社会化内容 有声读物 新闻资讯 多媒体内容 PC端阅读 移动阅读 手机阅读 其他终端阅读 平板阅读 电子阅读器阅读 浏览器阅读 客户端软件阅读 WAP阅读 WWW阅读 移动App阅读 短信/彩信阅读 定制系统阅读 Android Linux WinCE 数字阅读分类（按内容） 数字阅读分类（按终端） 数字阅读分类（按入口） 全球图书市场分布及电子书份额 5 96.0 45.9 34.1 27.7 11.7 7.0 5.4 020406080100德国 法国 意大利 西班牙 荷兰 瑞典 丹麦 2011年部分欧洲国家图书市场规模 图书市场规模（亿欧元） 注释：各国图书市场规模数据统计口径不一致，仅供参考。 来源：《The Global eBook Market:Current Conditions&Future Projections 2012》 全球第一大电子书市场 国家 图书市场规模 电子书 市场份额（%） 美国 $272亿 25% 全部交易收入份额 俄罗斯 $20亿 >1% 英国 £32亿 12.9% 德国 €96.01亿 2% 法国 €45.87亿 1.8% 意大利 €34.08亿 不明 西班牙 €27.72亿 0.5%~1% 荷兰 €11.68亿 3% 瑞典 €7亿 不明 电子书业务刚起步 丹麦 €5.4亿 1% 2011年主要欧美国家图书市场 规模及电子书份额 2011年电子书销售收入超过20亿美元 6 在美国，数字阅读行业在内容上以电子出版物为主要构成，网络文学作为补充形式存在。 整体来看，美国数字阅读行业以电子出版物阅读和新兴的新闻聚合阅读为主。 电子出版物阅读 电子出版物长期以来成为美国数字阅读行业的主要阅读内容，以亚马逊为代表的数字阅读企业引领着全球数字阅读工业的发展，Kindle电子阅读器的推出将数字阅读推向了新的高度。因此，通过电子阅读器可以一窥美国数字阅读发展的前沿。 新闻聚合阅读 另外，伴随着阅读内容多样化和终端智能化趋势，新闻聚合类应用也成为美国数字阅读行业的重要组成部分。 1.1 3.1 8.8 20.7 177.0% 180.5% 135.8% 0204020082009201020112008-2011年美国大众图书电子书销售收入变化趋势 电子书销售收入（亿美元） 增长率（%） 来源：美国出版商协会 2012.7. 内容市场：一核二新三补充 7 网络文学 1967 1990 2000 超文本编辑系统 新闻聚合 数字出版物 电子诗社 以诗歌内容 《华夏文摘》 北美华人留学生 《暮光之城》 网络小说改编电影、线下出版 以青春、奇幻类型为主。但是网络文学并非数字阅读主流，集中于小部分类型阅读人群，最后这些网络小说都走向出版和影视剧改编。 数字出版物长期以来成为美国数字阅读行业的主要阅读内容； 以亚马逊为代表的数字阅读企业引领着全球数字阅读工业的发展，Kindle电子阅读器的推出将数字阅读推向了新的高度； 通过电子阅读器可以一窥美国数字阅读发展的前沿。 伴随着阅读内容多样化和终端智能化趋势，新闻聚合类应用也成为美国数字阅读行业的重要组成部分； 移动终端的爆发式增长同时拉动用户对于新闻资讯内容的需求； 以Flipboard为代表的社会化阅读成为主流，掀起定制化、个性化阅读潮流。 核心： 新兴： 补充： 欧美网络文学上位—《五十层灰》 8 最早出现在澳大利亚Fan Fiction网站 作者为艾利卡〃L〃詹姆斯 一些数据： ——1天卖30万本 ——上市3个月，全球热销3000万 ——环球影业500万美元买下电影改编版权 2009年8月 2012年底 2012年6月 2011年5月 《五十层灰》Google趋势—关注度 《五十层灰》网络首发：Fanfiction.com 原名：Master of the Universe 纸质版美国发行 网络文学内容影响力扩大； 传统出版依然是图书内容的主要渠道； 阅读内容的线上&线下交流更加紧密。 来源：Google Trends,2013.1. 澳大利亚个人出版商“作家咖啡店”通过互联网销售《五十层灰》的电子书 《出版商周刊》宣布《五十层灰》三部曲已在美国销出了3500余万册。 美国数字阅读终端发展 9 第一阶段：行业先驱探索传统介质，阅读内容传播为先 1971年Michael Stern Hart发明了电子书，他将《独立宣言》输入电脑，以文本方式在网络上进行传播。此后，他又发起了“古登堡计划”，号召全世界的志愿者把公共领域的纸质书籍变成电子格式，在网上与其他阅读爱好者一起分享。 随后的80、90年代，少数商家尝试以软盘和光盘的形式传播电子书，随着互联网的爆发和掌上PDA等移动设备的普及，电子书在2000以后进入爆发期。 第二阶段：电子阅读器带来数字阅读移动化革命 1998年，美国第一次出现电子阅读器，Rocket Ebook和SoftBook。当时电子阅读设备在技术上还不能满足海量阅读的需求，在重量、显示效果和存储空间上都存在一定劣势。 直到2007年底，亚马逊发布了其首款电子阅读器Kindle，并且开放了电子书商店，包含畅销书的9万册电子出版图书上架。两年后，美国第一大图书商店巴诺为了应对阅读数字化趋势的到来，也相应推出了Nook系列电子阅读器，目前最新产品是NookColor2彩屏电纸书。 这个时期，数字阅读内容基本以正版图书为主。 第三阶段：阅读设备走向智能化、多元化 2007年上市的iPhone及iOS使得数字阅读走向移动化、普及化变得可能。之后不断改进，并且开发了iBooks书籍阅读和购买工具，为移动用户提供了方便的阅读平台。同样的情况发生在iPad上，越来越多的阅读应用出现在App Store中供用户选择。 Google也在2010年开放eBookstore为用户提供百万规模的电子书内容。数字阅读不再停留于单一的硬件设备，具备单一阅读功能的硬件设备商，也纷纷寻求转型，Kindle Fire平板电脑继承了亚马逊在电子阅读器上的功能，而且提供了更多互动娱乐服务。 亚马逊深化全产业链控制 10 低价终端 以低廉价格进入市场，并且从最初的Kindle电子阅读器为基础，逐步向多终端化方向发展，目前平板电脑Kindle Fire在移动终端市场的占有率成绩出色，预期未来还将推出智能手机，为多终端战略添砖加瓦。 另外，在各类终端提供客户端应用，实现用户的跨终端阅读。 收费服务 内容平台一直以来是亚马逊的核心业务，以Amazon.com为基础，建设Kindle Store，提供包括图书、视频、音乐、游戏等多种内容服务。 亚马逊与各类内容版权方进行合作，按照一定的定价模式与出版社等进行收入分成；另外也提供Kindle Direct Publishing自助出版服务，方便个人作者和出版社的直接出版。 内容供应方 版权方 作者 KDP自助出版系统 亚 马 逊 Kindle商 店 终端（iOS、Android、PC等） Kindle系列产品 用户 阅读终端 审核、集成、展示 版税 收入分成 收入分成 收入分成 亚马逊数字阅读产业链 付费 社会化阅读应用同质化现象明显 11 Flipboard Zite Taptu Pulse Google Currents SkyGrid 创立时间 2010.1 2011.3 2010 2010.5 2011.12 2010 内容来源 社会化媒体、新闻资讯 特色 翻页式的阅读体验；抓取新闻内容自制摘要；发布帖子 无需订阅；内容算法基于语法和统计混合而来的机器学习，提供个性化内容； 自定义新闻，用户制作或修改新闻内容；智能分析用户喜好（时间和内容），实现个性化推荐（特色推荐+热门话题） 简洁的功能设臵；独特的界面设计；阅读内容更新速度快 借助Google强大的搜索技术，每小时提供热点新闻追踪；同步Google Reader 商务社交新闻聚合，大量专业金融财经类资讯；兴趣组分类;按正面、负面对新闻评价 所属企业 Flipboard CNN Taptu移动搜索公司 A