2018中国少儿在线英语教育行业研究报告

把握未来五年英语教育新风口——2018中国少儿在线英语教育行业研究报告亿欧智库www.iyiou.com/intelligenceCopyrightsreservedtoYiouintelligence, February 2018 目录C O N T E N T S处于爆发期的教育细分行业The Boom of English Online Education Industry for Children2.把握未来五年：最佳成长期Next Five Years -the Best Development Period3.六大指标评估机构发展潜力Six Attributes for Evaluation of Brand Potential4.深度解读消费者需求Consumer Needs5.附录Appendix7.发展趋势与建议Trends of Industry and Recommendation6.项目研究回顾Research Recall1. Research RecallPar t 1. 项目研究回顾3 Yiouintelligence项目研究背景与目的Research Background and ObjectivesPart 1. 项目研究回顾4随着互联网技术与在线视频技术的进步，在线教育模式孕育而生。在线教育跨地域的教师资源优化配置的独特价值，与随时随地均可学习的便捷性，日益被公众接触和认可。千禧年后，国内开始大量出现在线教育品牌，在线教育产品的消费者数量日益膨胀。从内容角度看，在线教育课分为K12课程辅导、外语学习、职业培训等多个类别，其针对的消费者群体也各有不同。其中，面向3-16岁的少儿在线英语教育，近几年表现出强劲的增长态势。以vipJr、51Talk青少儿英语、哒哒英语、VIPKID等为先导，国内陆续出现数十个少儿在线英语教育品牌，阿里巴巴、新东方、好未来等企业巨头纷纷入局，红杉资本、IDG资本、真格基金、创新工场等大量投资机构进场。中国少儿在线英语教育市场的盛景背后，是什么推动了这个在线教育的细分市场快速成长？哪些品牌最具综合实力和发展潜力？在日趋形成的竞争格局之下，各品牌应如何提升以谋求突围？本篇研究，亿欧智库把握中国少儿在线英语教育市场的爆发临界点，对全行业进行多维度的综合性研究，具体包含：核心概念解读少儿在线英语教育、K12教育等核心概念企业盘点企业综合数据盘点与投融资情况梳理宏观环境行业发展从学界研究、人口红利、家庭收入与教育支出、中高考改革、留学热潮等角度分析宏观发展环境从教师、教材、教学、营销、获客和定价六个维度，分析和评估行业发展现状用户研究通过问卷调查的研究方法，对用户进行细分，描绘用户画像，分析用户的产品使用与态度发展趋势预测未来市场规模，为企业成长提供建议 Yiouintelligence项目研究方法Research MethodologiesPart 1. 项目研究回顾5整个研究主要采用了三大研究方法：案头研究（DeskResearch）、深度访谈（ExpertsIDI）、问卷调查（Questionnaire）。首先，亿欧智库基于对在线教育行业的观察和理解，通过案头研究的方法，提出“少儿在线英语教育”的核心概念与主要特征，盘点了行业内的主要企业与投融资情况，并对该行业发展的宏观环境进行了系统性的分析。在案头研究的基础之上，亿欧智库通过对业内从业者、行业专家、意见领袖进行深度访谈，充分听取业内人士对行业的理解和认知，总结评估少儿在线英语教育品牌综合实力的六大指标，并对各指标进行了具体分析。为深入了解消费者的产品使用情况与态度评价，亿欧智库针对北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的少儿在线英语教育产品消费群体进行了问卷调查，总样本量为1000。亿欧智库对消费者进行了细分，总结出三类消费者群体，并描绘出用户画像。DeskResearchExpertsIDIQuestion-naire整体理解阶段：明确“少儿在线英语教育”核心概念，总结三大主要特征盘点行业内主要企业及投融资情况系统性分析行业发展宏观环境，总结八大利好因素深入研究阶段：对业内从业者、行业专家、意见领袖进行深度访谈总结评估少儿在线英语教育品牌综合实力的六大指标，包括教师、教材、教学、营销、获客和定价消费者研究阶段：总样本：1000调研城市：北京、上海、广州、深圳、成都调研内容：品牌选择、教师偏好、教材使用情况、教学效果、满意度等等 Yiouintelligence主要研究发现Key FindingsPart 1. 项目研究回顾6中国少儿在线英语教育三大主要特征：素质化教育、外教主导、学生低龄化。根据亿欧智库统计，2006年至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。中国少儿在线英语教育行业已迈入利好期。学界研究证明，0-7岁是人类学习第二语言的黄金时期，该理论被广泛传播并逐渐形成公众认知。2018年起，3-16岁消费者群体人口规模将持续上升，教育支出在家庭支出中的占比逐渐扩大。今天，中国家庭中电脑设备已基本普及，用户逐渐养成网上支付习惯，国家通过政策手段积极推动网络提速降费，在线教育已具备良好的软硬件条件。中高考改革将更加重视英语口语和听力，留学热潮之下以提高英语综合素养为方向的在线英语教育广受消费者追捧。亿欧智库提出六大评估指标，用以评估少儿在线英语教育品牌的综合实力，包括教师、教材、教学、营销、获客、定价。以教师为例，市场中80%的机构以“主打欧美外教”塑造品牌，但实际以中教、菲教及其他国家教师为主。教师的薪水制度包括固定模式和Uber模式两类，现阶段教师供给不足，固定模式更有助于保障充足的教师供给，能够有效地吸引和留存优质教师资源。再以教材为例，哒哒英语、vipJr、阿卡索外教网等品牌积极引入海外原版教材，目前使用率较高的海外教材有：Wonders、Reach、朗文国际、牛津少儿英语let'sgo等。其中，哒哒英语与培生、Highlights等十多家出版社合作研发，着力提升教研能力。通过消费者调研，亿欧智库对用户进行细分：新潮勇敢白领家庭、谨慎细腻中产家庭、简约精准富裕家庭。“口碑传播”是消费者建立品牌认知的重要渠道，尤其以教师推荐为主。消费者更加认可固定教师授课，更偏重单节课时长设置为31-40分钟。从学习效果来看，少儿在线英语课程对于提升学生的听力和口语能力效果最显著。通过英语水平测试所确认的学习阶段与学生英语实际水平的匹配度角度来看，哒哒英语、VIPKID、vipJr、51Talk位列前四。根据测算，2018年增长率预计将达到19.6%，2022年付费总额将接近800亿，五年增长3.3倍左右。各品牌在提升产品和服务的基础上，机构需采取多元化运营方式，从细节入手提升完课率和续费率。重视大数据、人工智能等新技术在提升教学质量、优化资源配置与增强行业竞争力中的作用。 The Boom of English Online Education Industry for ChildrenPar t 2. 处于爆发期的教育细分行业7 YiouintelligencePart 2. 处于爆发期的教育细分行业从宏观视野，俯瞰中国少儿英语教育市场8从义务教育阶段，到离开校园环境走向社会，英语是贯穿始终的必修课程。无论是中高考，还是考研留学，英语考试的重要程度都是不可言喻的。自改革开放以来，中外国家间频繁的人口流动和贸易往来，使得英语的使用逐渐进入越来越多中国人的生活和工作之中，留学和移民也逐渐纳入了不少中国人的未来规划。时至今日，英语已几乎成为了中国人最重要的外语。“不能 输在 起跑 线上”，是当 今许 多家 长的“教 育方针”。不 论是“STEM”[1]还是音体美，从3-5岁起，许多孩子便游走于各类培训班。其中，英语也是重点之一。由于英语的重要性日益凸显，并且与升学直接相关，“英语学习要从娃娃抓起”的观念已深入许多家长的内心。此外，2017年最新的高考改革方案更加重视对学生英语听力和口语的考评，一定程度上加大了英语学习难度。因此，中国少儿英语教育市场或将进入爆发阶段。注释[1]：STEM是 科 学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、数学（Mathematics）四门学科英文首字母的缩写，STEM已逐渐作为学科进入中小学课堂。 YiouintelligencePart 2. 处于爆发期的教育细分行业概念解读：中国少儿在线英语教育以素质化教育、外教主导、学生低龄化为主要特征9中国的少儿在线英语教育行业，主要是指面向3-16岁的，学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体，由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的一个英语教育培训市场的细分行业。该细分行业有如下特征：区别于中国K12英语教育[1]（偏重学科辅导，以提升考试分数为核心目标），中国少儿在线英语教育更偏素质化教育，以提升学生的英语综合素养为目标，以培养英语听力与口语、英语逻辑思维能力为主要教学方向。-素质化教育--外教主导--学生低龄化-外教教学，在发音、逻辑思维、国际视野等各方面更有优势，自中国少儿在线英语教育行业业态出现以来，教师便以外教为主导，外教的国籍经历了从菲律宾教师，向欧美教师演进的过程。在3-16岁的用户中，主流用户的学龄大约处于幼儿园至小学三年级之间，对应年龄约3-9岁[2]。受到关于语言学习相关学界研究的影响，以及教育机构的理念传播，“英语学习要从娃娃抓起”已成为广大家长的共同认知。注释[1]：K12是北美国家对基础教育的简称，K12教育在中国主要指代以提高考试成绩为目标的学科辅导行业。注释[2]：根据亿欧智库消费者研究发现，中国少儿在线英语教育的主流用户年龄处于3-9岁之间。 YiouintelligencePart 2. 处于爆发期的教育细分行业创企涌现：2011年至今，近20个新兴品牌涌现2006年前后，中国开始出现面向少儿群体的在线英语教育品牌。经过约5年的市场验证期，2011年起，中国开始集中涌现出一批少儿在线英语教育品牌；至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，主要分布于北京和上海。亿欧智库基于对教育行业的长期关注，以及教育品牌资源的持续积累，完成了中国少儿在线英语市场品牌图谱。北京2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018上海杭州深圳广州成都2247812131617212427中国少儿在线英语教育品牌累积数量增长趋势30201001040 YiouintelligencePart 2. 处于爆发期的教育细分行业2013年起投资热度不断上升，五年累积投资超过60亿113106127融资事件数1.1 9.0 16.6 16.6 18.0 051015202520132014201520162017亿欧智库：2013-2017年中国少儿在线英语教育企业融资情况融资金额（亿元人民币）来源：IT桔子，因果树，鲸准www.iyiou.com2013年起，中国少儿在线英语教育行业开始被私募股权投资市场所关注，当年出现了三笔投资事件，总投资额超过1亿元人民币。随后的4年间，资本开始大量涌入该行业，并于2017年投资总额达到历史最高值，超过18亿元人民币。总体来看，2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。亿欧智库：投资中国少儿在线英语教育的投资机构（部分）美元基金人民币基金好未来教育顺为资本青松基金IDG资本CA创投阿里巴巴智瑞德投资飞马基金启明创投经纬中国东方富海龙腾资本Temasek淡马锡真格基金光动力创投涌铧投资君联资本创新工场基因资本东安投资高盛集团北极光创投中金资本华睿投资银翎资本