微博电商白皮书2018W E I B O微博营销C I G联合微博数据中心出品 目录C O N T E N T S01020304电子商务行业整体概述网购兴趣用户的画像研究电商品牌在微博的表现电商营销案例介绍 1PART1电子商务行业整体概述微博电商白皮书 电子商务行业整体概述移动电商新时代1997-1999信息化水平较低，大众对电子商务缺乏了解；电商网站开始出现；萌芽期基础建设期电子商务网站务实经营；网民逐渐接受网购；电商基础环境不断成熟：物流、支付水平不断提升；2008-2014线下企业布局电子商务；垂直细分电商平台发展迅速；快速发展期2015-2018移动电商发展时期2015年移动端交易规模占比超过PC，进入移动电商时代；移动电商新势力崛起，市场更加多元化；参考资料：艾瑞咨询移动电商开启下半场角逐核心竞争点从基础服务转为个性化精准服务2016-至今内容电商直接成为新风向；内容电商去中心化，运用高质量内容，实现商品与内容的同步流通与转化；内容电商发展时期2000-2007 电子商务行业整体概述网络购物市场规模保持较高增长，用户规模平稳增长数据来源：2018年中国电子商务市场交易规模预测，中商产业研究院，2018年1月数据来源：2017年网络购物市场数据分析，中商产业研究院，2018年2月中国网络购物市场交易规模稳健增长中国网购用户规模庞大，用户使用率稳步提升3.74.86.37.79.411.237%24%30%24%21%19%2015年2016年2017年2018年E2019年E2020年E交易额（万亿）同比增长2.423.023.614.134.675.3342.9%48.9%55.8%60.0%63.8%69.1%2012年2013年2014年2015年2016年2017年用户规模（亿）使用率（%）2015-2020年E中国网络购物市场交易规模及预测2012-2017年中国网络购物用户规模及使用率情况 电子商务行业整体概述移动广告持续增长，电商投入持续增加数据来源：艾瑞《2018年中国网络广告市场年度监测报告》2016年电商广告整体份额首超搜索广告，升至首位社交No.3搜索No.2电商No.1 2PART2网购兴趣用户的画像研究微博电商白皮书 高中9.9%大学本科及以上79.6%初中4.4%中专技校3.2%小学2.9%53.87%46.13%男性兴趣用户比例略高于女性用户年轻用户是网购兴趣用户的主力并更具消费潜力大学本科及以上兴趣用户占比接近80%网购兴趣用户人群属性微博活跃用户同时是网购兴趣用户的占比高达98%，Ta们高学历偏年轻化1线22.0%2线16.1%3线19.1%4线及以下39.5%港澳台及海外3.3%网购兴趣用户性别分布2.3%10.2%14.4%20.2%23.3%18.3%10.9%60后70后80后85后90后95后00后四线及以下城市占比达39.5%，一线城市占比亦在20%以上数据来源：微博数据中心，2018.08网购兴趣用户年龄分布网购兴趣用户城市分布网购兴趣用户学历分布 网购兴趣用户品牌蓝V关注领域TOP 10电商兴趣用户品牌黄V关注TOP 10NO.1家用电器NO.2手机NO.3汽车NO.4护肤/护发NO.5食品NO.6饮料NO.7乳制品NO.8服饰/箱包NO.9酒类NO.10日化/卫浴网购兴趣用户黄V关注领域TOP 10NO.1读书作家NO.2美食NO.3电影NO.4情感两性NO.5汽车NO.6互联网NO.7星座命理NO.8教育NO.9旅游出行NO.10时尚网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户共同关注品牌和KOL领域分布数据来源：微博数据中心，2018.08 网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户对明星最为关注数据来源：微博数据中心，2018.0861.1%31.1%28.0%27.9%22.6%18.9%18.7%18.6%18.0%18.0%明星动漫美食网红汽车运动健身美容体育文学旅游55.8%51.8%51.5%44.2%42.6%29.4%27.0%25.1%21.9%19.6%影视明星国内明星歌手日韩明星港台明星COSPLAY厨艺体育明星草根明星趣味图片网购用户对明星最感兴趣，高达60%以上，此外动漫、美食、网红、汽车兴趣爱好也名列前茅网购兴趣用户一级兴趣分布网购兴趣用户二级兴趣分布 网购兴趣用户人群属性网购用户在中午、傍晚、临睡前三个时间段最为活跃数据来源：微博数据中心，2018.0811-13点、17-18点、21-22点三个时间段的活跃占比均高达30%以上20.6%12.5%8.3%6.5%5.7%6.9%12.4%20.9%26.9%28.3%28.8%30.4%32.1%30.6%29.6%29.7%29.6%30.3%30.6%29.9%29.9%31.7%32.9%29.6%0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点活跃用户占比网购兴趣用户活跃时段分布 11.7%23.5%63.9%减少基本持平增多1.0%16.5%35.7%46.7%从不网购很少（每月1-2次）很多（每周2次及以上）一般（每月3-5次）微博网购兴趣用户购物活跃且需求逐年增多近半用户保持高频次网购，消费金额逐年增长数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=215346.7%的用户每月网购3-5次微博网购兴趣用户网络购物频次63.9%的用户网购消费比去年多微博网购兴趣用户网购消费近两年对比 3.3%10.5%21.5%52.90%91.70%其它娱乐场所上班/上学路上工作/上学地点家里3.0%96.1%电脑手机处在移动网购的时代，用户更愿意在家中以及工作上学地点网购移动购物占有绝对优势，闲适时购物最受欢迎数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153超过95%的用户更偏向于手机网购微博网购兴趣用户设备分布家里和工作上学地点是网购用户最常购物的场景微博网购兴趣用户购物场景分布 95/00后90后80/85后60/70后天猫/淘宝京东唯品会当当苏宁易购整体结果7.0%8.1%8.3%8.6%13.6%16.4%21.8%54.6%95.5%其它亚马逊小红书网易考拉海购当当苏宁易购唯品会京东天猫/淘宝天猫淘宝、京东电商平台的用户喜好度有断层优势不同年龄网购用户平台偏好有差别数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购用户喜欢的购物平台占比95.5%的用户几近于整体网购兴趣用户都愿意在天猫、淘宝进行网购，压倒性的领先20%及以下的用户会选择阿里京东之外的其他平台网购，前两名的垄断程度可见一斑54.6%的用户超过一半的用户也会选择京东平台，仍有较强优势年轻人主要选择天猫淘宝平台，年龄层越高，京东和苏宁易购的存在感越强与年龄做交叉分析 2.4%5.5%9.9%10.6%25.0%42.1%47.4%50.6%51.7%59.2%74.7%85.6%其它酒类汽车用品母婴家居电器电子产品书籍化妆品食品饮料鞋帽配饰生活日用品服装85.6%的用户在网购时会购买服装，是需求量最大的品类47.4%的用户值得一提的是，仍然有近一半的网购用户会考虑书籍的购买，不排除部分教材购买的可能，但用户仍对购书保有强大热情51.7%的用户会在网上进行食品饮料的购买，可以部分说明生鲜的网购势力在逐渐扩大衣着、日用品、食品饮料和化妆品是用户最常网购的品类服装成为微博网购兴趣用户购买的第一大品类数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购兴趣用户网络购物品类占比 17.7%33.2%46.5%71.8%77.2%22.0%63.8%88.7%化妆品家居电器鞋帽配饰电子产品服装性别和收入水平对网购品类偏好的影响数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153在选购品类时性别差异明显,同时随收入增高对品质类商品网购需求增加男性对电子类产品更有购买欲女性更青睐化妆品微博网购兴趣用户不同性别购买品类占比必备品质类0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%较低收入中等收入较高收入酒类汽车用品家居电器电子产品化妆品鞋帽配饰服装微博网购兴趣用户不同收入购买品类占比随着收入的增高，用户更偏爱购买3C电器、汽车、酒类等品质类产品 11.7%50.1%48.7%90.6%70.2%12.2%47.5%49.7%80.7%65.2%家居电器书籍食品饮料服装生活日用品41.6%49.3%60.1%86.1%90.2%47.6%40.1%46.7%70.8%71.7%家居电器书籍食品饮料服装生活日用品95后年轻用户性别消费界限模糊，呈现去性别化消费趋势数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=21534%95后男女平均差值13%85后男女平均差值微博网购兴趣用户95后男女性购买品类占比微博网购兴趣用户85后男女性购买品类占比年轻男性不再是“粗糙”的代名词,同时年轻女性同样会选购家居电器 21.1%12.0%12.5%18.2%21.1%62.5%以上都没有新闻系客户端：信息流，位置醒目，介绍简洁明了短视频软件：参与视频挑战，赢取购物红包在线视频平台：贴片视频广告生动介绍购物活动详情微信朋友圈：信息流，随时看到亲朋好友对购买的建议微博：信息流，文字描述和视频有效结合，路人评价可供参考在不同平台的电商营销方式中，微博信息流拔得头筹微博信息流以其独特的关注关系与兴趣算法深得用户喜爱数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购兴趣用户对于不同平台电商营销方式接受度占比微博信息流 促销优惠仍然是最吸引用户的电商广告类型数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153会被购物节促销、限时打折广告吸引4.3%10.7%17.8%21.4%22.4%23.1%73.0%75.4%其它直播长图罗列购物清单趣味性强的视频平台联合明星推广网红KOL推荐限时限量优惠打折购物节促销系列活动7成以上的用户微博上不同电商广告类型引起用户购买欲望占比女性对网红KOL和明星明显更有兴趣男性更容易被趣味视频吸引60/70后年龄层越高越关注广告中的优惠信息95/00后网红KOL、明星对年轻用户有显著影响作用整体结果与性别做交叉分析与年龄做交叉分析（详细数据呈现见下页） 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%95/00后90后80/85后60/70后网红KOL推荐平台联合明星推广购物节促销系列活动网红KOL、明星的广告特征对引起年轻用户兴趣有显著作用，年龄越大越关注广告中的优惠信息女性更容易被具体的人物吸引，男性更重视所观看广告的趣味程度性别和年龄对电商广告敏感度的影响数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=215325.6%15.3%13.9%19.8%25.0%26.4%趣味性强的视频平台联合明星推广网红KOL推荐微博上不同电商广告类型引起不同性别用户购买欲望占比微博上不同电商广告类型引起不同年龄用户购买欲望占比 与购物频次做交叉分析整体结果被微博广告吸引后，即使不直接下单也会被深度种草数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=21531.7%14.5%26.6%56.2%其它点进链接，直接下单只进行加购收藏，留做标记点进链接，看到价格后再货比三家有14.5%的用户被广告吸引会直接购买，半数用户会选择货比三家，26.6%的用户被深层种草在被微博电商广告曝光产生购买欲望后用户的选择中年人被广告吸引后下单购买更果断网购频次越高的用户，在被广告吸引后越可能直接下单与年龄做交叉分析年轻人决策时长相比较中年人会更长网购频次越低的考量会越多，可能只加入购物车（详细数据呈现见下页） 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%网购频次低网购频次中网购频次高点进链接，看到价格后再货比三家只进行加购收藏，留做标记点进链接，直接下单其它网购频次越高的用