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“网红奶”麦趣尔暴雷,奶品牌怎么赢回信任?

牛奶鲜奶酸奶奶粉
发布时间:2022-07-07

近期,新疆网红奶品牌麦趣尔,因为在牛奶中使用了国家禁止添加的丙二醇,而冲上热搜,当然也让很多消费者感到气愤。


7月5日晚间,麦趣尔回复深交所关注函:公司原所有灭菌乳均依据《食品安全国家标准灭菌乳》(GB25190-2010)的规定技术要求进行检测;因“丙二醇”指标并不在GB25190-2010《食品安全国家标准灭菌乳》的必要检测指标范围内,因此公司并未进行相关指标检测。


曾几何时,三聚氰胺毒奶粉的事件导致国产奶粉与奶业遭受了重创,以及2011年,曝出的致癌奶事件,乳品行业时常被推到风口浪尖上。


乳业发展中,什么是非常重要的?奶品牌如何突围?


报告酱梳理了几篇相关报告,将从上述两部分为大家分享。


乳业企业,最重要的是什么?

乳制品行业可拆解为奶牛养殖、乳品加工、零售分销三大环节。



  • 上游养殖业周期属性强,牧场进行乳牛养殖,出售原奶;

  • 中游为乳制品加工业,加工企业购入生鲜乳或大包粉,将其生产为液体乳、乳粉、奶酪等产品;

  • 下游通过线上线下多渠道,将产品销售至消费者手中,消费属性强。


我国乳制品产业链的发展并不均衡,中游企业加工能力强,但养殖与销售环节相对薄弱。


早在前几年三聚氰胺事件后,伊利、蒙牛等奶企下决心向上游发展,也就是建立游牧场。“得奶源者得天下,谁控制奶源谁就控制了市场”成为双雄的共识。



但在同一时期,麦趣尔却做出了完全不一样的选择。


  • 2015年,麦趣尔以2.98亿元溢价收购浙江新美心食品工业有限公司,用来强化麦趣尔的烘焙类业务。但新业务并没有给麦趣尔带来业绩的增长,反而让业绩不断下滑;

  • 2017年又通过连锁加盟店的方式进一步扩张。此时,乳制品在麦趣尔的收入占比中已下滑到39%;

  • 2018年、2019年麦趣尔陷入亏损沼泽,被戴上*ST的帽子,面临退市风险。股价也从顶峰的47.94元回落到最低6.21元;

  • 直到2020年,不少用户在各平台分享“新疆网红奶”,让品牌再次“焕新生”。



从新疆龙头奶企到退市边缘徘徊,麦趣尔错过了中国奶业高速发展的黄金十年,如今又深陷质量安全风波。在丙二醇检测超标后,也将对公司其他产品的生产与销售造成负面影响,进而可能影响公司第三季度和全年的经营业绩。


综上,我们也能看出,对于牛奶企业而言,最核心的是企业良心,这是奶制品安全的最基本底线与保障来源。除此之外,是上游的牧场,企业能够一条线监督生产到包装成品,才能更好地把控品质,让消费者放心。



奶产品如何突围?

乳业是离大众非常近的一大消费品市场,奶品牌如何冲出一条自己的路呢?


町芒研究院的《2020乳制品行业研究报告》,末尾提到的4条建议可以参考。


① 奶源品质是基础


产品的好坏主要看是否有可靠的奶源,虽然全球奶牛养殖前十强中,仅中国企业就占据了一半的席位,但与新西兰、澳大利亚等相比,奶源质量、产品价格等,仍有一定的差距。


此次麦趣尔丙二醇事件,一定会对麦趣尔本身造成不良影响,进而有可能影响到消费者对其他小众品牌的信任度。


在此背景下,加上前述立案调查事项或带来的影响,麦趣尔若想重振业绩或并非易事。但对整个乳业市场也是再次敲响了警钟——安全品质是首要保证。


② 挖掘蓝海市场


提及纯牛奶、酸奶,大家脑中闪现的品牌就是伊利、蒙牛。想要在全国性大企业的三大业务板块内分一杯羹,难度可想而知。


但转身寻找细分领域的蓝海市场,可能会大有作为,比如奶酪界的国产品牌妙可蓝多,主打高品质酸奶的乐纯,都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。


③ “有颜任性”


在消费升级的大背景下,“颜值即正义”等理念已深入人心。包装不仅是产品说明书,还是一个流动的广告平台,可以迅速抓住消费者的眼球,是流量和销量的入口和保障,也承载了文化内涵的品牌缩影。


社交媒体上迅速崛起的网红品牌,正是明确了这一要义,在包装上花费心思,收获了一众粉丝。


④ 关注用户,获取信任


2008年,中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉,喝上一杯“放心奶”。


后疫情时代,人们更加追求“健康、安全、天然”的产品,企业如何能够让消费者看到、体会到所购买产品的安全可靠性,拉近与消费者之间的关系,可以参考认养1头牛。



认养1头牛,通过“认养模式”成为了行业黑马。


公司通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,有效解决了消费者对牛奶品质安全的顾虑,构建新的牛奶消费场景和销售模式,不仅能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度,或许也会带来乳品行业新的增长点。



另外,“产品溯源”也可以参考,产品通过手机扫码,消费者可以看到乳品从产地环境、生产流程、批发到零售等环节的详细记录,信息透明,“产品溯源”能让消费者获得“看得见”的安全。



冷知识:喝了丙二醇怎么办?

丙二醇是最最最最最常用的水溶性液体香精基质(溶剂)(GB 30616),一种较为常见的食品添加剂。主要功能是作为稳定剂和凝固剂、拮抗剂、消泡剂、乳化剂、水分保持剂和增稠剂。


根据相关国标可以添加在:生湿面制品、糕点中。添加量最多也可以达到3.0g/kg。但是在牛奶中不得添加。


在1974年粮农组织/世卫组织专家委员会第十七次报告里,给出了丙二醇的ADI值(每日容许摄入量,指人或动物每日摄入某种化学物质对健康无任何已知的不良效应的剂量)是25mg/kg。


按一个成年人60kg计算,每天喝5升检出丙二醇含量为0.32g/kg的奶,才达到这个每日容许摄入量。所以即使喝过含丙二醇牛奶的朋友们也不用太过焦虑。


可以看到,麦趣尔检出丙二醇严重的原因是:国家规定——纯牛奶中不允许添加任何物质,哪怕加水也不行。所以这次检出丙二醇,意义不在于丙二醇有多毒,而是检出违规添加物。


遵守国家法律法规,合法使用食品添加剂是每个企业的责任和义务。


#你还信任小众奶品牌吗?





部分参考研报





【东吴证券】饮料乳品行业深度报告:横看成岭侧成峰,乳业全景剖析

【中信证券】疫后修复与长期成长

【町芒研究院】2020乳制品行业研究报告

【华龙证券】食品饮料行业2022年中期策略报告:风雨兼程,未来可期

【财报】麦趣尔:2021年年度报告

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