新三板策略报告：如涵登陆纳斯达克，“网红”经济浮出水面-全市场消费行业策略

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■中国最大的互联网电子商务推动者(KOL)在美股上市，曾在新三板挂牌。KOL，也被称为有影响力的人，是有能力参与和影响特定社区或领域内的人，例如时尚，文化，娱乐和游戏。KOL的出现取代了传统的销售和营销渠道，实现企业与消费者之间的双向沟通。根据Frost&Sullivan数据，若以2018年营业收入衡量，如涵控股目前是中国最大的互联网KOL电子商务推动者。2015年7月，公司曾在新三板挂牌，摘牌前市值4200万元。本次公司招股价12.5美元/股，发行量为1000万股ADS，募资资金1.25亿美元。 ■如涵：两类业务模式，KOL服务收入成为新引擎。公司当前具备两种业务模式：全业务模式（Full­service model）以及平台模式（Platform model）。公司产品的销售主要通过全业务模式进行：通过旗下在线商店销售自主设计的产品，自主管理整个电子商务价值链，KOL则专注生产内容并与粉丝进行互动。2017-2018年，公司产品的销售收入从2017财年的5.72亿元增加59.4％至2018财年的9.13亿元，收入占比在90%左右。另一方面，公司通过平台模式向第三方提供KOL销售以及广告服务，2017-2018财年，平台模式的收入从550万元增加约5.4倍至3510万元，成为公司业绩增长新引擎。 ■成本居高不下，业绩高增下亏损缺口持续扩大。2017财年-2018财年，公司亏损缺口从4013.7万元扩大至8995.4万元，亏损率从7%提升至10%。在产品销售的成本构成中，产品的采购费用是公司最大开支，其次是KOL服务费（即KOL分成），2017-2018财年公司的KOL服务费从5480万元增至1.04亿元，在产品销售成本中的占比从15%提升至17%。KOL具备突出的带货能力，节省了部分营销费用，但公司的销售费用依旧居高不下：根据招股书披露，公司的销售费用除了在电商平台、社交媒体的营销和品牌推广开支之外，还包括了KOL的培训费用：2019财年截至三季度，公司的销售费用的营收占比提升至18.5%，销售费用在毛利中的占比进一步提升至55%，销售费用的增加主要是由于公司持续扩大KOL的基础，稳步追加在KOL识别、培训等方面的投入，旨在进一步发展在平台模式下的KOL销售以及广告业务。 ■竞争优势：拥有完整的供应链闭环，打造最大的KOL孵化平台。  最大的KOL孵化平台，粉丝累计基数过亿。根据官网披露，从KOL孵化的数量来看，如涵目前稳居行业TOP1：截至2018年末，公司旗下拥有113名KOL，包括3名顶级KOL（张大奕、大金、莉贝琳，最近12个月GMV突破1亿元），累计粉丝数量1.484亿人。由于KOL与粉丝（潜在消费者）之间存在情感纽带，在2019财年Table_Tit le 2019年04月13日 如涵登陆纳斯达克，“网红”经济浮出水面-全市场消费行业策略 Table_BaseI nfo 新三板策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Repor t 相关报告 谁从新三板到科创板？——11家科创板已受理企业“画像” 2019-04-10 映翰通：智能配电网产品收入大幅增长，股东大会通过科创板上市议案 2019-04-10 新三板日报（广东证监局：力促新三板企业高质量发展） 2019-04-10 宇林德—石墨电极供应商，2018年净 利同 比 增长 约 161% 2019-04-09 实质性利好 下,民办高教2018年的攻守之道——全市场教育行业策略报告 2019-04-09 20312912/36139/20190414 09:35 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 的前三个季度，累计有39％的客户进行了两次或更多次购买，客户存在较高粘性。  突出的供应链管理能力。如涵已打通了从在线商店的运营、产品设计和采购到订单履行、售后服务等各个环节，拥有强大的供应链管理能力，合作的供应商数量超过800家，公司GMV规模在全市场领先，基于规模优势以及与供应商的特定管理，如涵以更优惠的条款获取成本优势。此外，截至2018年底，公司已经与501个品牌实现合作，助力其更好地利用KOL实现销售和推广。  阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年11月，阿里巴巴认购311万股，认购金额3亿元，持股比例达到9.58%，彼时如涵估值达到31亿元。  中国的互联网KOL、目前如涵市场份额第一。互联网KOL电商发展势头强劲，是互联网KOL及其网上商店的数量不断增加，以及强大的能力将粉丝转变为顾客，2013-2017年，互联网KOL电商的GMV从7亿元大幅增长至329亿元，复合年增长率为161.8％，如涵是当前最大的KOL服务商，市场份额约为4.9%。 ■风险提示：行业竞争加剧，行业监管风险。 20312912/36139/20190414 09:35 3 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 如涵控股登陆纳斯达克，“网红”经济浮出水面.................................................................... 4 1.1. 以KOL为中心，新生态系统改变企业与消费者联系 .................................................. 4 1.2. 业务收入：两类业务模式，KOL服务收入成为增长新引擎 ........................................ 5 1.3. 竞争优势：拥有完整的供应链闭环，打造最大的KOL孵化平台 ................................ 7 1.3.1. 最大的KOL孵化平台，粉丝累计基数过亿 ....................................................... 7 1.3.2. 突出的供应链管理能力，打通电子商务价值链闭环 ........................................... 8 1.3.3. 股东结构：阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构 ............................................... 8 1.3.4. 中国的互联网KOL经济有望继续增长，如涵市场份额第一............................... 9 2. 本周数据跟踪....................................................................................................................11 2.1. 本周市场回顾 ...........................................................................................................11 2.2. 本周定向增发 .......................................................................................................... 12 2.3. 最新IPO排队、辅导情况 ....................................................................................... 12 3. 本周重要公司公告............................................................................................................ 13 图表目录 图1：如涵是最大的互联网关键意见领袖(KOL)....................................................................... 4 图2：KOL生态系统中的关键参与者之间的相互作用.............................................................. 5 图3：公司营业收入以及增速（千元）.................................................................................... 6 图4：公司净利润（亏损）（千元）....................................................................................... 6 图5：公司主营成本构成（千元）以及对应的毛利率 .............................................................. 6 图6：产品销售成本构成（百万元） ....................................................................................... 7 图7：如涵的销售费用/管理费用情况（千元，%） ................................................................. 7 图8：如涵独家红人................................................................................................................ 7 图9：如涵控股的股东结构 ..................................................................................................... 9 图10：中国社交电商市场规模（十亿元）以及同比增速（%） ............................................... 9 图11：中国互联网电子商务KOL市场规模（十亿元）以及同比增速（%） .......................... 10 图12：中国互联网KOLs经济各细分市场规模（十亿元）.................................................... 10 图13：主要指数周涨跌幅（%） ...........................................................................................11 图14：主要指数周成交额环比（%） ....................................................................................11 图15：新三板大消费做市涨幅TOP10...................................................................................11 图16：新三板大消费做市跌幅TOP10..................................................................................