1 重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司资格说明和免责条款。  主要观点： 消费市场整体偏弱，实体零售弱势难改 中华全国商业信息中心最新统计数据显示：2014年1-2月全国50家大型零售企业商品零售额同比下降0.6%，较上年同期低8.3个百分点。消费市场整体偏弱以及消费热点缺乏导致重点大型零售企业零售额增长压力较大。而上年同期，金银珠宝零售额增长较为突出，今年则缺乏相应的消费热点。总体而言，由于宏观经济减速、三公消费限制政策的延续压制、以及实体零售企业持续面临的业态冲击、商业模式重构的探索需时较长等因素存在，大型实体零售企业的销售增长困境短期内仍未改变。 借力移动购物发展，传统零售迎来O2O转型良机 移动互联网的爆炸式发展，既使得原来在PC端占优势的电商企业纷纷布局移动端的发展，又给传统的实体零售企业带来了O2O转型的机遇。从目前行业发展状况看，O2O模式已经进入到了落地实践期。一方面是传统实体零售企业战略转型的需要；另一方面，随着互联网企业移动支付的推广，线下资源将成为它们争抢的对象。尽管近期二维码支付方式被央行暂时叫停，但是我们认为随着信息技术的演进、消费者消费习惯的改变，移动购物的发展、O2O进而全渠道转型仍将是零售业不可逆转的发展趋势。目前来看，传统实体零售企业结盟互联网巨头率先切入O2O模式转型是最为直接、经济的方式。但从长远的发展来看，传统实体零售企业恐怕需要的还是制定以己为主导的战略，结合自身与互联网技术的优势，以免被互联网企业所钳制而损伤渠道价值。 新型城镇化规划公布，内需潜力有望激发 以人为本的新型城镇化稳步推进的过程也将是内需潜力逐步得以激发、内需市场持续增长的过程。农村人口转为城镇人口，通过转移就业提高收入，同时基本公共服务均等化，有利于提升可支配收入，使其消费能力、消费水平向城镇靠拢、消费下沉，从而支撑大众消费市场的持续稳步增长。常住人口的城镇化率的提升也将使消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放。随着城镇居民消费结构的不断升级和消费观念的变化也将促进消费的增长以及零售业态的更新。  投资建议： 未来十二个月内，维持零售业“中性”评级 从政策导向看，新一轮全面深化改革拉开大幕，将有利于推进新型城镇化，扩内需、促转型，长期利好消费行业，尤其是大众消费领域；但从零售行业本身看，在多种因素推动下，又自有其内在发展规律。结合行业发展现状以及最新行业销售数据看，传统零售业目前处于“弱势难改， 中性 ——维持 日期：2014年3月28日 行业：零售业 刘丽 021-53519888-1923 liuli@shzq.com 执业证书编号：S0870510120018 行业经济数据跟踪（2014年1-2月） 社会消费品零售总额（1-2月） 211,320亿 累计同比增长 13.0% 50家重点零售额增长（1-2月） -0.6% 百家重点零售额增长（1-2月） 1.5% 最近6个月行业指数与沪深300指数比较 报告编号：LL14-QIT01 -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%2013/9/272013/10/272013/11/272013/12/272014/1/272014/2/27商业贸易指数 沪深300 传统零售弱势暂难改，O2O转型探索继续 ——2014年第二季度零售业投资策略 证券研究报告/行业研究/月度策略 证券研究报告/行业研究/季度策略 季度策略 2 2014年3月28日 转型缓慢”的状态；零售业上市公司一季度的业绩恐不乐观，二季度优势传统淡季，行业整体性投资机会不大。维持行业“中性”评级。 我们推荐关注以下三方面的投资机会：（1）从行业本身发展看，向全渠道零售的转型是不可逆的大趋势，尝试创新转型的企业更可能赢得未来，推荐关注友阿股份、步步高、天虹商场、王府井等；（2）国企改革带来的机遇：上海将起到国企改革桥头堡的作用，零售业国企激励机制的完善有助于企业更有效率的利用资源，扩大销售、提升业绩，推荐关注上海本地商业股，另可关注王府井、重庆百货等标的。（3）全面改革中的主题投资领域：部分公司将受益于未来对相关领域民营资本的放开，推荐关注涉足民营银行领域的友阿股份，涉足民营医院领域的开元投资。  数据预测与估值： 零售业重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 12A 13E 14E 12X 13X 14X 友阿股份 002277.SZ 11.12 0.67 0.73 0.92 16.61 15.18 12.03 2.34 谨慎增持 步步高 002251.SZ 13.07 0.57 0.70 0.88 22.76 18.79 14.86 2.34 谨慎增持 天虹商场 002419.SZ 10.37 0.73 0.77 0.85 14.12 13.48 12.17 1.92 谨慎增持 王府井 600859.SH 17.11 1.45 1.50 1.65 11.76 11.41 10.36 1.26 谨慎增持 资料来源：上海证券研究所；股价数据为2014年3月27日收盘价 季度策略 3 2014年3月28日 一、消费市场整体偏弱，实体零售弱势难改 1.1 2014年前2月国内消费环比下滑较明显，低于预期 2014年前2月，国内累计实现社会消费品零售总额42,281亿元，同比名义增长11.8%，扣除价格因素实际增长10.8%。其中，限额以上单位消费品零售额20,133亿元，同比名义增长9.5%。 与2013年同期相比，前2月消费名义增速下滑0.5个百分点，同时由于价格指数的回落，其实际增速略增0.4个百分点。由于2013年消费整体名义增速呈现前低后高格局，1-5月名义增速在12-13%之间，6月份起名义增速提升至13%以上，因此2014年前2月消费名义增速（11.8%）与2013年下半年相比出现较为明显的下滑，整体表现低于预期。 图 1 社会消费品零售总额单月增速（2002-2014Y） 图 2 社会消费品零售总额累计增速（2002-2014Y） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素 图 3 居民消费价格指数（2002-2013Y） 图 4 商品零售价格指数（2002-2013Y） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 按消费形态分，2014年1-2月份餐饮收入4,414亿元，同比增长05101520252002-022002-082003-032003-092004-042004-102005-052005-112006-062006-122007-072008-022008-082009-032009-092010-042010-102011-052011-112012-062012-122013-072014-02消费单月名义增速 单月实际增速 05101520252002-022002-082003-032003-092004-042004-102005-052005-112006-062006-122007-072008-022008-082009-032009-092010-042010-102011-052011-112012-062012-122013-072014-02消费累计名义增速 累计实际增速 (4.0)(2.0)0.02.04.06.08.010.02002-012002-072003-012003-072004-012004-072005-012005-072006-012006-072007-012007-072008-012008-072009-012009-072010-012010-072011-012011-072012-012012-072013-012013-072014-01CPI:当月同比 CPI:累计同比 (4.0)(2.0)0.02.04.06.08.010.02002-012002-072003-012003-072004-012004-072005-012005-072006-012006-072007-012007-072008-012008-072009-012009-072010-012010-072011-012011-072012-012012-072013-012013-072014-01RPI:当月同比 RPI:累计同比 季度策略 4 2014年3月28日 9.6%；商品零售37,866亿元，同比增长12.1%。餐饮消费有所回升，占比大的商品零售的增速下降与总体消费趋势相同。 图 5 社会消费品零售总额增速对比（按消费形态分） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 1-2月商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额18,861亿元，同比增长10.2%，增速低于商品零售总体增速1.9个百分点。大中型流通企业销售放缓，商务部监测数据显示，5000家重点零售企业销售额增长5.4%，比上年同期放缓2.5个百分点，其中百货店增长3.2%，专业店增长6.1%，比上年同期分别放缓4.8和1个百分点。 图 6 限额以上商品零售增速低于总体商品零售 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 从国家统计局公布的十三类限额以上商品类别的零售额增速看，5791113151719212010-022010-052010-082010-112011-022011-052011-082011-112012-022012-052012-082012-112013-022013-052013-082013-11总体 商品零售 餐饮收入 510152025302011-022011-042011-062011-082011-102011-122012-022012-042012-062012-082012-102012-122013-022013-042013-062013-082013-102013-12商品零售 限额以上商品零售 季度策略 5 2014年3月28日 仅有通讯器材、汽车、中西药业三类商品零售额增速同比提升，其余十类增速则不同程度的出现同比下滑。 1.2 实体零售增速低迷，弱势难改 中华全国商业信息中心最新统计数据显示：2014年1-2月全国50家大型零售企业商品零售额同比下降0.6%，较上年同期低8.3个百分点。 具体到商品类别，1-2月份全国50家重点大型零售企业食品、服装、化妆品、日用品、金银珠宝、家用电器类商品零售额同比增速分别为2.6%、-2.5%、1.5%、4.4%、5.4%、-0.7%。除日用品零售额增速与上年同期基本持平外，其他商品销售均呈现增速放缓或继续下降态势。 图 7全国50家重点大型零售企业零售额增速(%)下滑 图 8 全国50家重点大型零售企业零售额增速对比 数据来源：中华全国商业信息中心 上海证券研究所 数据来源：中华全国商业信息中心 上海证券研究所 图 9 全国50家重点大型零售企业各品类商