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国产IP与迪士尼,差了多少个玲娜贝儿?

迪士尼IP
发布时间:2021-11-09

近一个月不知道你有没有被迪士尼的新成员玲娜贝儿刷屏?这只粉红色的小狐狸出道即“顶流”,首发当日周边产品就被抢售一空,标价219元的产品在二手平台上身价一度涨至四位数,个人话题在抖音的播放量已突破3亿,还获誉“川沙妲己”的爱称,无疑是今秋迪士尼最火的IP。

纵观以美、日为代表的海外市场,有星黛露、玲娜贝儿这种一出场就引起轰动的“新晋”IP,也有诸如精灵宝可梦、HelloKitty、小熊维尼等众多收入丰厚、经久不衰的IP。在国内“悦己”消费环境逐渐形成,传媒文娱产业逐渐成熟,对于IP深度运营意识逐渐加强的背景下,行业参与者要如何打造属于自己的超级IP?

本文报告酱主要参考【中金公司】传媒互联网行业内容之脉:生生不息的IP生态以及【安信证券】潮玩行业初露锋芒,IP优者强者恒强,从为什么需要IP、国内与海外IP产业链的不同、IP发展壮大的必由之路三方面进行梳理。



什么是IP以及为什么需要IP

什么是IP

在了解为什么需要IP之前,首先要弄清楚IP的概念。IP即知识产权(Intellectual Property),其意原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。而在中国互联网行业中IP这一概念被泛化应用,《2018中国文化IP产业发展报告》中对IP的定义是:文化产品之间的连接融合,是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。


IP概念在海外名为multimedia franchise,指从某一原创作品中衍生出的多种媒体形态(影视内容、动漫、游戏、实物商品等)的集合,一般通过某一角色或世界观在一种媒体形式中流行起来,之后通过授权许可协议扩展到其他媒体形态。


通过分析全球价值Top10的IP,中金公司发现以下结论:

从原生媒体形态来看,头部IP原生形态较为多元,各形态IP通过有效运营均具备成为超级IP的潜力。

从收入结构来看,头部IP往往具有多种变现途径,但商品销售一般为主要收入来源,且形象属性更强的IP商品销售收入占比更高,内容属性更强的IP收入结构更加均衡。

从生命周期来看,小熊维尼、米老鼠已诞生近百年,其余IP亦多诞生于上世纪,头部IP通过不同渠道的持续曝光,价值获得沉淀,维持较长的生命周期。

IP具有多形态+符号化+自传播,穿越长时间周期的特点。

为什么传媒文娱行业需要IP

从产品表现来看,IP产品存在较明显头部效应。IP在原生形态就已经具备一定粉丝基础,粉丝对IP的情怀使其成为IP改编内容的潜在用户,并且通常具有更高粘性及付费意愿,因此IP改编内容形态更容易实现较大影响力及较高商业价值。


通常,IP在原生形态即已具备完整的世界观、故事线及人物形象特征,在进行内容改编时能够提供丰富的内容素材,降低开发制作难度、缩短制作周期、提升内容成功的确定性。


同时,IP作为串联多个媒体形态的整体概念,各媒体形态间相互影响,IP改编内容上线时也会带动原有IP形态的热度提升。使IP影响力得到加强,继而获得长久的生命周期,持续创造价值。




国内外的IP产业链有什么不同

海外产业链相对成熟,闭环模式明显

海外IP产业链更接近闭环模式,一方面,多元化的IP原生形态使产业链不存在较明确的起点;另一方面,海外成熟IP媒体形态间联动更加紧密,多种媒体类型同步开发布局。以冰雪奇缘为例,迪士尼在《冰雪奇缘》电影上映的同时发售衍生品、游戏App、原声大碟,电影下映后开始发售DVD、上线付费电视,并推出音乐剧及线下乐园主题项目,在内容打响IP知名度的同时快速通过多种方式进行价值变现,各形态联动提振IP影响力。

国内行业成熟度低,资金实力尚待累积

相对海外成熟的IP产业链,国内IP产业仍处于发展初期。内容行业发展尚不成熟,厂商内容制作能力有待提高,再加上行业参与者资金实力不足,多数参与者仅布局产业链中的一个环节或一种媒体类型,国内的IP难以在孵化初期即规划并同步推进多种内容形态,往往是在上游作品取得良好表现后,再进一步规划下游衍生内容及产品,以成功产品推动后续环节发展。

这也导致了国内IP产业主要为依次开发模式,存在层层递进关系。在这样的递进发展下,IP产品上线存在时间差,或导致内容热度逐渐降温及盗版问题的产生,加大优质IP打造难度。





他山之石:超级IP是如何炼成的?

根据收入来源,超级IP可以分为三类:

内容驱动:具有引人入胜的故事情节,且内容多季持续更新迭代;

形象驱动:具有有记忆点的形象,通过充分的市场曝光深入人心;

游戏驱动:用户覆盖广、粘性强的游戏。

以漫威宇宙(全球票房收入最高的IP)和HelloKitty(全球商品销售收入最高的IP)为代表,漫威及HelloKitty均以鲜明的特征,超级英雄、可爱文化,精准定位目标用户群,在某一表现较强势的媒体形态支撑下,通过持续更新迭代较好维持了核心粉丝粘性。同时,抓住渠道红利,伴随不同衍生形态的推出,吸引更多其他地区及其他年龄层用户,持续扩大IP用户覆盖范围,提升影响力及生命力。


想要炼成超级IP,在精准定位,增强核心用户粘性并持续引入新用户以外,还需要前瞻、全面的规划开发,在IP热度打开后后续布局有序跟进,持续与用户建立接触点并形成情感联结;并需根据市场趋势及用户需求适时调整创新,保持用户新鲜感。例如,迪士尼提出“故事板”概念,即一部动画成片需要经过近10次的试映,由40多名资深专业人士组成的“故事智囊团”提出意见并修改,保证内容源头质量。有效的IP创作、运营机制,以及稳步推进规划布局,才能保持IP长久的生命力。



国产IP发展壮大的必由之路

国内IP起源于网文改编游戏、影视剧等,早期代表作品包括网游《诛仙》、电视剧《泡沫之夏》等。自2014年起,IP逐渐成为泛文娱行业的热门话题。随后,《古剑奇谭》、《花千骨》等IP改编剧大热,2015年成为市场公认的泛娱乐IP元年。


但同时,内容制作方盲目借力IP提升热度,仅关注IP本身带来的短期流量效应,而非内容价值的深度开发潜力,“一味消耗”粉丝关注度与喜爱度,导致大IP作品口碑频现滑坡。


站在当前时点,伴随渠道流量红利逐渐消退,内容精品化成为泛文娱行业共同趋势。随着国内知识产权政策环境日益健全,传媒文娱行业的各产业链环节因人才吸引与培养深化、技术水平提升而逐渐成熟,加之行业参与的主要公司对于IP深度运营顶层设计意识加强,国内IP产业链已有一定的良好发展趋势。

中金公司认为,中国文娱行业参与者发展壮大的必由之路需要通过以下三层:

第一层:以丰富网文资源为IP源头,支撑其他形态内容创作。国内网文行业起源于1998年,经过20余年发展行业较为成熟、内容储量丰富,根据《新华•文化产业IP指数报告(2021)》,在中国最有价值的50个原创IP中,网文原生IP占比最高,价值TOP5的IP中4位原始类型均为网文。且网文故事架构完整、没有具体形象,适合进行其他形态改编。因此,网文是国内IP产业链的主要源头,是支撑IP产业发展和创新的根基。

第二层:可视化内容改编,放大IP影响力。IP在原生形态积累一定粉丝基础后,通常通过声效、视效、互动化等手段进行内容改编,放大IP影响力,包括影视剧综、动漫、音频、游戏等多种形态,其中IP影视化已成为行业主流趋势,能够扩大受众覆盖范围、迅速打开IP知名度。

第三层:融入生活场景,拓展商业化变现能力。伴随内容影响力扩大粉丝范围,IP通过衍生品、实景娱乐等方式融入用户生活场景,进一步提升IP商业化价值。海外成熟IP衍生品变现能力多数超过内容本身,而国内IP衍生品变现的发展仍有待加强。

虽然国内IP产业仍处于发展初期,但行业从早期的野蛮生长逐渐转向理性发展,头部参与者IP生态布局加强。具有较强内容制作能力、逐步建设IP生态加强商业化布局的内容平台阅文集团、芒果超媒,以及掌握丰富设计精美的IP形象、渠道铺设完善、拓展新业态的潮玩公司泡泡玛特,有望逐步脱颖而出。


参考研报


① 行业报告

【安信证券】潮玩行业初露锋芒,IP优者强者恒强

【信达证券】潮流玩具行业深度:手办&盒蛋行业报告,快速增长的消费赛道,IP和渠道构筑壁垒

【中原证券】传媒行业专题研究:Z世代促进潮玩出圈,IP变现进入加速时代

*【中金公司】传媒互联网行业内容之脉:生生不息的IP生态


② 公司报告

【光大证券】投资价值分析报告:借力升维IP宇宙价值,网文龙头顺水切入版权蓝海
【西部证券】泡泡玛特(09992):一体化潮玩平台公司,IP与渠道优势显著
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