家电行业2014年度中期投资策略：精选个股,等待时机

长城证券研究所 家电研究小组 朱政 021-61680362 执业证书编号：S1060511010023 精选个股，等待时机 ——家电行业2014年度中期投资策略 核心观点 行业评级：维持“推荐” 回顾2014年上半年：家电板块跑赢沪深300指数1个百分点 今年是家电行业的小年，销量在底部徘徊，产品（厨电除外）终端均价提升力度低于往年 地产销售走弱又带来了投资者的负面情绪，家电板块估值中枢下移 策略上整体符合年初判断，今年宏观层面欠佳，需要适度择时才能获取绝对收益 个股方面，2013年家电牛股辈出，板块内分化明显，2014年上半年鲜有表现出色的个股 展望2014年下半年：精选个股，等待时机 白电、厨电还是我们最看好的行业 彩电产品均价下跌显著，市场预期也在底部，机会还需观察 行业格局整体平稳的背景下，经营改善、有市值需求的公司值得关注 绝对收益时机上最好等待地产走势的明朗 个股推荐 业绩平稳的一线企业：格力电器、美的集团、青岛海尔、老板电器 改善趋势明朗的二线企业：美菱电器、苏泊尔 2 重点公司盈利预测 3 数据来源：Wind 长城证券研究所 股票 名称 股票 代码 股价（元) 市值（亿元） EPS（元） PE（倍） 评级 2014/6/30 2013A 2014E 2015E 2016E 2013A 2014E 2015E 2016E 格力电器 000651 29.45 885.82 3.61 4.25 4.90 5.54 8.15 6.93 6.01 5.32 推荐 美的集团 000333 19.32 814.49 1.73 2.15 2.54 2.99 11.16 8.98 7.62 6.46 推荐 青岛海尔 600690 14.76 401.60 1.53 1.81 2.10 2.42 9.63 8.14 7.04 6.11 推荐 老板电器 002508 28.27 90.46 1.51 2.01 2.65 3.37 18.77 14.10 10.68 8.39 推荐 美菱电器 000521 4.85 37.04 0.36 0.47 0.59 0.75 13.52 10.30 8.21 6.47 推荐 苏泊尔 002032 13.69 86.77 0.93 1.08 1.33 1.62 14.76 12.63 10.32 8.45 推荐 小天鹅 000418 10.21 64.58 0.65 0.83 1.00 1.20 15.62 12.34 10.25 8.47 推荐 海信电器 600060 9.65 126.27 1.21 1.29 1.40 1.50 7.98 7.48 6.87 6.44 推荐 九阳股份 002242 9.88 75.18 0.60 0.62 0.71 0.83 16.47 16.01 13.83 11.86 无评级 2014年上半年回顾：地产压制，板块平淡 Click to add Title Click to add Title 2014年下半年展望：精选个股，等待时机 个股推荐 目录 4 2014年上半年回顾：地产压制，板块平淡 平淡的上半年 6 2014年上半年，家电板块绝对收益率为-7个百分点，跑赢沪深300指数1个百分点，上半年相对来说比较平淡，地产趋势向下压制了板块的表现。 数据来源：wind 长城证券研究所 -3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%01-0201-1601-3002-1302-2703-1303-2704-1004-2405-0805-2206-0506-19跑赢沪深300（右轴）家电（申万）收益率沪深300收益率 个股分化不明显 7 数据来源：wind 长城证券研究所 个股分化是2013年家电板块的显著特点，业绩是核心区分因素，业绩增长快的公司或者改善确定的公司，股价都收获了大幅上涨。 但2014年以来，板块内个股分化不明显，业绩因素显得相对次要，估值中枢的下移使得板块内鲜有表现出色的个股。 2014年以来的涨跌幅 -30%-20%-10%0%10%20%30%三花股份深康佳A九阳股份爱仕达天银机电小天鹅A四川长虹海立股份TCL集团华帝股份美菱电器美的集团苏泊尔格力电器澳柯玛兆驰股份万和电气老板电器海信电器合肥三洋奥马电器青岛海尔海信科龙 收入增速回落，利润增速平稳 8 数据来源：wind 长城证券研究所 从2014年一季度的情况来看，收入增速有所回落，高基数以及地产走弱对收入产生拖累，而利润回落的幅度显然好于收入，基本保持了平稳，龙头企业竞争力突出，市场份额和盈利能力都在提升，最终体现出利润增长会远好于收入增长。 家电板块收入增速 家电板块归母净利润增速 -20%-10%0%10%20%30%40%50%1Q083Q081Q093Q091Q103Q101Q113Q111Q123Q121Q133Q131Q14-40%-20%0%20%40%60%80%100%1Q083Q081Q093Q091Q103Q101Q113Q111Q123Q121Q133Q131Q14 行业销售缺乏弹性 9 数据来源：产业在线 长城证券研究所 注：数据采用6个月移动平均处理 三大家电产品的出货量增速处于底部平稳 与2010年的增长高峰相比，三大白电产品的销量增长目前处在底部区域，增速上缺乏弹性，空调目前有5%左右的正增长，洗衣机、冰箱基本持平。 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%08/0108/0508/0909/0109/0509/0910/0110/0510/0911/0111/0511/0912/0112/0512/0913/0113/0513/0914/01空调冰箱洗衣机 估值处于历史底部 10 数据来源：wind 长城证券研究所 家电板块PE估值走势（TTM,剔除负值） 01020304050607080901001992/3/271993/2/221994/1/111994/12/91995/11/91996/10/171997/9/251998/9/41999/8/172000/8/42001/7/232002/7/112003/6/272004/6/102005/5/242006/5/82007/4/122008/3/242009/3/42010/2/42011/1/192011/12/282012/12/102013-11-28+1σ-1σmedian 2014年下半年展望：精选个股，等待时机 影响家电股价的核心因素 12 结构性因素 影响家电股价的两类因素 市场份额、盈利能力 周期性因素 地产、宏观经济、行业政策 数据来源：长城证券研究所 结构性因素：市场份额和盈利能力的提升可以使强势公司独立于行业走势，在经济弱复苏的背景下，结构性因素作用很大，保障强势公司业绩的平稳增长，带来估值切换的机会。 周期性因素：家电作为耐用消费品，会受地产和宏观因素的影响，销售存在一定周期波动。 2014年，结构性因素有所弱化，在均价提升乏力的背景下，盈利能力持续提升的边际速度在下降，而周期性因素显然有所强化，地产数据的走弱，使市场的情绪偏向负面，板块的估值中枢进一步下移。 消费升级背景下的结构性机会 13 品质导向型企业 企业分化 消费升级带来需求结构变迁 产品差异化：市场份额、定价分化 成本导向型企业 消费者越来越注重品质，而非价格 数据来源：长城证券研究所 行业已进入产品竞争时代，家电消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售后、体验等，需求结构也因此发生变迁。 品质消费者的占比正持续提升，品质导向型企业将获得日益增长的市场份额。 同时，品质消费者消费能力强，有利于企业通过新品提升盈利能力。 企业间经营显著分化，龙头业绩持续好于行业。 结构性因素之一：市场份额 数据来源：中怡康 长城证券研究所 空调市场份额 14 冰箱市场份额 洗衣机市场份额 吸油烟机市场份额 54%56%57%59%52%53%54%55%56%57%58%59%60%200920102011201247%49%50%53%44%46%48%50%52%54%200920102011201261%60%61%60%40%45%50%55%60%65%200920102011201227%29%35%15%20%25%30%35%40%201020112012 结构性因素之二：盈利能力 15 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年格力电器青岛海尔美的电器数据来源：wind 长城证券研究所 但除厨电外，今年家电均价上涨力度低于往年 16 数据来源：中怡康 长城证券研究所 单位：元 洗衣机均价 吸油烟机均价 空调均价 冰箱均价 240029003400390044001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20102011201220132014200021002200230024002500260027002800290030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010201120122013201414001500160017001800190020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月201020112012201320141200140016001800200022002400260028001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20102011201220132014 经济疲弱背景下，成本尚在低位 17 压缩机, 29%铜, 26%塑胶片, 8%铝, 5%钢板, 8%其他, 25%压缩机, 25%注塑件, 25%电机, 10%钢材, 10%其他, 30%数据来源：wind 长城证券研究所 空调成本构成 冰箱成本构成 01000020000300004000050000600007000080000900002003/07/242004/02/242004/09/242005/04/242005/11/242006/06/242007/01/242007/08/242008/03/242008/10/242009/05/242009/12/242010/07/242011/02/242011/09/242012/04/242012/11/242013/06/242014/01/24铜价格指数 809010011012013014015016017003/1104/0605/0105/0806/0306/1007/0507/1208/0709/0209/0910/0410/1111/0612/0112/0813/0313/1014/05钢材价格指数 2014年周期性因素走弱 18 补贴政策 地产销量 家电需求 新房装修 更新换代 首次购买 收入 销量复苏，房价上涨，引发调控 政策退出+边际效应递减 弱经济，难惊喜；分配政策突破？ 数据来源：长城证券研究所 出口 海外经济 欧美去杠杆，新兴市场待挖掘 家电需求可以分为新房装修、更新换代、首次购买、出口四块需求，各类需求都有相应的驱动因素。新房装修与地产销售相关，使得家电的终端需求存在波动。 2014年年初，地产数据开始走弱，对地产产业链的股价造成了冲击，家电板块一季度虽然业绩很好，但抵不住估值的下降，股价表现平淡。 地产与