传播与文化行业年度报告：传媒步入产品升级时代，内容提升打开产业空间

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2017年1月10日 传播与文化 传媒步入产品升级时代，内容提升打开产业空间 行业年度报告 ◆传媒娱乐业是互联网上半场的最大受益方。 1.互联网上半场：用户娱乐消费习惯养成。中国区IOS非游戏应用收入榜TOP10皆娱乐。iPad中国区APP榜单TOP100主要为娱乐消费类应用。 2.互联网上半场改造升级传媒娱乐业商业模式。影视产业链已互联网化；以直播为代表的创新应用快速普及；互联网思维在产品与营销中影响重大。 3.上半场启示录：资本驱动的新经济特性。(1)供给创造需求；(2)集中度快速提升，行业成长周期提速；(3)龙头公司更具产业整合优势。 ◆传媒行业步入产品升级时代，内容提升打开产业空间。 1.传媒业度过市场培育期，进入产品与营销升级时代。传媒各细分产业，已度过先发优势对决的产业导入期，步入产品、营销竞争升级的快速成长期。尚未达到寡头出现，供需趋稳的成熟期。 2.以电影为例，步入内容驱动增长阶段，距成熟期为时尚早。2016年46.9%的观众观影次数减少，86%以上原因是“好电影少“。2016年4月开始，优质电影内容供给不足影响了行业增速。2014-2015年卖座影片由新团队、制作力量主导说明制作环节准入门槛偏低。全国共48条城市院线，集中度较低。与美国相比，国内格局分散，变数较大；距离成熟期为时尚早。 3.端游、页游在内容提升的下半场，市场规模均提升4倍。端游：2000年以来经历3阶段发展，2008年以后进入内容升级下半场；2008-2015年端游市场规模从167亿元上升到612亿元。页游：起步于2007年，2010-2011年以后进入内容升级下半场；2011-2015年页游市场规模从55亿元上升到220亿元。 ◆2017年传媒行业投资前瞻： 1.电影：2017年好莱坞大片云集，2018年迎开放的内容与发行格局。制作环节竞争加剧，工业化水准待提升；院线资产证券化、行业整合提速。 2.付费时代互联网化、商业模式升级是影视投资大主题。精品剧价值重估，龙头制作公司已树立先发优势。中期视角：电影、电视剧要素交叉流动，走向协同发展；关注“直播+”综艺、网络大电影内容创新。 3.游戏：布局移动游戏龙头、电竞化与VR游戏。 4.广告营销：关注短视频、直播、AR、微信小程序等新型营销变革。 ◆投资建议：传媒相对于A股市场估值处于6年来最低，建议“买入”。 ◆风险分析：行业增速下行，竞争加剧，并购整合不达预期，政策风险。 证券 代码 公司 名称 股价 EPS PE 投资 评级 15A 16E 17E 15A 16E 17E 002739 万达院线 55.20 1.01 1.28 1.65 54 42 33 买入 000892 星美联合 13.88 - 0.27 0.33 - 51 43 买入 603377 东方时尚 41.74 0.78 0.83 0.99 53 50 42 买入 002072 分众传媒 14.37 0.39 0.46 0.56 38 31 26 买入 买入（维持） 分析师 王铮 ((执业证书编号：S0930514070006) 021-22169115 zhengwang@ebscn.com 联系人 侯帅楠 021-22169168 houshn@ebscn.com 行业与上证指数对比图 -40%-28%-15%-3%10%01-1604-1607-1610-16传播与文化沪深300 相关研报 传媒新生态，引爆下半场 ····································· 2017-01-03 付费“亿”时代，内容创新与重估 ····································· 2016-12-22 2017-01-10 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 传媒娱乐业是互联网上半场的最大受益方 ................................................................................. 4 1.1、 互联网上半场：用户娱乐消费习惯养成 .................................................................................................. 4 1.1.1、 互联网用户红利趋减：互联网及移动互联网应用已主流化 ................................................................. 4 1.1.2、 用户娱乐消费需求养成，互联网化功不可没 ......................................................................................... 6 1.2、 互联网上半场改造升级传媒娱乐业商业模式 ........................................................................................... 7 1.2.1、 影视产业链已互联网化 ............................................................................................................................. 7 1.2.2、 以直播为例，创新应用快速普及化 ......................................................................................................... 8 1.2.3、 互联网思维在各行各业产生重大影响 ..................................................................................................... 9 1.3、 上半场启示录：资本驱动的新经济特性 .................................................................................................. 9 1.3.1、 特性一：供给创造需求 ............................................................................................................................. 9 1.3.2、 特性二：集中度快速提升，行业成长周期提速 ................................................................................... 10 1.3.3、 特性三：龙头公司具产业整合优势，已全面打造生态 ....................................................................... 11 2、 娱乐需求强劲，传媒业增速在国民经济中领先 ........................................................................ 12 2.1、 电影、电视剧市场规模化，3年CAGR达27-28% .............................................................................. 12 2.2、 在线视频、数字音乐步入付费“亿”时代 ............................................................................................ 12 2.3、 移动游戏拉动游戏业增长，电竞化、出海规模提升 .............................................................................. 13 2.4、 移动阅读、体育健身市场处于爆发前蓄势期 ......................................................................................... 14 2.5、 广告营销：结构性高增长，传统广告萎缩 ............................................................................................ 15 3、 传媒行业步入产品升级期，内容提升打开空间 ........................................................................ 15 3.1、 传媒业度过市场培育期，进入产品与营销升级期 ................................................................................. 15 3.2、 电影业进入内容驱动增长阶段，距成熟期为时尚早 .............................................................................. 16 3.3、 端游、页游在内容驱动的下半场，规模均提升4倍 ............................................................................. 19 4、 2017年传媒行业投资前瞻 ...................................................................................................... 20 4.1、 电影：制作竞争加剧，院线证券化、整合提速 ..................................................................................... 20 4.1.1、 2017年好莱坞大片云集，2018年迎开放的内容与发行格局 ............................................................. 20 4.1.2、 电影制作：竞争加剧，工业化水准待提升 ........................................................................................... 21 4.1.3、 院线：资产证券化、行业整合提速 ....................................................................................................... 22 4.2、 付费时代互联网化、商业模式升级是影视大主题 ................................................................................. 23 4.2.1、 围绕影视产业生态，多领域商业模式升级成为投资主题 .......................