步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素

步入存量时代中国客车企业的五大致胜要素2019年六月罗兰贝格聚焦 研究综述贸易摩擦加剧、全球分工重塑致使全球与中国经济增速将持续走弱。受此影响，中国出行需求的总量增长将同步放缓，客车市场“存量竞争”的时代已经到来。据统计，2018年客车市场整体销量下滑，其中，2018年7米以上大中客销量13.5万，同比下降14%。而据中汽协最新统计数据显示，2019年1-5月份客车累计销量持续下滑，整体形式严峻。与此同时，政策指引与术发展不断推动产品结构发生变化，但发展过程中的不确定性也加大了客车企业的前进道路中的风险与挑战。中国客车企业通过长期的艰苦奋斗，销量和部分技术已达到全球领先的地位。罗兰贝格全球合伙人方寅亮指出：作为汽车行业的一个独特细分市场，客车行业肩负着公共交通的社会责任，承载着出行变革的需求转型，我们可以说，客车行业既扮演着电动升级的先行前锋，又要引领智慧城市的先驱环节。在这样致胜存量的时代，客车企业必须紧抓车队、乘客、城市、交通和科技五大升级需求，内外兼顾实现竞争力的升级。面对纷繁复杂、增长乏力的市场，负重前行的中国客车企业急需思考：> 如何应对宏观环境快速而不确定的变化？> 如何基于对消费者需求的改变和技术发展的洞察，实现产品和服务的有效升级？> 如何平衡发展目标和监管要求？> 如何建立中国客车企业的可持续发展之路？2 罗兰贝格 聚焦 – 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 目录1. 环境与市场的变化必须了然于心 .............................................................. 4 > 宏观环境 > 客车市场 > 产品米数段分布随应用场景变化呈现更加清晰的发展趋势 > 在新能源渗透率方面，公交客运的新能源渗透率将进一步提升，而新能源公路客运增长乏力2. 市场的致胜因素必须成竹在胸 .................................................................12 > 致胜要素1：市场洞察——建立以客户为导向的市场洞察能力 > 致胜要素2：销售队伍——组建具备综合能力，有狼性的技术销售能力 > 致胜要素3：产品品质——提升产品品质保持长效竞争力 > 致胜要素4：解决方案——提供整体解决方案，解决全生命周期的使用痛点 > 致胜要素5：前瞻科技——紧抓新能源、无人驾驶和车联网/智慧交通相关机会步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 – 罗兰贝格 聚焦 3 第一部分环境与市场的变化必须了然于心4 罗兰贝格 聚焦 – 2018年化工行业优胜玩家 2018 宏观环境国际环境纷繁复杂，VUCA(易变、不确定、复杂、模糊)已成为宏观环境变化的新常态，客车企业在发展的道路中需正视经济走势、国家贸易和技术发展中存在的危机，不断调整发展方向和节奏，将危机转化为发展机遇。全球经济的增速放缓促使企业加快调整产品结构、全面升级产品品质；二元世界格局对中国经济的挑战也为中国民族品牌的发展带来了机遇；新技术的快速涌现，正在颠覆传统的产品与模式，但同时也更好地赋能了领先企业，进一步提升对客户的价值创造。 A客车市场客车市场销量整体稳中带降，存量市场的竞争时代已经到来。1. 公交客车市场销量将出现波动过去5年，公交客车在新能源驱动下实现了快速增长。A: 宏观环境给客车企业带来的“危”与“机”资料来源：罗兰贝格市场受政策波动呈现出周期性变化：2016~2017年前由于补贴退坡抢注的刺激，公交客车销量实现了快速的突发性增长，随着补贴的收紧与退坡的落地，2018年销量已开始出现下滑。展望未来，罗兰贝格预计在2020年补贴完全消失前销量由于再次抢注的影响，销量将有所反弹；2020年后销量可能出现短时下降；但伴随城镇化率提升及政策对公交出行的支持，公交销量将得到一定程度的支撑；2023年前后，由于2016年左右采购的新能源车辆逐步开始报废，将带动2023年销量的提振。随后常态化更新将成为市场主要的需求来源。 B2. 城市交通体系朝多元化发展，替代出行方式对公交出行产生冲击，但同时拉动了公交出行的品质升级> 一二线城市中，更加密集的轨道交通线路的建设将直接分流干线公交需求；随着城市的进一步扩张，社区/短驳公交的需求有望增长，同样需考虑到千万日单量的共享单车的影响；随着购买力提升以及对时间及便利性要求的提升，城市核心区的网约车和分时租赁也对传统公交线路造成一定替代影响、> 受到基础设施薄弱、政府购买力、安全等因素的影经济走势国家贸易技术发展危机全球经济增速放缓二元世界格局对中国经济发展的遏制加强技术发展迅速，产品替代周期变快中国自主品牌发展和中国制造业变革迎来机遇新竞争市场和发展机遇不断涌现产业从“高速”向“高质”发展带来新机遇步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 – 罗兰贝格 聚焦 5 共享单车用户规模[亿人]移动出行订单量 [万单/日]城轨交通运营里程数 [公里]开通城市数私家车保有量 [亿辆]距离覆盖2013 2013 2013 2013 201820182018201822,9932,5395,7671.051.8900灵活度主要冲击> 共享单车补充3km内的短驳需求，蚕食部分社区公交/短驳线路公交的需求> 网约车和分时租赁降低了人们灵活出行的成本，一定程度上影响公交出行需求> 网约车和分时租赁降低了人们灵活出行的成本，一定程度上影响公交出行需求> 收入提升带动私家车普及，但一二线城市面临拥堵、停车难、长距等问题，三四线城市用车更加便利，对公交和短途客运的取代显著B: 大中客 1)公交客运车辆销售 [2013-2023 E, 万辆]C: 多元化的城市交通体系资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格1) 车长>7米资料来源：案头研究；罗兰贝格6.32013201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023ECAGR'13-'18E'18-'23ECAGR6.76.79.49.38.48.08.58.38.18.4公交客运+5.8%+0.1%+18%+12%19356 罗兰贝格 聚焦 – 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 7.62013201420152016201720182020E2023ECAGR'13-'18E'18-'23ECAGR6.97.37.06.55.15.04.8公路客运-7.6%-1.4%响，三四线城市在共享化和轨道交通上的推进速度将落后于一二线城市，但随着“汽车下乡”等政策的支持，以及以“小镇青年”为代表的三四线城市居民在私家车购买能力和意愿的提升效应，也将在 一定程度上降低对公交客运的需求。 C3. 公路客车市场销量将持续下滑公路客运市场将面临更为严峻的挑战。出行方式上，高铁、飞机和私家车的替代将导致营业客运市场面临快速下滑的趋势，而这部分需求占到了公路客运车采购量的60%。数据显示，2013-2018公路客运总量以每年-6%的年均复合增长率(CAGR)下降，而铁路和民航客运量快速上升，保持在年复合增长率10%以上。然而，国家城市群的建设减少了长途出行的需求，但增加了中短途的出行需求，这部分市场由于高铁覆盖有限，公路客运仍具竞争力，城郊/城乡公交/公路一体化客运、高铁一体化配套等细分市场仍有增长潜力。 D案例研究：高铁站接驳需求根据对京沪线、武广线上38 个高铁站的统计，中国高铁站距离城市中心的平均距离为14.12 公里，而城市规模越小，高铁站距离城市中心相对也越远。距离市中心最远的枣庄站与宿州东站，甚至达到了30 公里。因此，目前高铁站普遍存在存在“高铁+接驳”的一体化中短途客运需求，特别对于缺少公交网络覆盖的低线城市，公路客运接驳需求更大。 E产品米数段分布随应用场景变化呈现更加清晰的发展趋势> 公交客运米数段“10-11米”和“8-9米”两大规格始终占据主导：10米以上车型主要应用在一二线城市市区干线和三四线城市主城区，未来受新能源置换，城市扩大及“都市公交”建设的影响，仍具潜力；8-9米市场主要驱动力来自三四线城镇化及城乡一体化趋D: 大中客 1)公路客运车辆销售 [2013-2023 E, 万辆]资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格1) 车长>7米步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 – 罗兰贝格 聚焦 7 1730~5超大城市特大城市中等城市站点均值大城市小城市5~1010~1515~2020~2525~3057240.670.621.121.482.831.34> 京沪线、武广线上38 个高铁站的统计，中国高铁站距离城市中心的平均距离为14.12 公里> 武广线与京沪线的研究表明，城市规模越小，高铁站距离城市中心相对也越远。距离市中心最远的枣庄站与宿州东站，甚至达到了30 公里，主要原因 - 塑造城市新增长点，如郑州东站就设在新旧两城区中间，杭州东站则设在2001年规划的城东新城 - 出于成本考量，空旷地区的建设成本更低E: 高铁站接驳需求对公路客运需求变大资料来源：《高铁站区位对周边地区开发的影响研究》；罗兰贝格京沪线、武广线高铁站到市中心距离的分布城市数分城市规模的站点数量与距离指数1)比较1) 距离指数为高铁站到城市中心距离与城区建成面积开方的比值势。而在一二线城市随着公交一体化建设，分层出一部分接驳微循环线路以配合轨道交通的运行。 F> 公路客运米数段也呈现“大型”和“小型”并存的局面，并将随应用场景进一步分化：团体和旅游车趋于大型化，营业客运向中小型发展：10米以上车型增量来自于团体旅游、景区旅游和班车；8-9米市场相对稳定，主要由于客运中短途化(更低运营成本，更高上座率)、景区内旅游的兴起以及高铁飞机短驳需求的增加；7-8米市场受农村空心化导致的短途农村客运下降和前置小巴淘汰的影响，短期有所下降，但随未来商务班车和高端定制在一二线城市的应用会有所增长 G在新能源渗透率方面，公交客运的新能源渗透率将进一步提升，而新能源公路客运增长乏力> 新能源公交具有合适的应用场景，当前公交车辆新车销售的新能源渗透率已达95%以上，未来将进一步提升。使用成本优势(购置补贴和运营补贴)、持续的政策推动、城市形象、可持续发展等因素，将确保新能源车辆持续成为公交客运的首选。除了少数地区如新疆、内蒙等天然气丰富区域和配套能力较差的偏远地区以外，其余地区的公交车辆都会逐步替换为新能源车辆> 而公路客运由于缺少运营补贴，且路线多变导致充电8 罗兰贝格 聚焦 – 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 20132013201820182020E2020E2020E2020EF: 大中公交客运分米数段销量 ['13-'23 E, 万辆]G: 大中公路客运分米数段销量 ['13-'23 E, 万辆]资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格18%2%2%2%14%41%42%45%0%1%0%0%0%0%45%41%42%12%13%10%>12m>12m11-12m11-12m10-11m10-11m9-10m9-10m8-9m8-9m7-8m7-8m4%4%30%32%6.37.65.15.04.88.48.58.4整体整体2%15%0%0%0%0%26%19%19%17%35%36%1%1%22%1%1%步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 – 罗兰贝格 聚焦 934%23%26%23%24%22%21%32% H: 新能源车的市场渗透率方面，公交与公路客运大不相同资料来源：上险和上牌数，财政部；罗兰贝格1) 包含柴油、汽油、天然气等新能源传统能源及其他 1)便利性较低，新能源渗透率较低，且随着补贴退坡未来渗透率将继续下滑。但随着未来电池成本降低和续航里程提升后，新能源公路客车也有机会重新获取市场份额 H> 从能源类型来看，新