传媒行业专题报告：5G应用红利云游戏前夜：带动游戏买量成本显著下降？

（ ）行业专题报告 2019年09月02日 http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2019年09月02日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 ☎ 021-31829781  yangxiaofeng@cgws.com 分析师：何思霖 S1070518070001 ☎ 0755-83515591  hesilin @cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 5G应用红利|云游戏前夜：高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降？ ——传媒行业专题报告  一、基于ROI解读单用户CPA：长期LTV是核心,短期关注CVR 买量游戏投产比：ROI=LTV/CPA。当消费者支出LTV大于获取成本时，游戏公司买量营销是赚钱的，长期LTV是决定CPA的核心因素。单用户买量成本：CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)。手游买量一般按照oCPM出价，oCPM本质是采用CPM付费，但是点击率和转化率都会因为被展示用户更接近目标群体而有所上升。 微端手游与传统手游APP都需要下载，但是微端手游转化率相对较高，使得CPA相对较低。根据游戏类型不同，通常转化率从大到小依序是小游戏、微端手游和传统手游APP。根据App Growing数据，IOS端用户的点击率通常高于Android端用户点击率。  二、5G下载红利的传导路径:先CVR↑→CPA↓，后ROI↑→CPM↑→CPA↑ 安装包大小与转化率成反比，因此买量游戏偏向小安装包游戏。相比于游戏畅销榜，游戏买量榜更偏向于小安装包游戏，买量榜游戏安装包平均大小为426MB，远小于畅销榜的2308MB，这是因为较小的安装包更容易让玩家在各种网络环境都有意愿下载，转化率更高。相比App版手游，微信小游戏的转化率能达到其3倍。 5G对买量成本直接影响体现在CVR上升,因为5G下的APP游戏类似于4G下的微端游戏。从5G对买量成本的传导路径来看，直接影响体现在CVR上升，CPA短期下降长期回升。根据公式CTR不变，CVR上升，会导致CPA在短期内先下降，根据ROI=LTV/CPA，则ROI会上升。ROI上升会引起更多的厂家涌入该行业，厂商愿意付出的CPM会上升，导致长期CPA逐渐上升后，长期ROI又会逐渐回归到原先的区间。  三、投资建议：游戏行业将受益于转换率提高，三七互娱弹性相对较大 我们认为游戏用户在进行游戏下载过程中，主要考虑4个因素（ICON、名称、截图、安装包），因此当5G带来高速下载时，所有游戏的下载率均将显著提高，带动更多用户进入游戏。因此5G下载红利首先将在游戏行业兑现，同时目前A股游戏行业估值较低，2019年游戏行业估值的中位数为14.6X。 三七互娱作为A股游戏龙头，深耕流量运营，其游戏下载受安装包大小影响相对更大，因而预计其弹性也将更大，预计三七互娱2019年净利润19.3亿，对应当前的股价为18X。 -40%-20%0%20%传媒沪深300核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 国内：从品类来看，《斗罗大陆》的成功将使得三七互娱的核心买量产品不在局限于传奇&奇迹类，而是可以将品类拓展至小说IP（国内拥有丰富的网络小说IP）；从产品周期来，三七互娱刚刚上线的《精灵盛典》品质突出，7月份投入广告后表现突出，在AppStore游戏畅销榜最高排名第三。 海外：三七未来将推出两款代理和一款自研的SLG游戏，SLG是游戏出海的重要品类，我们预计三七或在SLG品类上有所突破，这一点值得投资者重点关注。  四、风险提示 游戏买量竞争过于激烈，CPA下降不及预期。 行业专题报告 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 基于ROI解读单用户CPA：长期LTV是核心,短期关注CVR ............................................ 5 1.1 基于ROI指标，LTV是决定CPA的核心因素 ........................................................... 5 1.1.1 买量游戏投产比：ROI=LTV/CPA ........................................................................ 5 1.1.2 单用户买量成本：CPA=CPM/（1000*CTR*CVR) .............................................. 5 1.2 基于单用户买量成本，影响CPA的主要变量为CVR .............................................. 6 1.2.1 不同手游的CPA差异主要在于CVR不同，微端手游相对高于传统手游App 6 1.2.2 CTR相对稳定，IOS端略高于Android端 ......................................................... 7 2. 5G下载红利的传导路径：先CVR↑→CPA↓，后ROI↑→CPM↑→CPA↑ ...................... 8 2.1 安装包VS转化率：成反比例关系，买量游戏偏向小安装包 ................................ 8 2.1.1 相比全体游戏，买量游戏更加倾向于小安装包 ............................................. 9 2.1.2 安装包的两种极端：相比APP版手游，微信小游戏转化率是其3倍 ......... 9 2.2 短期：5G将迅速带动CVR上升，进而有效推动CPA下降 .................................. 10 2.2.1 5G环境：下载时间和下载场景对用户下载约束下降 ................................... 10 2.2.2 短期CPA或有下降，4G的10MB或等价于5G的97MB ............................. 12 3. 投资建议：游戏行业将受益于转换率提高，三七互娱弹性相对较大 ......................... 13 4. 风险提示 ............................................................................................................................. 14 行业专题报告 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图1：2019年7月份角色扮演类游戏iOS端和Android端的平均点击率 ............................ 7 图2：19年7月ios端买量榜游戏安装包体积(单位：MB) ................................................... 9 图3：19年7月ios端畅销榜游戏安装包体积(单位：MB) ................................................... 9 图4：4G网络与5G网络速率对比（单位：MB/s） ............................................................ 10 图5：2015年游戏用户网络环境 ............................................................................................ 11 图6：2019年7月三七互娱游戏用户网络环境 .................................................................... 11 图7：5G下的APP游戏类似于4G下的微端游戏................................................................. 12 表1：小游戏、微端手游和传统手游APP转化率有所不同 ................................................... 6 表2： 2019年7月份Andriod端角色扮演类游买量榜top 20的平均点击率 ..................... 7 表3：App Growing 2019年7月份iOS端角色扮演类游买量榜top 20的平均点击率 ........ 8 表4：核心城市、重点城市、其他城市的转化率不同 ........................................................... 9 表5：2015-2019年手机游戏安装包大小变化情况 ............................................................... 12 表6：根据wind一致预测得出2019年游戏行业估值为14.6X ........................................... 13 表7：三七互娱未来游戏储备 ................................................................................................. 13 行业专题报告 长城证券5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 基于ROI解读单用户CPA：长期LTV是核心,短期关注CVR 1.1 基于ROI指标，LTV是决定CPA的核心因素 1.1.1 买量游戏投产比：ROI=LTV/CPA 游戏买量考虑投放性价比时，通常以ROI作为衡量指标，根据投入产出比ROI定义式：ROI=LTV/CPA  LTV：（Life Time Value）用户生命价值 LTV是产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和，是衡量用户对产品所产生价值的重要KPI。根据LTV=单个用户单日游戏消费额（ARPDAU）*单个用户的预期生命时间，受ARPDAU以及用户游戏终身时间影响，不同类型游戏的LTV是不同的，重度游戏的LTV通常会高于轻度休闲类游戏的LTV。  CPA：游戏公司获取单个有效用户的成本 CPA口径下的有效用户是指完成游戏账号注册的用户，可由一段时间内游戏公司买量形成的销售费用除以获取有效用户数量取得。  ROI：投入产出比 理论上，当消费者支出LTV大于获取成本时，ROI大于内部KPI，此时游戏公司买量营销是赚钱的。对于买量公司而言，ROI应该是大于内部KPI的值，这可以从LTV提高和CPA降低两方面着手。不同类型游戏的回收期是不同的，重度游戏的回收期会小于轻度休闲类游戏的回收期，即重度手游的ROI会比轻度游戏提前达到目标值。 CPA是公司获取单个用户的成本，而LTV是从该用户取得的收入，LTV越大，表明该用户为公司贡献的收入越高，公司对此类用户对需求越大，故愿意花费更高的成本去获取此类用户，即导致CPA增加。换个角度说，在保证ROI大于内部KPI的前提下，单个用户在游戏上的投入LTV越大，CPA的升值空间也越大。综上所述，长期LTV是决定CPA的核心因素。 1.1.2 单用户买量成本：CPA=CPM/（1000*CTR*CVR) 根据每千次展示成本CPM=CPA*CTR*CVR*1000，可以转换为单用户买量成本公式：CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)  转换