12024年3月突破边界海外商家中国跨境电商的新机会 2关于抖音电商全球购抖音电商全球购于2021年上线。在跨境消费飞速增长的背景下，以抖音电商全球购为代表的跨境进口电商平台成为激发海外品牌生意增量的新阵地、用户发现探索好商品的新选择、平台商家达人实现增长的新机遇。自上线以来，抖音电商全球购用户数量不断提升、销量保持高速增长，迅速发展为国内消费者购买跨境消费品的核心平台之一。庞大的用户规模也让海外品牌看到了抖音电商全球购的发展潜力。近年来，进驻抖音电商全球购的海外品牌数量增长迅猛，进口核心赛道品类在抖音电商全球购平台实现了卓越增长。关于36Kr Global研究院36Kr GlobalResearch是36Kr Global旗下的深度研究与咨询团队。作为跨境商业场景商业智库及合作经验输出平台，36Kr GlobalResearch的专家团队依托覆盖全球的伙伴网络和信息触角，致力于剖析的最新科技创新趋势、解读中外市场合作亮点、挖掘全球化背景下的落地机会，深度服务政府、大企业、创业企业、投资机构等跨境商业生态圈。 目录引言04中国消费品进口市场概览07认识抖音电商全球购消费者群体11理解抖音电商全球购消费者转化链路16抖音电商全球购商家成长方法论22抖音电商全球购商家成长心声27美国篇日本篇品类篇澳门特别行政区篇尾声48 01引 言突破边界海外商家中国跨境电商的新机会 突破边界海外商家中国跨境电商的新机会引言理解抖音电商逻辑探求中国市场机遇还原商家成长故事把握内容电商趋势中国是全球跨境消费品贸易不可或缺的一环，但把握如此庞大、广阔、复杂的消费市场并不容易。新一代的中国消费者已经成长为社会中坚力量。对于他们的消费方式、习惯、偏好的理解，决定了海外商家能否在中国市场取得长久成功。对于希望进入中国的海外品牌和商家而言，抖音电商无疑是优秀的渠道之一。基于优质视频和直播，让消费者自然而然地接触商品、喜爱商品，并通过内容、货架、搜索等各种场域直接、快速完成购买，已被实践证明在中国市场具有极大价值。本报告将带领海外商家穿行于抖音电商全球购的购物旅程，旨在帮助海外商家理解亿万中国消费者的“抖音生活”，并从中窥探海外商家与中国市场产生联结的机会和逻辑。基于大量、深度、细致的商家访谈，本报告希望还原海外商家在抖音电商全球购的真实成长故事。我们试图拆解每一个选择背后的理由、看见每一次成功背后的艰辛、分享并探讨每一笔生意在抖音电商全球购的可行之道。Alex Zhao5Head of 36Kr Global Research林涛 Lin Tao抖音电商全球购负责人Head of DouYinE-commerce Global中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的基建完善以及政策鼓励，也得益于庞大的消费品市场以及消费升级趋势。抖音电商希望能够把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得，在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可。经过三年的成长，抖音电商全球购基本完成了业务从0到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道。我们不断完善升级产品基建，开放招商以及提高服务体验来提升平台的整体竞争力。到目前为止，全球商家可以高效在抖音电商全球购平台入驻开店，将商品售卖给热爱抖音电商的中国消费者。以用户为本，我们本次发起《突破边界——海外商家中国跨境电商的新机会》报告，就是致力于让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制及特色，详细了解商家成长历程、品类趋势以及用户研究成果，更加高效地与抖音电商全球购平台共同成长。 突破边界海外商家中国跨境电商的新机会把握中国市场机会日益繁荣的跨境消费品贸易1.5 万亿美元2023年全球跨境B2C电商市场规模20.3%2022年全球跨境电商消费者渗透率25%2019 -2026E 中国跨境B2C进口电商GMV发展预测注1近年来跨境消费品电商持续增长，2023年全球跨境B2C规模增长25%中国市场庞大且仍在增长，消费者需要世界提供好货，供需飞轮持续增速预计抖音电商全球购未来三年平均增长率可达82%，市占率稳步提升10亿网民中国是世界第一大网络零售市场9.52 万亿美元2022年中国最终消费支出全球排名第二1.68亿人2023年中国跨境电商用户规模引言中国全球消费品供需增长循环世界好货供给中国中国消费需求增长62023年全球跨境B2C电商市场规模增长201920202021202220232024E2025E2026E其他进口B2C平台抖音电商全球购+25%+82%CAGR，抖音电商全球购注：1. 资料来源Statista、国家统计局、第一财经、专家访谈、36Kr Global Research整理 02中国消费品进口市场概览突破边界海外商家中国跨境电商的新机会 突破边界海外商家中国跨境电商的新机会......美妆个护母婴用品8中国消费品进口市场概览消费品进入中国的方式和渠道什么是跨境B2C进口电商？指中国消费者通过跨境电商第三方平台购买海外商品，包括保税进口和直邮进口两种在传统进口贸易负增长的背景下，2023年跨境进口电商仍然实现了3.9%的正增长相较于传统进口贸易，跨境B2C进口规模尚小，仍有较大成长潜力一般为B2B模式中间环节参与者多税种复杂海外消费品进入中国传统进口贸易（大贸）跨境B2C进口电商保税进口直邮进口国内现货按照消费者下单时货物的状态分类外商在海外生产消费品2023年跨境进口电商总值5,483亿3.9%数码家电2023年进口总值17.99万亿注2-0.3%中国消费者下单时，货物已在中国国内保税仓中国海关监管方式代码为1210、12392021年以来CAGR为23.7%注1跨境B2C进口的主要模式，以标品为主，例如美妆、营养品、食品酒水、宠物食品用品、数码家居等中国消费者下单时，货物仍在中国境外中国海关监管方式代码为9610以非标为主，主要集中在时尚、服饰、奢侈品，以买手在海外买货并直接发货到中国境内较为常见据估算，在跨境B2C进口总额中占比不到30%货物已清关，在中国国内的非保税仓区域国内进口商品店、C2C个人买手为主可能以“灰关”甚至走私形式存在注：1. 资料来源海关总署、专家访谈、36Kr Global Research整理2. 如无特殊说明，数据的货币单位为人民币特色食品 突破边界海外商家中国跨境电商的新机会9中国消费品进口市场概览三种对华贸易模式对比为什么跨境B2C进口电商是首选？从外部市场要素看，B2C模式的税收负担低、用户价值高、商品清单逐步扩大从内部经营要素看，B2C模式的流量充足且集中、供应链一体化、交付结算更友好综合来看，跨境B2C进口电商非常适合在中国生意布局初期的新锐海外品牌试水外商对华消费品贸易关键考虑要素中国进口贸易注4中国国内电商贸易跨境B2C进口电商一般进口贸易（大贸）税收负担需缴纳跨境电商综合税，大致包括关税+进口环节增值税+消费税普通类为9.1%，高端美妆等品类为23.05%税收负担通常比一般进口贸易低需缴纳增值税、印花税、关税等，按照税率表执行需缴纳企业所得税、增值税等商品清单中国政府积极鼓励消费品进口，负面清单不断缩小，保税区不断设立对商品成分、含量的要求相对宽松，与中国国内相关法规有所差别进口大类与B2C基本一致，主要包括美妆、母婴、食品、家居、电子产品等成分、含量上需符合中国国内食药监规定品类范围较进口更广成分、含量上需符合中国国内食药监规定市场体量注1目前占比约25%左右，未来提升空间较大一般进口贸易和国内电商贸易未做切分，占比约75%用户价值以进口营养品为例，估算平均客单价超过300元人民币，售价500元以上产品可超过30%客单价估算约为跨境B2C进口电商的1/3 到 1/2 之间。以营养品为例，单品售价基本在百元以内广告营销流量足且集中（例如，抖音日活超6亿）品牌直面消费者，触达效果更好通过分销商渠道进行销售既包括线上渠道，也包括商超、专卖店等线下渠道，流量分散通过中国国内电商平台营销供应链物流从境外提货到入仓理货上架，跨境B2C电商平台提供完整服务和监管链路进入保税仓报关更方便，顺利情况下整个流程约需一周海外商家需自行或委托第三方处理报关事宜需准备的资料文件较多，清关流程较B2C更加繁琐，整个流程通常至少需要两周国内供应链成本与进口商品不具可比性资金结算结算方式：国际信用卡组织和第三方支付机构，一般为线上结算结算币种：跨境B2C电商平台直接用外币结算，减少汇兑风险，提现门槛低注2结算账期：目前有T+7和T+14两个周期，且仍有缩短趋势结算方式：通过传统银行进行，结算过程中可能需要各种单证，如合同、发票、报关单等，一般为线下结算结算币种：一般为人民币结算账期：通常T+7结算方式：中国国内在线支付结算为主结算币种：人民币结算账期：通常T+7，不涉及外汇监管，资金处理的灵活度高交付履约注3保税仓发货非常方便，消费者下单后可以看到货物运输的全流程保税仓发至江浙沪等发达地区，可做到次日达、隔日达，与国内商品运输时效基本一致首重单价：通常为5元人民币江浙沪次日达，其他地区3-5天到达（偏远地区除外）因通过分销商模式销售，海外商家无法完美监控货物交付过程，也无法准确获知消费者反馈江浙沪次日达，其他地区3-5天到达（偏远地区除外）获客稳健便利快捷外部市场要素内部经营要素低税丰富增长利润优势注：1. 以进口营养品为例，截至2023年底2. 提现门槛一般为5,000美金，视各平台规则而有不同3. 跨境直邮发货方式的时效视商家所在地区而有不同4. 以上与税率、费用、销量、价格等相关的描述仅为示意，具体以相关有权机构不时发布的规则及调研为准 突破边界海外商家中国跨境电商的新机会10中国消费品进口市场概览跨境B2C进口电商平台对比内容电商有何优势？跨境B2C进口电商又可分为内容电商和传统货架电商两种。内容电商是指“通过优质的社交媒体内容传播，进而引发兴趣和购买”，传播手段通常为直播、短视频等在内容电商平台经营的商家，需要做到品类开发迅速、紧跟社会热点、熟练使用主播达人、受到用户广泛推荐、获得消费者互动好评，这些因素将有助于品牌力提高抖音电商是符合中国人社交媒体使用习惯的B2C电商平台代表之一外商对华消费品贸易关键考虑要素内容电商传统货架电商平台注3货品周转消费者画像匹配更优、内容吸引人，容易产生爆品，销售爆发力强尤其对于进入中国初期、尚未有知名度的品牌较为有利头部商家周转天数更快，以营养品为例，可达10天左右以营养品为例，周转天数通常在90天左右经营成本平台费用：按类目有所不同，通常在3%至5%左右保税区综合费用：通常3%至5%左右，包含物流、仓储、调拨、人工等保证金缴纳：通常为5万元人民币付费推广：以达人佣金为主，通常分为一次性佣金（坑位费）和销售提成（约30%起步）平台费用：按类目有所不同，通常在3%至5%左右保税区综合费用：通常6%左右保证金缴纳：通常为5万元人民币付费推广：以付费竞价排序模式为主，多采用实时竞价（RTB）模式，理论上费用没有上限品牌推广及站外种草：需要单独付费在其他媒体平台种草，并引流至货架电商。以某款母婴产品为例，种草费用高达数十万人民币，但引流效率往往不足40%流量曝光品效合一注1，即品牌营销和货品销售在同时达成社交媒体自带免费流量，有较为稳定的用户基数及用户粘性，例如抖音日活超6亿品效分离，即品牌营销注重宣传覆盖，货品销售注重成本产出。二者目标并不一致，且并非同时达成个别货架平台对于新品有固定期限的少量流量扶持营销特色分为内容场（短视频+直播）及货架场（商城），推崇全域营销注2理念通过短视频、直播方式，达人可更好地表达销售技巧，直接向消费者介绍品牌价值、商品亮点、优惠折扣等在货架场，也可通过定向补贴、消费券、商品卡、图文带货等玩法，基于精细的人群划分进行深度营销多采用品牌招商入驻+自营模式，在品牌推广、消费者资源、供应链直采、退换货服务上有不同的特色市场规模社交媒体自带充足流量，商品销售没有天花板商家核心技能是迅速开通品类、建立主播达人矩阵、与用户互