信达策略汇：“纸牌屋”的秘密

请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 1 证券研究报告 日刊 2014年2月18日 晨会纪要 艾宜 执业编号：S1500511110001 联系电话：+86 10 63081457 邮箱：aiyi@cindasc.com ● 今日投资故事 – “纸牌屋”的秘密 没有哪一部美剧能够在“金融圈”引发如此广泛的关注，但《纸牌屋》做到了，只因为它贴上了“大数据”的金字招牌。 纸牌屋的东家不是任何一个电视台，而是名为Netflix的电视台和电影院的平台，是北美最大的付费订阅视频网站。换句话说，昔日的内容发行商改行做了内容制造方。Netflix基于其3000万北美用户观看视频时留下的行为数据，预测出凯文〃史派西、大卫〃芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火，由此大胆的在纸牌屋的拍摄、发布方式上做了一系列革新。 Netflix称其挖掘其用户行为的“大数据”（Big Data）已经很长时间了，《纸牌屋》是其数据分析结果的第一次战略运用。我们可以按照如下方式理解这种“战略运用”——用户只要登录Netflix网站，对某一个视频的每一次点击、播放、暂停、快进、回放，看了几分钟就彻底关掉视频，或者停了一段时间又重启，都会成为一个“事件”，被记录下来并汇入后台进行分析。如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了。 《纸牌屋》也一改美剧的传统推送方式。它不再依赖于观众的口碑，它还没有开播，就一次性确定要拍两季共计26集，这在美剧界无疑是一次豪赌。但Netflix有其自己的理由：《纸牌屋》根本不需要攒口碑，在制作之初便知道哪些观众会喜欢它——只需向标签为“喜爱凯文〃史派西”或“喜爱政治剧”的观众推荐一下就行了。 《纸牌屋》火爆的逻辑其实并不复杂，其秘密在于——它运用“大数据”的武器，对观众的需求进行了“精确打击”。很久之前便有人指出，Netflix的数据库是个大宝藏，但是很难在一时间找到数据开发的工具。就像知道脚下有石油，却不知道用什么方法开采提炼一样。早在《纸牌屋》之前，Netflix也曾使用数据分析，选择播出的影视剧。法国电影《不要告诉任何人》，在美国的票房只有600万美元，Netflix却利用数据分析发现，其中有文章可做。2011年时，Netflix播放《不要告诉任何人》，影片播放排名位居节目排名第四位。 在2013年年末，淘宝也做过类似的事情。它推出一种服务，淘宝用户可以看到自己在过去一年中购买商品的消费总额、消费结构的分类的信息，细致到“快递小哥为你奔波了XX公里”的信息也能看到。这项服务风靡一时，尽管更多带有娱乐性质，却也让人感受到大数据的力量。数亿淘宝用户的消费行为的数据库，其间包含这多大价值，将难以估量。也许淘宝早已开始了由“发行商”角色向“制造商”角色的转换，正如同Netflix一般。 “大数据”在信息整合和分析方法上的突破将成为未来人们关注的问题，如果与消费领域深入结合，它还能爆发出多大的魔力呢？纸牌屋的秘密可能只是冰山一角。 （部分资料引述自新华网、文汇报等媒体，有所整理） 产品说明： 核心提示： 股市有风险，入市须谨慎 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼6层研究开发中心 邮编：100031 http://www.cindasc.com 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 一、宏观策略 1、CPI增速温和，稍高于预期（邱继成，20140218） 2014年1月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.5%，环比上涨1.0%。CPI同比涨幅2.5%，与上月持平，高于去年同期水平（2013年1月为2.0%），但总体温和。据测算，在1月份2.5%的居民消费价格总水平同比涨幅中，去年价格上涨的翘尾因素约为1.5个百分点，新涨价因素约为1.0个百分点。 我们认为此次CPI上涨主要是由非食品项推动，非食品项环比在1月份上涨0.3%，这在历史同期上也是次高点。非食品项中，医疗保健及个人用品、交通通讯及服务、娱乐教育文化用品及服务环比增速较去年同期分别上涨了0.2%、0.3%、0.5%，服务价格涨幅较大，这主要是由于春节期间，居民对于交通、旅游类的消费需求比较旺盛。食品项方面，鲜菜、鲜果、水产品、蛋、液体乳及乳制品、牛肉和羊肉价格都有不同程度的上涨，鲜菜和鲜果价格上涨较为明显，环比涨幅超过了10%，这主要是受到了节假日因素的影响。值得关注的是肉类特别是猪肉价格环比下跌1%显著弱于季节性。这一方面与政府倡导反腐有关，致使消费需求下降；另一方面与猪周期的去过剩产能有关，2013年12 月底官方生猪存栏数据已开始环比降2.4%，母猪存栏正在进一步加速去产能。 PPI同比仍在低位，这表示国内工业品需求依然疲弱。生活资料环比跌、生产资料总体持平。分行业来看，黑色金属、化学制品等行业出厂价环比均不同程度下跌，反映上游行业经济活动仍然较为低迷。由于经济形势短期仍可能处于弱势，PPI未来几个月有可能面对下行压力。 二、行业公司 1、北新建材（000786） - 业绩增长依然稳健，股价回调凸显估值优势（关健鑫，20140217） 评级：买入 事件：北新建材2月14日晚间公布了2013年业绩快报。2013年公司实现营业总收入75.02亿元，较2012年同期增长12.22%；归属于上市公司股东的净利润为9.06亿元，较2012年同期增长33.89%。基本每股收益为1.576元。 点评： 四季度业绩超预期。根据公司公布的2013年业绩快报测算 ，公司四季度单季营业收入和净利润增速分别为17.72%和42.44%，增速较前三季度上升明显。我们认为，公司四季度业绩增长能够超预期主要是得益于销售渠道下沉，二三线城市需求增长较快所致。另外，公司净利润增速高于营业收入则主要是由于燃料煤炭和美废纸价格的持续低迷导致毛利率提升所致。 巴菲特增持美国石棉股份，彰显对石膏板行业未来的发展信心。近期，沃伦巴菲特（Warren Buffett）旗下的伯克希尔哈撒韦公司向美国证券交易委员会（SEC）提交监管文件显示，该公司持有建筑材料商USG（美国石棉）集团股份增至30.5%，即约4340万股。USG的主要产品为墙板等石膏制品，其主要用于商业和住房不动产建筑工程。伯克希尔哈撒韦自2000年便开始建仓美国石棉，是其最大股东。此次增持也显示了巴 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 菲特对石膏板行业未来发展看好的坚定信心。 石膏板行业领军者，未来成长可期。在2012年底，随着淮南5000万平米石膏板生产线项目顺利投产，北新建材以16.5亿平米的产能规模跃居全球最大的石膏板产业集团，取得历史性的突破。根据公司生产线的建设情况，我们预计2013年将新增产能1.6亿平米左右，公司原本“十二五”规划20 亿平方米产能有望提前完成，并有上调目标产能的可能。综合考虑下游地产增长、现有存量更新需求以及国内外人均消费量对比等因素，我们预计国内石膏板的市场容量在50亿平方米左右，未来增长潜力然很大。公司作为行业内的龙头企业，拥有品牌、技术、质量、销售等优势，未来成长可期。 轻钢龙骨有望成为公司利润新增长点。公司龙骨的毛利率水平约为30%，要高于石膏板。当前，龙骨主要是搭配龙牌进行销售，以高端市场为主，但配套率仅为20%左右。龙骨由于市场进入壁垒较低，竞争体系较为混乱，目前基本都是一些小作坊在生产。而公司凭借质量、品牌以及搭配石膏板销售的优势，行业内没有可以形成竞争的对手。随着公司在龙骨市场的逐渐开拓，公司盈利能力有望加速前行。此外，公司矿棉板和北新房屋业务也正在积极推进，但短期内对公司的业绩贡献仍然较小。 盈利预测与投资评级：由于公司年报尚未披露，我们维持公司2013-2015年每股收益1.49元、1.82元和2.12元的盈利预测，对应2014年2月14日收盘价（15.55元）的市盈率分别为10.45X、8.53X、7.32X。考虑到石膏板行业的成长性以及公司在行业内的龙头地位和未来发展状况，我们认为公司当前估值水平较低，维持对其“买入”评级。 风险因素：应收账款周转风险；原材料价格波动风险；房地产继续深入调控带来相关投资大幅下滑。 三、今日财经 1、多家机构预测一季度中国GDP不会跌破7.5% 由于近期发布的出口、居民消费价格指数(CPI)、工业生产者价格指数(PPI)等数据好于市场预期，春节过后市场悲观情绪略有收敛。目前已有多家机构纷纷表示对中国经济发展持乐观情绪，预测一季度中国经济增长不会跌破7.5%。国资委研究中心研究员胡迟表示，当前经济走势基本延续了2013年后半年以来的平稳回升态势。1月PMI为50.5%，虽比上月回落0.5个百分点，但仍位于临界点以上的扩张区间，表明制造业继续保持增长态势，0.5个百分点的回落可以理解为受春节因素的影响，经济增速有所放缓。PPI没有延续前期陆续收窄的走势，环比下降，同样反映出节日期间经济活动放慢的情况。相比之下，1月外贸开局良好。预计一季度经济增长仍能保持在7.5%以上。海通证券宏观首席分析师姜超表示，1月经济数据意味着经济下滑幅度或好于市场悲观预期，但不会改变经济下滑的趋势。而在出口、价格等数据公布之前，海通证券刚刚将对一季度经济增长率的预测下调到7.3%。 2、消息称环保大部制改革或在今年全国“两会”明确 近来关于环保大部制改革在业内再次引起关注。日前，环保部科技司、政策法规司、生态司等多个司局相关负责人针对此事回应，没有参与其中，并不知情。另据知情人士透露，国务院的这种机构改革需要全国人大批准，估计在今年3月召开的全国“两会”上，这些事情都会明确下来。针对上述改革在今年全国“两会”期间是否会有进 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 展问题，环保部相关人士均表示，环保大部制改革没那么简单。不可否认，与当前环境问题突出相对应的另一个难题是，环保的管理上仍然存在着众多部门职能交叉、权责不清等问题。除了环保部之外，国土部、水利部、农业部、海洋局等众多部门对相关领域的环境有直接管理权，各个部门都在管理，矛盾很大。 3、全国券商佣金新一轮大战再度开启 据悉，国金证券将于2014年2月20日推出全面万二佣金活动，迎接2时代的到来。此前，只有针对大客户才有的佣金优惠活动有望向全国股民开放。日前，国金证券在发布的公告中表示，国金证券将和腾讯在网络券商、在线理财以及线下高端投资活动方面进行合作。据《上海证券报》报道，德邦证券将于2月底推出网上、手机开户，届时开户佣金将进一步下调，有望实现仅包括交易所规费在内，不高于万二的“零佣金”。此前，华泰证券万分之三的佣金已经是行业最低价格。这意味着全国券商佣金新一轮大战再度开启。 4、欧元集团主席：三驾马车观察团数日内将重返希腊 欧元集