2014年中国数字阅读用户行为研究报告简版

中国数字阅读用户行为研究报告简版 www.iresearch.com.cn 2014年 2 报告摘要 使用终端：移动端设备是数字阅读使用最多的终端 阅读方式：浏览器是数字阅读用户最常使用的阅读方式 内容类型：最常阅读的内容类型为新闻资讯和文学小说 题材偏好：男性倾向于阅读现实性题材，女性倾向于阅读生活类题材 职业差别：学生群体热衷于励志成功类 付费意愿：整体付费意愿较高，实际付费行为较低 支付方式：第三方支付是用户最常使用的方式 阅读行为 阅读题材 支付行为 3 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 2013年中国数字阅读用户付费行为分析 目录 1 2 3 4 5 4 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 数字阅读服务普及率高，移动设备是主要阅读终端 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年超过85%的用户使用过数字阅读服务，数字阅读服务在网民中普及率较高。而其中用户最常使用的阅读终端为手机，占比55.8%；其次是PC和平板电脑，占比分别为21.4%和12.6%，并且，有22.4%的用户经常使用电子阅读器进行数字阅读。整体看移动设备是数字阅读用户主要使用的阅读终端，通过手机、PC、平板电脑和电子阅读器对内容资源进行阅读已经成为了现在主流的阅读方式。 艾瑞咨询分析认为，移动终端具有易操作、易携带等特点，满足用户随时随地进行数字阅读的需求，填补碎片化时间。尤其是手机，作为人们日常生活必不可少的智能设备，承担着越来越重要的作用。 样本：1.N网民=3784；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N终端=3238；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 使用过 85.6% 没有使用过 14.4% 2013年中国网民使用过数字阅读服务对比 1.1% 1.9% 1.9% 5.3% 12.6% 21.4% 55.8% 4.9% 13.5% 14.3% 22.4% 48.4% 60.1% 87.4% 0%20%40%60%80%100%其他 iPod TouchMP4电子阅读器 平板电脑 PC手机 2013年中国数字阅读用户数字终端使用情况 经常使用（%） 最常使用（%） 5 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 浏览器是数字阅读用户最常使用的阅读方式 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，浏览器是中国数字阅读用户最常使用的阅读方式，占比47.4%；其次是App，占比32.6%；下载文档后导入占比14.3%。整体看，在线阅读方式是数字阅读用户最常使用的阅读方式，与电子阅读器以离线方式为主差别较大。 艾瑞咨询分析认为，使用浏览器阅读的比使用App的用户多，主要有以下几个原因：首先阅读习惯方面，用户在PC端以浏览器阅读为主，过渡到移动端后会自觉将PC端阅读习惯带到移动端，继续使用浏览器阅读；其次阅读内容方面，浏览器可以提供丰富大量的阅读内容，且更新速度快；最后用户体验方面，浏览器提供的各种专门为阅读设置的功能，使得用户体验很好。 样本：N=3238；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 浏览器 47.4% App 32.6% 下载文档后导入 14.3% 短信/彩信（如手机报） 5.7% 2013年中国数字阅读用户最常使用的阅读方式（除电子阅读器） 6 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 数字阅读用户经常使用新闻聚合类和图书平台类App 中国数字阅读用户经常使用的阅读类App中，新闻聚合类和图书平台类最受欢迎，分别占比47.7%和45.6%。整体看，聚合平台类App比垂直类App更受欢迎，同时杂志报刊类App使用度较低。 艾瑞咨询分析认为，聚合平台类App中拥有丰富的阅读资源，更新快，选择性较大，可以满足用户快速阅读的需求。垂直类App中的内容相对较狭窄，面向更细分人群。而杂志报刊一般出版时间较长，内容更新较慢，且要求读者具有一定的文化水平和理解能力，对专业性杂志来说，还要求读者具有一定的专业知识，所以不利于快速阅读。 样本：1.N2012=1703；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N2013=1055；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 4.6% 25.0% 31.6% 28.1% 34.0% 47.7% 45.6% 6.7% 31.6% 32.2% 34.4% 43.1% 45.8% 51.4% 0%10%20%30%40%50%60%其他 垂直杂志类 垂直文学类 杂志报刊平台类 文库类 新闻聚合类 图书平台类 2012-2013年中国数字阅读用户经常使用的数字阅读类App类型 2012（%） 2013（%） 7 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 2013年中国数字阅读用户付费行为分析 目录 1 2 3 4 5 8 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 数字阅读用户最常阅读的内容类型为新闻资讯和文学小说 2013年，数字阅读用户最常阅读的内容类型为新闻资讯和文学小说，两者合计占比76.6%，报纸杂志和专业图书占比相对较小。新闻资讯和文学小说是最早在互联网发展起来的数字阅读内容，新闻资讯更新更快，文学小说内容更多，用户拥有更多的选择权。在数字阅读用户中，不同年龄段人群关注的阅读类型成阶梯状，随着年龄的增加，用户对于新闻资讯的需求量逐渐增加，而对文学小说的需求量则逐渐减少。 样本：1.N内容类型（2012）=9861；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N内容类型（2013）=3238；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；3.N题材（2012）=7890；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得；4.N题材（2013）=1379；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 23.9% 36.2% 43.3% 47.5% 56.0% 63.9% 75.0% 52.2% 38.0% 33.2% 32.1% 24.1% 13.9% 25.0% 13.4% 11.8% 9.6% 9.1% 12.1% 11.1% 6.0% 10.9% 11.6% 8.9% 6.4% 8.3% 0%20%40%60%80%100%18岁以下 19-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 65岁以上 2013年中国数字阅读用户不同年龄段最常阅读的内容类型 新闻资讯 文学小说 专业图书 报纸杂志 其他（包括电子期刊） 新闻资讯 48.7% 文学小说 26.7% 报纸杂志 12.2% 专业图书 7.0% 其他 5.4% 42.6% 34.0% 10.6% 10.3% 2.6% 2012-2013年中国数字阅读用户最常阅读的数字阅读内容类型 2012年 2013年 9 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 新闻资讯题材分布集中，报纸杂志相对均匀 2013年中国数字阅读用户经常阅读的新闻资讯题材相对比较集中，社会、财经、时政等现实题材较多受到关注。而报纸杂志题材方面，则分布比较均匀。总体看，数字阅读用户在线阅读报纸杂志的需求不是很强烈。 艾瑞咨询分析认为，社会、财经、时政类信息量大，更新快，时事多，以新闻资讯形式发出更符合其需要快速传播的特性，用户阅读的意愿更高；而报纸杂志类的信息更新需要一定周期，其重点在于某一类垂直信息的汇总与分析，受众较窄，所以各题材分布较均匀。 样本：N新闻资讯=1379，N报纸杂志=342；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 58.2% 53.1% 52.2% 49.6% 46.9% 46.4% 40.3% 32.5% 31.3% 30.0% 29.2% 28.1% 27.5% 25.7% 33.9% 36.0% 34.5% 38.0% 35.4% 37.1% 36.6% 31.3% 33.3% 26.6% 33.3% 33.0% 28.1% 27.2% 0%10%20%30%40%50%60%70%社会 财经 时政 生活 科技 娱乐 健康 旅游 汽车 体育 时尚 美食 人文 房产 2013年中国数字阅读用户经常阅读的新闻资讯和报纸杂志题材 新闻资讯（%） 报纸杂志（%） 10 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 文学小说题材中，女性偏爱都市言情，男性喜欢玄幻奇幻 在文学小说题材分布中，男女性差别较大，女性情感更强烈，偏爱都市言情；男性理性思维更明显，喜欢玄幻奇幻类。且男性对于各种题材的偏好程度相对均匀，女性则有强烈的倾向性。值得关注的是，女性对于惊悚悬疑类型小说的喜爱程度远高于男性，惊悚悬疑类型是女性中排名第二的偏好类型。 样本：N=1103；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 2.5% 6.4% 7.5% 19.8% 22.9% 25.0% 27.8% 29.0% 36.0% 40.1% 7.1% 12.3% 5.4% 23.4% 9.7% 14.5% 21.7% 62.8% 15.8% 23.4% 70%50%30%10%10%30%50%70%其他 同人漫画 游戏竞技 惊悚悬疑 武侠热血 官场商战 科幻灵异 都市言情 历史军事 玄幻奇幻 2013年中国数字阅读用户经常阅读的文学小说题材 男（%） 女（%） 11 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 电子专业图书题材中，经济管理类最受青睐 2013年中国数字阅读用户经常阅读的专业电子图书题材中，经济管理类最受青睐。除此之外，固定职业人群较倾向于看生活、教育等现实题材内容，自由职业者更愿意看人文社科等内容，学生更倾向于看励志成功题材内容。 艾瑞咨询分析认为，经济管理类图书成为各职业人群的首选，一是因为经管类图书数量多，选择空间大；二是人们日常工作、生活都离不开经济这个话题，人们愿意在此方面获取更多知识和信息，以应用到实际中。对于学生这个群体来说，励志成功类图书是其第二大选择。学生群体还未正式进入社会，对于未来拥有美好的憧憬，对成功抱有极大的热情，所以热衷于此类图书也就不足为奇。 样本：N=328；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。 经济管理 生活、教育 科技、文艺 人文社科 励志成功 文学小说 青春文学 2013年中国数字阅读用户经常阅读的电子专业图书的题材类型 固定职业（%） 自由职业（%） 学生（%） 12 2013年中国数字阅读用户阅读行为分析 2013年中国数字阅读用户阅读内容分析 2013年中国数字阅读用户付费行为分析 目录 1 2 3 4 5 13 2013年中国数字阅读用户付费行为分析 数字阅读用户出现高付费意愿低付费行为情况 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，有81.2%的数字阅读用户愿意为数字阅读内容付费，与此同时，相对于较高的付费意愿，用户的实际付费情况却并不乐观：81.2%有付费意愿的用户中，超过一半的用户没有实际付费行为，仅仅有44.2%的用户有过实际付费行为。愿意付费的用户中，49.0%的用户最看重内容质量，41.3%的用户关注性价比。 艾瑞咨询分析认为，数字阅读用户出现高付费意愿低付费行为的情况，说明数字阅读市场还有巨大潜力，潜在消费者的消费能力没有被完全释放出来