一场“舍”与“得”的终极博弈。
2月11日,京东正式对外宣布启动“品质堂食餐饮”的招募活动,5月1日前入驻商家免一年佣金。这被视作是京东外卖业务的正式起点。一周之后,京东宣布将为全职外卖骑手缴纳五险一金,市场情绪被彻底点燃。
这两天,京东创始人刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出,内部谈到:“我给京东外卖定一条规矩,京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%,我要处分人的。我们一定要在行业里面,按照三毛五的理论,来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”
京东为何入局外卖行业?外卖利润不超过5%可行吗?10篇报告,我们一起来看看!
京东为何入局外卖行业?
京东入局外卖行业,主要是看中了两个“更”:更大市场、更好生态。
1️⃣ 更大市场
外卖行业,往大了说不仅能配送餐食,任何能够送货上门的物品都可以短时间内送到家。这个行业也有一个专业名词——即时零售市场。
据国家统计局数据显示,2023年我国网上零售额达到15.42万亿元,同比增长11%,连续11年成为全球第一大网络零售市场。即时零售作为线上线下融合的新业态,是扩内需、促消费的重要支撑。
2023年,我国即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.89%,占网络零售额的4.2%,比同期网络零售增速高出17.89个百分点。从第三方平台来看,订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%,京东到家平台截至2023年9月交易额(GMV)同比增长24%。预计在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下,我国即时零售市场规模2030年将超过2万亿元。
而外卖,就是最好的入口。
京东全国有20万配送员、950座仓库,平时送完快递可能有空闲时间。如果让骑手在午饭、晚饭高峰送外卖,物流资源充分利用,成本还能分摊。
2️⃣更好生态
在京东本身就有3.88亿年活跃用户的流量基础下,通过外卖业务,可以完善公司“即时零售+本地服务”版图,还可以推动"餐饮+生鲜+商超"的交叉销售,提升用户年消费频次。
京东原来主要卖家电、日用品,用户可能几周,几个月才买一次。但外卖是“每天都要吃”的需求,如果用户从每月打开京东App1次变成每天打开1次,流量将会暴增,也将带动其他品类的销售。
就像小区便利店,邻居们本来只是偶尔来买酱油,自从他开始卖早餐,现在每天都来买包子、油条、茶叶蛋,顺带还买走货架上的饮料,对店主来说,销量翻倍,利润也将增加。当用户习惯用京东点外卖时,平台首页的“外卖到家+生鲜买菜+急送药”都将被带动起来。
结合最近说的,京东坚持外卖利润不超过5%、给骑手缴社保,短期确实少赚钱,但能快速赢得商家和消费者好感。
这一做法类似小米手机早期“硬件利润不超5%”,虽然单台赚得少,但用户暴涨后靠软件服务赚钱。
整体看,京东做外卖,不是为了和美团抢那碗饭的钱,而是用“外卖”当钩子,钓住用户每天打开的依赖感,最后让整个京东生态(电商、物流、金融)跟着吃肉。
因此,京东可以依靠数据和流量将不同的商业紧密连接,交叉补贴成为常态。在生态融合的背景下,一些细分平台可以分为基础业务平台与增值业务平台,基础平台为增值平台贡献流量,而增值平台实现利润。外卖相当于商业生态中的基础平台,在实现自身利润的同时也为其他相关商业带来了盈利的潜力。
对于京东而言,现有业务已贡献充足利润和现金流,外卖可以作为高频入口,持续为平台引流;其次,外卖积累的高效的即时履约基础设施,也能为社区零售等新业务保驾护航。
外卖利润不超过5%可行吗?
想看京东能否维持住,可以看看行业其他公司情况。
根据摩根大通(JP Morgan)发布的全球在线外卖行业报告(《Global Online Takeaway (2024)》),2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间,算术平均值为2.2%。
其中,Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首,美团的外卖业务净利润率为2.8%。根据阿里财报,截至2025年2月,饿了么在创业17年后,距离盈利仍有一步之遥。
这么来看,京东外卖想要赚钱就很难了,不超过5%的目标在前两年完全能够轻松实现,甚至能“超额完成”。
京东外卖目前采取的是"零佣金+骑手社保"双核打法:
2023年美团餐饮外卖佣金率约12.6%,京东承诺在25年5月1号前,商家入驻京东外卖,免佣金一年。这将为商家节省10-15%的运营成本;
京东还表明,为3万名骑手缴纳五险一金,按每人每月企业缴纳1200元计算,京东每年增加成本4.3亿元,但这相当于投入广告费,建立企业社会责任形象,反制美团"骑手外包"的舆论缺陷。
目前的外卖市场,美团已占7成,新用户下载京东APP只为点外卖概率极低,必须撒钱补贴,像拼多多刚来时的战略。比如昨天(4月16日),京东外卖页面一度“网络请求失败”,无法查看商品信息,京东为表歉意,额外发放10万张“满15减10”优惠券。
短期看,商家和用户会快速增长,但一年后若开始抽成或收取服务费,餐馆可能集体回流美团,像网红店蹭完新商场优惠期就撤。若在盈利前成本就hold不住,业务还是有可能被叫停。
外卖业务不超过5%的目标看似简单,但如果它能成功构建"京东到家APP+京东金融+生鲜超市"的铁三角架构,使外卖业务成为激活本地生活服务的"数字心脏",以5%净利率换取30%的本地消费数据覆盖率,那将在生鲜B2B、餐饮供应链金融等领域实现8-12%的综合收益率——这才是京东最想实现的目标。
本质上,京东的外卖业务是一场用短期利润换取生态系统升级的战略博弈。
利润5%的上限,最终可能只是一根虚假的红线。当生态闭环形成时,真正的盈利点早已藏在数据流经的每一个岔口:配送效率反哺商超库存、用户画像优化金融信贷、高频流量催生广告溢价……或许十年后回望,人们终将发现,刘强东口中的“不超5%”,不过是巨轮启航前抛向大海的一枚铁锚——它的存在不是为了停滞,而是为了稳住船身,迎接更大的风浪。
#你看好京东外卖业务吗?
发现报告旗下传递新经济商业知识的阵地。
我们需要先了解这个世界,才能思考,或创造。
美团VS抖音,谁的本地生活更胜一筹?
2022-08-18京喜拼拼裁员,社区团购的寒冬来了?
2022-03-24