创维数码(00751)：领导中国液晶电视市场

PHILLIP SECURITIES RESEARCHPHILLIP SECURITIES RESEARCHEquity Report 香港香港香港香港 2010年年年年09月月月月06日日日日 創維數碼創維數碼創維數碼創維數碼（（（（0751.HK）））） 領導中國領導中國領導中國領導中國液晶液晶液晶液晶電視市場電視市場電視市場電視市場 概要概要概要概要 創維數碼控股有限公司是是中國知名彩電生產企業創維集團的龍頭公司，以數碼顯示為核心業務，生產及出售多種消費類電子產品及上游配件。經過22年的發展，創維已躋身為世界十大彩電品牌和中國電子百強第十三位元。於2000年在香港主板上市。 創維數碼專注於核心業務的聚焦戰略，使其始終能夠在激烈競爭的中國家電市場中立於不敗之地。2009年以來，包括液晶電視在內的平板電視風暴席捲中國市場。創維數碼及時抓住了LCD 彩電取代CRT 彩電的難得市場機遇，成為中國LCD彩電市場的領導品牌。 在中國城鎮化進程不斷加速的的條件下，創維數碼將明顯受惠於其長期積累的中小城市分銷網路的先發優勢，並繼續受益於國家的家電下鄉政策。 創維數碼通過整合液晶面板上游供應鏈，穩定了關鍵部件的價格及供應。重視高端產品的研發和市場推廣，LED電視業務取得了明顯的優勢,這有助於其進一步提高盈利水準。 與同業競爭對手比較，創維數碼具有明顯的盈利能力優勢。預計2011財年和2012年，創維數碼總銷售額將分別達到294億和357億港幣，分別按年增長29.16%和21.25%；每股盈利為HK$0.72和HK$0.89，分別按年增長46.94%和23.61%。 綜 合 相 對 估 值 和 絕 對 估 值 方 法， 給 予 創 維 數 碼 十 二 個 月 目 標 價HK$7.95，較當前股價溢價約95%，首次給予“買入”評級。 Table 1 Summary Conso' Profits EPS DPS BV ROE P/E Yield P/BV Ending (Mil (RMB(RMB(RMB(%) (X) (%) (x) 2008A 457 0.20 0.05 1.72 12.68 20.48 1.23 2.37 2009A 460 0.20 0.08 1.90 11.08 20.25 1.97 2.14 2010A 1,251 0.49 0.07 2.28 24.71 8.23 1.72 1.78 2011E 1,711 0.72 0.10 2.90 26.92 5.69 2.49 1.40 2012E 2,123 0.89 0.13 3.90 26.12 4.58 3.09 1.04 （Source：Company Reports, Phillip Securities） 王兵王兵王兵王兵 研究員研究員研究員研究員
(86) 21 51699200-106 FAX (86) 21 60911155  wangbing@phillip.com.cn 建議建議建議建議: 買入買入買入買入 上次: N.A 上次目標價: N.A 價格價格價格價格 現價現價現價現價 HK$ 4.07 12個月目標價個月目標價個月目標價個月目標價 HK$ 7.95 股本數據股本數據股本數據股本數據 市值市值市值市值 (港元百萬港元百萬港元百萬港元百萬) 10341.02 已發行已發行已發行已發行H股股股股 (百萬百萬百萬百萬) 2540.79 52周最高周最高周最高周最高/低低低低 HK$ 9.99/2.58 主要股東主要股東主要股東主要股東 Huang hong-sheng 股價絕對表現股價絕對表現股價絕對表現股價絕對表現 (%) 相對恒指相對恒指相對恒指相對恒指 1個月個月個月個月 -29.8% -26.6% 3個月個月個月個月 -39.7% -45.7% 1年年年年 -49.1% -50.0% 近近近近1年股價表現年股價表現年股價表現年股價表現 Source: BLOOMBERG Phillip Securities (HK) Ltd 創維數碼創維數碼創維數碼創維數碼(0751.HK) 2010年年年年09月月月月06日日日日 2 專注核心業務專注核心業務專注核心業務專注核心業務，，，，助其成為中國助其成為中國助其成為中國助其成為中國LCD彩電市場的領導者彩電市場的領導者彩電市場的領導者彩電市場的領導者 面對巨大的市場容量，中國眾多家電廠商紛紛進行了各種形式的“多元化”，由傳統的彩電市場擴展到其他家電市場，進而也向電腦、手機等數碼產品進軍。但事實證明，真正能夠在多元化發展戰略中取得成功的案例卻是少之又少。 作為中國彩電市場的一棵“常青樹”，創維數碼專注於核心業務的聚焦戰略，只是非常謹慎圍繞核心產業進行了有限擴張，使其始終能夠在激烈競爭的中國家電市場中立於不敗之地。從銷售收入來看，創維數碼的彩電銷售額始終占比其總銷售額的85%以上。而其他有限的業務擴張也主要是緊緊圍繞在家庭數碼顯示領域。近年來銷售額比重僅次於電視產品的數位機頂盒的銷售額比重有所上升，也正是適應數位高清電視市場的快速發展。 我們認為，這種始終堅持的業務聚焦戰略，帶來的最關鍵的核心優勢就是，在競爭異常激烈並且產品更新換代非常之快的家電市場中，創維能夠長期前瞻性的把握住家電市場的最新消費趨勢，主動推動產業的轉型升級。 Figure 1: Revenue breakdown by products （Source：Company Reports, Phillip Securities） 2009年以來，包括液晶電視在內的平板電視風暴席捲中國市場。2010財年，創維數碼的國內平板彩電（主要爲LCD 彩電）銷量達到600 萬部，同比增加142%，遠高於業內平均的98%。平板電視銷量佔其國內彩電總銷量的85.2%，較2009財年的39.6%出現快速上升。而同期國內市場平板電視占比的平均比例分別為33.1%和67.8%。也就是說，目前創維數碼的主打產品已經確立為平板電視，尤其是在快速普及的LCD電視市場中，確立了明顯的優勢。 Figure 2: Flat panel TV proportion of total TV sales volume （Source：Company Reports, Phillip Securities） Phillip Securities (HK) Ltd 創維數碼創維數碼創維數碼創維數碼(0751.HK) 2010年年年年09月月月月06日日日日 3創維數碼及時抓住了LCD 彩電取代CRT 彩電的難得市場機遇，進一步鞏固了其在中國家電市場的領導地位。根據中國知名家電調研公司AVC的調查資料，2009年4月到2010年3月之間，創維數碼的LCD電視銷量市場份額占比達到15.7%，位居中國家電市場第一位，電視總銷量占比14.2%，均僅次於海信，位居第二位。 Table 2 China TV Market Shares (April 2009 - March 2010) Overall (Volume) LCD TV (Volume) Rank Brand % Rank Brand % 1 Hisense 14.3% 1 Skyworth 15.7% 2 Skyworth 14.2% 2 Hisense 15.6% 3 Changhong 13.6% 3 TCL 13.0% 4 TCL 13.4% 4 Konka 11.3% 5 Konka 12.6% 5 Changhong 10.1% 6 Haier 7.4% 6 Haier 7.3% 7 Sharp 4.9% 7 Sharp 6.7% 8 Samsung 4.4% 8 Sumsung 5.5% 9 LG 3.9% 9 LG 5.3% 10 Sony 2.6% 10 Sony 3.4% （Source：AVC, Phillip Securities） 深耕基層營銷深耕基層營銷深耕基層營銷深耕基層營銷渠道渠道渠道渠道，，，，繼續受益政策利好繼續受益政策利好繼續受益政策利好繼續受益政策利好 創維數碼深耕基層營銷渠道亦帶來競爭優勢。公司的40 間分行、169 個銷售辦事處和18,000 個零售門店不但分佈在全國的一綫、二綫地區和城市，同時亦積極滲透到了三、四綫市場。 與業內大部份的競爭對手主要在大型連銷店出售産品相比，創維數碼有約60%的銷售額是來自於個人零售門店，來自於大型連鎖店的銷售額比重在22%左右。而其主要競爭對手，海信則有40-45%的銷售額來自於大型連鎖店。儘管通過一、二線城市的大型連鎖店有利於銷售更多的高端產品給城市居民，但諸如返點等高昂的分銷費用將會擠壓產品的利潤率。 相對而言，創維數碼在三四線城市家電市場上形成了較為明顯的管道優勢。在更基層的行銷市場上，競爭相對較小，一方面這能夠減輕分銷成本，提高利潤水準；另一方面，更關鍵的是這有利於創維數碼受益中國中小城市市場的巨大發展潛力。我們認爲，在中國城鎮化進程不斷加速的的條件下，創維數碼將明顯受惠於其長期積累的中小城市營銷渠道的先發優勢。 Figure 3: Revenue breakdown by sales network （Source：Company Reports, Phillip Securities） Phillip Securities (HK) Ltd 創維數碼創維數碼創維數碼創維數碼(0751.HK)