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互联网医疗:响应用户需求的医药电商革命

互联网医疗医药电商
发布时间:2021-10-22


互联网医疗 热点解读

找研报,就上发现报告


中国的互联网医疗经历十年的浮沉,已经从萌芽期逐步迈入了成熟期。2020年受到新冠疫情影响,全国各地公立医院纷纷推出互联网医疗服务,成为互联网医疗行业二次起飞的助推器。受政策利好影响,中国互联网医疗市场规模呈不断上升趋势。


如今,围绕患者、药企、医疗机构、医生这四大主体,形成了医生助手、医药电商、挂号问诊、健康管理和医疗知识平台五类细分市场。随着处方外流以及线上销售放开,医药电商或将成为率先突破的细分市场。


那么,国内医药电商的产业结构、商业模式如何?未来的发展方向是什么?报告酱主要参考【西部证券】互联网医疗行业系列专题一:医药电商,一个中心、两大产品、三种经营模式以及【艾媒咨询】2020-2021中国互联网医疗行业发展白皮书,一一进行梳理。



1

曲折发展的医药电商

医药电商,是指以医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体,凭借计算机和网络技术(主要是互联网)等现代信息技术,进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

自1998 年起,我国部分省市就已经逐步放开了网络售药的试点,但这二十年来,我国医药电商渗透率虽不断提高,但与美欧日相比仍然较低。究其原因,虽然药品具备强调功能性、标准化程度高、流通环节利润厚等特征,理论上有较大的电商化潜力,但也有自己的特殊性

一是医药行业受到严格的监管。医药电商的行业政策虽然总体上是“规范+鼓励”而非“封杀”,但是具体的监管细节每年都有变化,导致行业发展难免出现波动;

二是过去药品流通环节长期呈现高毛利业态,流通批发企业开拓新业态意愿不强,B2B线上业务推动缓慢;

三是药品零售消费需要配套的专业服务,医药电商如果仅实现渠道开拓和价格透明,而不能为消费者提供有价值的专业服务,发展亦会受到限制。

2020年以来,新冠疫情催生了大量互联网医疗需求,用户已逐渐培养出线上问诊和购药的习惯。同时,今年4月国务院发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》,提出在确保电子处方来源真实可靠的前提下,允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药,政策对网售处方药的限制正式放开。受益于政策支持、用户接受度提升等因素的影响,未来几年,预计医药零售线上渗透率将进一步提升。



2

医药电商的运营模式

传统医药流通渠道上主要有五类参与者:产品供应商、医药分销公司、线下药店、医院/社区卫生中心、患者。按用户类型的不同,医药电商分为ToB和ToC两类,主要包括B2B/B2C/O2O/DTP四种运营模式。

ToB:B2B平台优化医药流通交易链路

B2B模式服务于医药流通产业链上的各个B端之间,由政府主导B2B平台与市场化B2B平台(药企或经销商投建、第三方电商平台)组成,涉及原料加工、医药生产批发等多个环节。相较于医药产品在传统分销链条上的冗杂流程,B2B具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势,契合医药B端流转“多票制→两票制→一票制”改革方向。目前的代表企业包括九州通、药京采、药师帮等。

但另一方面,由于B端交易最大需求方医院更多使用政府B2B平台、传统经销商之间已形成稳定合作关系、B2B电商的运营逻辑不仅仅是“比价”等原因,市场化的医药B2B平台(药企、经销商或第三方企业建立)发展缓慢、数量有限。

根据国家药品监督管理局数据,截至2020年,全国共有药品批发企业、药品零售连锁企业1.3万、0.63万家,零售连锁药店、零售单体药店31.3万、24.1万家。另外,下沉市场中小连锁及单体药店数量占全国药店总量的80%,下沉市场中小B端客户仍更多通过线下经销商渠道进行采购。

广发证券认为,市场化B2B平台可以通过与政府主导平台差异化竞争,导入中小型B端客户,拓宽成长空间;对中小型B端零售商而言,接入B2B平台后,过去所面临的采购成本高、信息不对称等问题也将得到改善。未来下沉市场中小型B端零售商将是市场化B2B的主要突破口。

ToC:B2C占据主导,开始进入稳定变现阶段

B2C是医药电商最活跃的市场,开始进入稳定变现阶段,是互联网医疗公司主要盈利点。


B2C模式又可分为自营模式与第三方平台模式。阿里健康旗下的天猫医药馆为平台类B2C电商,阿里健康大药房和阿里健康海外旗舰店,则通过自营模式与天猫医药馆互补。京东健康则凭借药京采、京东物流等布局平台B2C模式,与此同时,开展自营B2C模式的京东大药房。

对比线下零售药店,B2C平台不受“店铺面积”限制,聚合了大量的药品零售企业,依托众多药房和的庞大SKU储备,可以为全国各地患者提供所需药品,增加罕见病患者、偏远地区患者的药品可及性。更多企业希望在B2C平台上实现“求医问药”的一整套流程,补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺。

O2O作为B2C模式的重要补充,虽然都是直接面向消费者,但业务开展的侧重点不同,O2O融合线上线下购药流程,着重解决“最后一公里”的配送问题,通常与本地零售药店合作,销售品类结构也和实体零售药店接近,主打“快速送药”服务,在已确定用药、需求急的情境下,如感冒药等品类,O2O将成为首选。

DTP则是由处方外流催化兴起药房模式,患者在医院开取处方后,药房根据处方直接送药上门,并提供用药咨询、追踪患者用药进展。在中国商业医疗保险发展日趋成熟的背景下,DTP 药房与商业医疗保险相结合,对于填补社会医疗保险的空白,提高患者支付高昂价格药品的能力,促进DTP药房的繁荣具有重要意义。



3

医药电商的发展趋势

“全”+“快”仍将是发展重点

医药电商因响应用户需求而起,如今因为用户需求而变,未来也将急需围绕着用户需求行进。医药电商未来要继续保持自己的长期增长,品类齐全,能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求,以及即用即送,覆盖地区广泛,这两点核心优势仍将会是重点。随着处方药网售规范的确立,医药电商所能触及的处方药市场将被迅速释放,同时依托供应链、大数据等社会资源和技术能力的整体提升,医药电商将形成更完善的供应链体系,最终实现全面的药品品类支撑。

专业服务型零售模式将成新趋势

经过一番疫情的洗礼,用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任,同时也承接了大量的线上问诊需求。用户在享有医药电商强大的药品供给能力和药品配送能力同时,希望能够通过医药电商实现问诊与药品购买之间的无缝衔接。

未来,贯穿诊疗服务、药品供给和药品配送的新模式将成为医药电商产业的“标配”,为用户提供全方位的医疗健康保障。






参考研报





No.1 行业全景

【西部证券】互联网医疗行业系列专题一:医药电商,一个中心、两大产品、三种经营模式

【西部证券】互联网医疗行业系列专题二:医药电商行业调研,比较新老社区医药O2O发展

【艾媒咨询】2020-2021中国互联网医疗行业发展白皮书

【安信证券】从集团电商、物流布局和最新财报数据再看三大互联网医疗公司

【动脉橙】全球互联网医药电商价值趋势报告2015-2021年H1

【Mob研究院】2021互联网医疗行业洞察:疫情之后,乌云亮出“金边”


No.2 公司研报

【西部证券】京东健康(06618)首次覆盖报告:大健康互联网化,国民首席健康管家打造医疗闭环

【零壹智库】医疗科技案例报告:阿里健康

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