今年618，是消费复苏后的首场大促。每个平台都在摩拳擦掌，火药味愈演愈浓。

• 5月18日，快手率先启动618预售；

• 5月23日，京东紧随其后；

• 淘宝、抖音和小红书等也陆续开始618预售。

图片来源：各平台渠道，中信证券

“低价”和“让利”成为今年618大促绕不过的话题，几乎各个电商平台都突出了“最”字招牌：

• 淘宝天猫集团表示，这将是历史上“最大投入”的一届618，将为商家做大用户规模，618全周期预计实现超600亿曝光，同时还会提供23亿元红包带来百亿流量支持。

• 京东则宣布推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，“换帅”后京东CEO许冉带领下的首次大促被称为“全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

• 其他电商平台同样不甘示弱，拼多多、抖音、快手、视频号甚至小红书等都加入了这场618大促中，分别在价格、流量和内容等维度上开启全面竞争。

在经济回暖周期中，电商行业进入存量时代。

虽然第一季度社会消费品零售总额的同比增长超预期，商品与服务消费有较好的修复，但受此前疫情等因素影响，今年以来各大电商平台仍面临着较大的增长压力。

“史上最卷”618为啥降温呢？

行业有哪些新变化？

消费者又有哪些改变？

10篇报告，与大家一同分享上述问题的答案！

“史上最卷”618在降温

我们可以从四个角度衡量今年618是否火热——社零数据、平台、商家和消费者。

尽管在去年同期低基数效应的影响下，消费大盘呈现加速恢复的趋势，但从 2 年维度看，消费大盘恢复速度边际放缓。

从整体消费数据看，今年3、4月，我国社零总额同比增长 10.6%、18.4%，2 年 CAGR 为 3.3%/2.6%；实物商品网上零售总额同比增长 10.9%/20.8%，2 年 CAGR 为 9.5%/7.7%，消费大盘恢复速度边际放缓。

在去年同期的低基数影响下，今年以来，可选品类呈现加速修复的趋势。4 月，服装鞋帽、化妆品、金银珠宝、汽车零售额都同比增长20%+。但从2年维度看，可选品类修复速度放缓。

图片来源：国家统计局，中信证券

从居民端消费信心来看，年初的经济复苏预期以及前期积累的消费需求使得消费者信心短期呈现较快修复，但从中长期看，消费信心的修复有赖于收入预期的强化，而这仍然需要一定时间。

再看平台方面，电商已经从流量驱动到存量价值。根据QuestMobile数据，4月，淘宝/拼多多/京东/抖音/快手MAU达8.7/6.4/4.5/7.1/4.7亿，同比增长4.4%/8.9%/17.5%/5.2%/18.2%。

图片来源：Quest Mobile，中信证券

而在经济复苏偏弱、收入预期偏紧的趋势下，大促节点对于用户来说，满减机制太复杂，“一顿操作猛如虎，一看优惠两块五”。

但是今年不太一样的是，各大电商平台直接将“低价”这张牌作为明牌。价格力已经成为各平台吸引用户留存、保障钱包份额的核心抓手。

• 例如，阿里将价格力确定为今年的五大战略之一，并在 618期间给予“好货好价”商品流量支持、新增“淘宝好价节”扶持中小商家；

• 京东推出百亿补贴强化价格竞争力；

• 抖音也于2月重新开放个人店招商，以丰富平台商品供给。

图片来源：各公司官网，中信证券

618各电商平台均在流量曝光、性价比商品、商家扶持、内容建设等方面加大资源投入，以期拉动销售增长。从预售情况来看，仍然呈现出传统货架电商温和复苏、直播电商增长亮眼的分化表现。

再看商家，他们的竞争也不小，产品同质化严重，流量成本和运营成本居高不下，让产品和品牌力不突出的品牌很难脱颖而出，所以今年，在预售阶段就有品牌选择退出。

往年，大促节点会让商家的销量大幅增长。但目前来看，品牌商家通过前期筹划，活动期间转化并沉淀用户，最终实现种草、拔草。这一系列的操作也会让成本增加，而转化却逐渐走低。

从消费者的角度来说，不仅是双11、618，几乎每个月大大小小的节日都有平台补贴，这让原本的“年度最低价”变成常见的事。618也就变得不够“诱惑”。

因此，整体看618是在降温的。

行业的新变化

平台趋同

价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力。

对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分层的出现，需要平台有更多商品，满足不同层级的消费需求。另外，购物方式也越来越多样化，既可以店铺买单，直播间买单，也可以通过第三方平台交易，这就需要平台通过多种模式提升用户体验。

不难发现，头部电商平台的消费者重合度已经过半。

• 阿里系也区分了中高低端平台；

• 京东也上线了多品类分区；

• 拼多多百亿补贴就是在借助价格力的优势，和固有平台型电商抢生意；

• 抖音的达人直播如法炮制，事实也证明用户会因为价格力的因素转变消费习惯。

另外，这届618是各个平台组织架构改变及人事变动后面临的一次大考。

• 5月初，在阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后不久，淘宝成立20周年之际，新的淘宝天猫集团首次对外亮相；

• 就在同一时间，京东方面也迎来重大人事变动，CFO许冉接任徐雷担任京东集团CEO；

• 在一个月之前，拼多多也迎来历史上第三位CEO赵佳臻，侧重供应链管理和中国业务运营。

老玩家经验丰富，后来者诸如抖快、小红书、微店等，也在蓄势待发。

电商平台趋同，争夺更是进入存量竞争，这时候的比拼更要基于自身供应链能力、资源赋能来争取优质商家，这背后是平台以及联合优质商家共同服务于用户的综合实力比拼。

主播降薪

平台们竞争激烈，主播们也同样面临着被行业“淘汰”的危险。

今年以来，关于主播被降薪、裁员的消息不时传出。不仅是抖音淘宝，今年，全国各地、各平台的主播都能感受到这种趋势，收入大幅下滑、直播时间延长、数据越来越难提升，公司培养主播的投入也是明显减少。

根据艾媒咨询公布的2023年一季度数据统计，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。与去年同期的薪资对比，同比下滑了30%左右，直播行业里运营、中控等其他相关人员的工资也出现了约20%的下降。

随着几大头部主播的“离开”或减少直播频次，招聘新主播的要求反而越来越高。这两年，大牌商家纷纷转向自播，减少达人直播的投放比例。科技的发展，让虚拟主播也能像真人在线一样与用户互动。

互联网流量的红利期逐渐消退，平台难，直播难，主播难，都在加剧着行业竞争。

随着直播带货行业经历了探索期、成长期、爆发期，目前整个行业正经历着优胜劣汰、稳定格局的自我调整阶段。

消费者的改变

在人口趋势大变化，经济形势复杂的背景下，消费者们都有哪些新变化？

根据麦肯锡《2023中国消费者报告》和DATA100《2023消费趋势洞察报告-复苏与机遇》两份报告，我们总结出三大特征：理性且谨慎，升级又降级，国货正崛起。

图片来源：麦肯锡，DATA100

理智且谨慎

麦肯锡报告中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。DATA100报告中也提到：大家会更理性的消费。

尽管消费者的整体支出趋于保守，但大家会广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。

面对选择品牌和产品时，并不妥协找平替，而是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销，会设法花更少的钱，买更多的产品。会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

这样的趋势正倒逼一个全新的、更高效促进经济发展的模式出现，也使得企业的业务发展逻辑发生新的转变。因为单纯靠补贴为产品降价，不能从本质上满足市场的低价需求，更无法持续，技术支撑产业的整体升级却可以实现这些。

升级又降级

两篇报告同样提到的还有“消费升级与消费降级并存”。

图片来源：DATA100

麦肯锡感慨道：全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。

MGI数据显示，2019~2021年，年收入超过16万元人民币（2.18万美元）的中国城镇家庭数的年复合增长率（GAGR）达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

另外，即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。这也体现出高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增。

例如，在麦肯锡的调研中显示：37%的受访者准备增加洋酒支出，35%打算增加运动饮料支出，32%计划增加果汁支出。并表示，他们正在经历消费升级，在提升颜值（如护肤品）和改善体验（如低度风味酒饮）等品类上，会青睐价格更高的品牌和产品。

与此同时，在DATA100的调查数据中显示，30%的消费者认为经历疫情后更加看重性价比、节约/节省，实惠。在谈及未来收入及消费规划时，预计自己两者都会减少的也占到约1/4。

国货正崛起

麦肯锡的调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，选择这些产品不仅仅是因为低价和民族自豪感。

例如，虽然国外品牌在燃油汽车市场占据主导地位，但中国品牌却在电动汽车市场销量遥遥领先。另外还有部分电器，国产奶粉等等。其中，奶粉品类前20大品牌中，国产品牌的销售额占比从2013年的48%，增至2021年的52%。

这些趋势表明，中国品牌有能力以市场领先的配方和规格生产品质一流的差异化产品；而这背后，将会是一场重要且持久的变革。

其实，电商大促的降温最大的挑战在于消费者的消费意愿并不容易刺激起来，例如，当前收入的不确定性、储声意愿的增强和消费决策更加谨慎而精明。

经历疫情后，大家都变得更加具备理性、悦已、健康、国潮等消费理念和偏好。同时，将更多回归线下消费。

在未来，更加确定的领域，可能是旅游、餐饮堂食、线下娱乐、服装/服饰、护肤品/化妆品等细分赛道。但不论是哪里，产品力都是第一要考虑的要素之一。

#今年618你消费了吗？