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完美日记跌超80%,国货彩妆们能否突围?

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发布时间:2021-09-17




针对近期热点,报告酱会整理多家机构的不同分析角度,为大家梳理相关热点的来龙去脉,行业分析及二级市场相关上市公司科普。期望能为大家带来专业中最科普,科普里最专业的讲解,也能够为二级市场投资者带来热点的投资展望。


说到逸仙电商可能很多人不太知道,但说完美日记,男生朋友们应该也多多少少听说过。逸仙电商就是完美日记的母公司,成立于2016年7月,通过自主孵化及收购拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic等五大品牌。去年纽交所上市,但出道即颠峰,不到一年时间股价跌幅超80%,从最高25.47美元到9月16日的4.46美元。
8月26日,逸仙电商公布了2021年Q2业绩,第二季度总营收15.3亿元人民币,同比增长53.5%;净亏损达到3.9亿元人民币,亏损同比扩大了21.6%。相比一季度亏损收窄,但未来挑战依然严峻——本轮化妆品赛道红利已近尾声,行业整体增速放缓;新加入护肤品赛道,但研发和自主生产仍需长时间打磨。其余国货彩妆们还好吗?企业如何在增长和减亏间寻求平衡?
本文主要参考蓝色光标《新国货彩妆行业分析报告:国货美妆》和天风证券《逸仙电商(YSG):国货之光彩妆龙头,潜能释放追求“完美”》,内容分为四部分:逸仙电商的崛起之路,公司核心竞争力,新国货表现如何,国货彩妆们如何突围?

热点解读

01

逸仙:互联网新锐,美妆翘楚



逸仙电商成立于2016年7月,公司主要以Omni-channel DTC(Direct To Customer,全渠道直接触达消费者)模式,通过大数据分析指导选品、生产、营销以及消费者运营,实现用户与销售规模的高速增长。

五个品牌,两大品类

截至2020年11月,公司通过自主孵化及收购的方式拥有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、某国产护肤五大品牌。
其中,完美日记是最主要的产品,占营收比例一直维持在80%以上

完美日记:私域流量教科书

号称"国货之光"的完美日记可以说靠营销树立品牌的典范。2017年,完美日记诞生,通过一系列的营销手段,完美日记逐渐做大∶
  • 首次参加双十一,90分钟销售额破亿;
  • 2019年成为登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌;
  • 2020年双十一蝉联天猫彩妆销售第一,评为2020年度新消费品牌第二名。
完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌,根据服务性质及面向的用户群体不同,品牌开设了多个公众号和小程序如针对学生党的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”,为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”,通过极致的服务将用户圈进品牌的微信社群内,再用社群福利不断愈加强化品牌用户粘性。目前品牌私域流量池建设得十分成熟。

02

逸仙电商的核心竞争力


互联网DTC美妆大潮迭涌,仅2020年,天猫美妆便新签约1000余个新锐品牌。逸仙电商能在蓬勃发展但拥挤的赛道里脱颖而出,都有哪些绝密法宝?

对行业及消费群体深刻的洞察

平民的价格,奢华的享受——这是公司对彩妆产品的精准定位,包含确立品牌调性、产品定价、单品选择等。
相比护肤品,彩妆的调性更为重要。完美日记选择与国际高端品牌错位竞争,目标客群为年龄在15-24岁的Z世代和25-34岁的千禧一代;其中最核心的目标人群为Z世代,该年龄段的主力人群购买力有限,但有一定的眼界和主张,追求个性表达、精神共鸣;需要低价,也对品质有一定要求,还需要附加的精神属性。
正如公司对目标群体的精美雕刻,完美日记品牌的调性无限接近于欧美时尚大牌,让平价替代也能有奢华、时尚、精致的质感。另外,公司还与著名IP联名,一类是与文化、艺术、国家地理等联名;一类是与其他快消品品牌、动漫、影视等的联名。这对Z世代和千禧一代年轻人,也是致命的精神狙击。

数字化驱动全流程效率提高

互联网DTC美妆商业模式高度依赖于数据科技,而逸仙电商在数字化的团队建设、部门合作、数据沉淀、数据库资源、外部平台合作、系统搭建、跨品牌赋能等方面树立了行业标杆。
通过以上权威合作伙伴,丰富的数据库资源,公司的消费趋势捕捉、产品开发、营销投放、活动运营等都会更加聚焦
例如在口红颜色方面,DTC能够及时分析市场上卖得最好的颜色其RGB、HSV,对应的年龄层、职业等,确立适销的口红颜色,还能具体到膏体质感、唇膏还是唇釉等形态,最后数据分析市场上爆款的情况,决定是差异化竞争或战略性低价获取市场份额等。
数据与科技在互联网DTC美妆品牌的实践中,难度不仅在团队的搭建,更重要的壁垒性在于DT团队与各业务部门的协同,将数据和科技与对行业、对产品、对消费者的理解结合在一起才能做出正确的决策,决策得到执行才会产生实际效果。而完美日记的这一块已经非常成熟,公司利用全产业链资源,快速引领、响应市场需求,新品推新速度约6个月,快于传统国际品牌7-18个月的推新周期;且新品成功率、库存周转天数优于行业平均水平。

03

新国货表现如何


新国货彩妆以完美日记、花西子为代表,大多采用DTC模式,为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。同时社交媒体、电商以及国潮助力国货弯道超车,使得市场占有率不断攀升。
受疫情高基数及抖音等新兴渠道分流影响,今年上半年淘系美妆全网GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)以5.8%增长收官,增速有所放缓。从量价角度,均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力,1-6月淘系彩妆类目均价提升幅度为6.22%,略小于GMV增速。
竞争格局方面,外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度,欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过20%,份额有所提升,而国货彩妆品牌有所分化,不同价格档次增速也都不尽相同。
营销强是一把双刃剑,这是让国货美妆迅速崛起的利刃,也是悬在头顶的利剑。从逸仙电商2021Q2财报看来,公司的营销费用居高不下,虽然较去年同期下降了1.3%,仍处于高位61.4%。这也是导致公司一直亏损、股价不断回落的主要原因。同样的2021Q2,研发费用率只有1.9%,同比升0.5%,但与营销费用一比,零头而已。
在完美日记的带领下,太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道,国货美妆品牌也几乎是拉着装满钞票的行李箱去抢占KOL和平台资源。挥金如土换来了不错的粉丝基础,但增收不增利、持续亏损的业绩也让公司的股价一落千丈,国货美妆行业确实到了该思考企业自身关键转折点的时候了。

04

国货美妆的突围路径



产品功效升级
产品是品牌发展最重要的核心驱动力之一。过去许多消费者对国产品牌的固板印象是产品质量低下,缺乏设计感。近年来越来越多的国产品牌开始注重产品品质的打磨、设计感的补充。品质和颜值成为消费产品的重心之一,国产品牌纷纷建立自己的研发中心,聘请全球知名设计师操刀产品设计,提升时尚感。
此外,由于常年被来自各大品牌的营销话术“耳濡目染”,消费者也“久病成良医”。根据益普索于今年5月发布的《“成分党”出圈记》报告显示,有72%的中国消费者在挑选护肤品时,倾向于选择那些有明显成分标识和功效说明的产品。对于国货美妆来说,提高功效或许是一条好路

提高品牌认知

与外资品牌相比,国货品牌有着先天的优势,无论是2013年后的电商平台红利,还是2017年后的社媒、直播&私域红利,国货品牌由于更熟知线上流量运营规则,快速占领流量洼地。
品牌方面或许可以学习小米,以低价、平价产品为入手,后期逐步发力高端产品。当产品和功效都跟上了营销的步伐,国货彩妆才是真正赢得了逆袭

除了这两条路之外,公司还有许多路径可以深造。但二级市场交易者的看法已经表露在股价走势中,对于逸仙电商的股价,中信证券在8月31号给出最新评级——鉴于行业整体环境和扭亏尚需较长时间,同时参照一级市场同类公司估值,给予2021年3.3xPS,目标价5.4美元/ADS,下调评级至“增持”。

参考研报


【天风证券】逸仙电商(YSG):国货之光彩妆龙头,潜能释放追求“完美”
【信达证券】化妆品行业专题研究:从逸仙电商看新锐品牌如何崛起
【信达证券】化妆品行业淘系21H1总结:全网美妆增长6%有所放缓,细分市场国货品牌崛起
【蓝色光标】新国货彩妆行业分析报告:国货美妆
【华泰证券】疫情对化妆品影响跟踪系列:国货正当潮,本土美妆品牌有望崛起
【用户说】中国国货美妆发展趋势研究报告
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