www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●传媒行业 2019年08月28日 [table_main] 公司深度报告模板 2019H1中国游戏市场回暖，《哪吒》带领国产动画电影开创新格局 ——8月行业动态报告 传媒行业 推荐 维持评级 核心观点  最新观点 1.《哪吒》成暑期档票房黑马，国产动画电影开创新格局：2019年7月国内电影综合票房达52.81亿元，同比下滑18.74%表现平淡。《哪吒之魔童降世》成为爆款广受好评，截至8月21日，影片累计票房已达到42.62亿元，超越《复仇者联盟4：终局之战》成为中国电影票房总榜第三位。从市场份额来看，目前我国动画电影每年市场份额仅在10%上下，相比美国、日本等动画电影较为成熟的市场仍有差距。长期来看，随着我国动画电影的不断成熟，市场仍有较大提升空间。 2. 2019H1中国游戏市场回暖，7月延续上半年良好增长势头：2019H1中国游戏市场实际销售收入同比增加10.8%至1163.1亿元；移动游戏销售收入同比增长18.8%至753.1亿元，增速回暖并高于市场整体增速。受益于用户规模和移动游戏市场的增速回升，游戏市场整体增速同比增加5.6%，提升明显。游戏市场用户规模同比增长5.1%至5.54亿人，增速达三年内新高，得益于网民规模的不断提升以及短视频平台的推广增加，游戏用户基数进一步扩充。我们认为，游戏版号审批常态化，行业政策面得到改善，移动游戏及海外市场将带动游戏市场规模增速继续提升。7月份流水TOP50中新游的首月流水同比增长20%，延续了上半年良好的增长势头。 3. 2019H1全媒体广告市场整体下滑，出海推广将成未来趋势：2019上半年，受到宏观经济环境下行的影响，广告主对2019年整体市场的投放热情有所下降，中国广告市场进入调整期。据CTR2019年上半年中国广告市场报告显示，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。  投资建议 传媒行业一方面迎来了政策的边际改善，另一方面在2018年底大部分商誉问题得到了集中释放，且整个板块估值处于历史绝对低位，因此，有望迎来业绩改善带来的修复性行情。  核心组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 核心组合 002555.SZ 三七互娱 7.16 002624.SZ 完美世界 1.43 300113.SZ 顺网科技 1.21 600037.SH 歌华有线 -4.10 600373.SH 中文传媒 2.71 600637.SH 东方明珠 -3.35 300251.SZ 光线传媒 23.92 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理  风险提示 行业政策趋严风险，作品收入不及预期风险，行业竞争加剧风险。 分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ：yangxiaotong@chinastock.com.cn 执业证书编号：S0130518020001 特此鸣谢 穆歌 ：010-66561812 ：muge_yj@chinastock.com.cn 感谢实习生王汉林为本报告提供帮助 行业数据 2019.07.31 [table_report] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现 2019.07.31 [table_re ort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 行业研究报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目录 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 ........................................................................................................ 3 （一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 .................................................................................... 3 （二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 ................................................................................................ 4 （三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间 ................................................................................................ 5 1. 传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展 ............................................................................................... 5 2. 影视行业：《哪吒》成暑期档票房黑马，国产动画电影开创新格局 ....................................................................... 6 3. 游戏行业: 2019H1中国游戏市场回暖，移动游戏增速回升保持市场地位 ............................................................. 10 4. 阅读行业：图书出版行业增速放缓，数字阅读市场规模保持高速增长 ................................................................. 14 5. 营销行业：2019H1全媒体广告市场整体下滑，出海推广将成未来趋势 ............................................................... 18 二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升 .................................................................................................. 20 （一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间 .............................................................................. 20 （二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加 .................................................................................. 22 （三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业 ...................................................................................... 23 （四）5G推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量发展 ................................................................................ 23 1. 数字技术的革新将推动文化娱乐产业的转型升级 ..................................................................................................... 23 2. 泛娱乐产业将进一步高质量发展 ................................................................................................................................. 25 三、行业面临的问题及建议 ...................................................................................................................................................... 26 （一）现存问题...................................................................................................................................................................... 26 1. 文化作品侵权风险增加，知识产权保护制度滞后 ..................................................................................................... 26 2. 互联网巨头布局文娱产业，传统媒体面临转型压力 ................................................................................................. 26 3. 泛娱乐化增加媒体娱乐属性，企业社会责任值得重视 ............................................................................................. 27 4. 网络安全隐患影响用户体验，文娱产业政策趋严下承压 ......................................................................................... 27 （二）建议及对策 .................................................................................................................................................................. 27 1. 完善知识产权保护制度，增强运营方和用户的版权意识 ......................................................................................... 27 2. 拥抱互联网发展趋势，传统媒体向“以用户为中心”转型 ......................................................................................... 28 3. 提高互联网媒体进入门槛，培养受众监督意识 ......................................................................................................... 28 4. 相关平台加强技术研发，提升内容生产水平和管理水平 ..............................