一场“舍”与“得”的终极博弈。

2月11日，京东正式对外宣布启动“品质堂食餐饮”的招募活动，5月1日前入驻商家免一年佣金。这被视作是京东外卖业务的正式起点。一周之后，京东宣布将为全职外卖骑手缴纳五险一金，市场情绪被彻底点燃。

这两天，京东创始人刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出，内部谈到：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

京东为何入局外卖行业？外卖利润不超过5%可行吗？10篇报告，我们一起来看看！

京东为何入局外卖行业？

京东入局外卖行业，主要是看中了两个“更”：更大市场、更好生态。

1️⃣ 更大市场

外卖行业，往大了说不仅能配送餐食，任何能够送货上门的物品都可以短时间内送到家。这个行业也有一个专业名词——即时零售市场。

据国家统计局数据显示，2023年我国网上零售额达到15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。即时零售作为线上线下融合的新业态，是扩内需、促消费的重要支撑。

2023年，我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点。从第三方平台来看，订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%，京东到家平台截至2023年9月交易额（GMV）同比增长24%。预计在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售市场规模2030年将超过2万亿元。

而外卖，就是最好的入口。

京东全国有20万配送员、950座仓库，平时送完快递可能有空闲时间。如果让骑手在午饭、晚饭高峰送外卖，物流资源充分利用，成本还能分摊。

2️⃣更好生态

在京东本身就有3.88亿年活跃用户的流量基础下，通过外卖业务，可以完善公司“即时零售+本地服务”版图，还可以推动"餐饮+生鲜+商超"的交叉销售，提升用户年消费频次。

京东原来主要卖家电、日用品，用户可能几周，几个月才买一次。但外卖是“每天都要吃”的需求，如果用户从每月打开京东App1次变成每天打开1次，流量将会暴增，也将带动其他品类的销售。

就像小区便利店，邻居们本来只是偶尔来买酱油，自从他开始卖早餐，现在每天都来买包子、油条、茶叶蛋，顺带还买走货架上的饮料，对店主来说，销量翻倍，利润也将增加。当用户习惯用京东点外卖时，平台首页的“外卖到家+生鲜买菜+急送药”都将被带动起来。

结合最近说的，京东坚持外卖利润不超过5%、给骑手缴社保，短期确实少赚钱，但能快速赢得商家和消费者好感。

这一做法类似小米手机早期“硬件利润不超5%”，虽然单台赚得少，但用户暴涨后靠软件服务赚钱。

整体看，京东做外卖，不是为了和美团抢那碗饭的钱，而是用“外卖”当钩子，钓住用户每天打开的依赖感，最后让整个京东生态（电商、物流、金融）跟着吃肉。

因此，京东可以依靠数据和流量将不同的商业紧密连接，交叉补贴成为常态。在生态融合的背景下，一些细分平台可以分为基础业务平台与增值业务平台，基础平台为增值平台贡献流量，而增值平台实现利润。外卖相当于商业生态中的基础平台，在实现自身利润的同时也为其他相关商业带来了盈利的潜力。

对于京东而言，现有业务已贡献充足利润和现金流，外卖可以作为高频入口，持续为平台引流；其次，外卖积累的高效的即时履约基础设施，也能为社区零售等新业务保驾护航。

外卖利润不超过5%可行吗？

想看京东能否维持住，可以看看行业其他公司情况。

根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

其中，Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，美团的外卖业务净利润率为2.8%。根据阿里财报，截至2025年2月，饿了么在创业17年后，距离盈利仍有一步之遥。

这么来看，京东外卖想要赚钱就很难了，不超过5%的目标在前两年完全能够轻松实现，甚至能“超额完成”。

京东外卖目前采取的是"零佣金+骑手社保"双核打法：

• 2023年美团餐饮外卖佣金率约12.6%，京东承诺在25年5月1号前，商家入驻京东外卖，免佣金一年。这将为商家节省10-15%的运营成本；

• 京东还表明，为3万名骑手缴纳五险一金，按每人每月企业缴纳1200元计算，京东每年增加成本4.3亿元，但这相当于投入广告费，建立企业社会责任形象，反制美团"骑手外包"的舆论缺陷。

目前的外卖市场，美团已占7成，新用户下载京东APP只为点外卖概率极低，必须撒钱补贴，像拼多多刚来时的战略。比如昨天（4月16日），京东外卖页面一度“网络请求失败”，无法查看商品信息，京东为表歉意，额外发放10万张“满15减10”优惠券。

短期看，商家和用户会快速增长，但一年后若开始抽成或收取服务费，餐馆可能集体回流美团，像网红店蹭完新商场优惠期就撤。若在盈利前成本就hold不住，业务还是有可能被叫停。

外卖业务不超过5%的目标看似简单，但如果它能成功构建"京东到家APP+京东金融+生鲜超市"的铁三角架构，使外卖业务成为激活本地生活服务的"数字心脏"，以5%净利率换取30%的本地消费数据覆盖率，那将在生鲜B2B、餐饮供应链金融等领域实现8-12%的综合收益率——这才是京东最想实现的目标。

本质上，京东的外卖业务是一场用短期利润换取生态系统升级的战略博弈。

利润5%的上限，最终可能只是一根虚假的红线。当生态闭环形成时，真正的盈利点早已藏在数据流经的每一个岔口：配送效率反哺商超库存、用户画像优化金融信贷、高频流量催生广告溢价……或许十年后回望，人们终将发现，刘强东口中的“不超5%”，不过是巨轮启航前抛向大海的一枚铁锚——它的存在不是为了停滞，而是为了稳住船身，迎接更大的风浪。

#你看好京东外卖业务吗？