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新风口新流量,中国跨境电商如何转型升级?

跨境电商DTC品牌出海
发布时间:2021-12-15


2020至2021年,世界经济一直处于相对动荡时期。


疫情冲击下,国外消费者被迫从线下购物转移到线上,再加上受疫情影响本土商品供给被限制,掀起了消费者跨境购物热潮。


在主要国家消费者的调查中,中国已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。中国跨境电商从产品出海时代迈向品牌出海时代。


资本的目光也开始向跨境电商聚焦,仅今年上半年,跨境电商融资事件就有29起,融资总金额达到78.1亿元。

高速增长的背后,竞争与挑战也接踵而至。在独立站崛起和亚马逊封店事件的双重刺激下,跨境电商企业开始重新思考自身发展模式,在规模增长和品牌价值之间做出新的权衡。


在外部环境的剧变之下,我国跨境电商要如何转型升级?


报告酱梳理了我国跨境电商的出海现状、具有代表性的六种跨境电商类型,以及国内外DTC(Direct To Customer)品牌的实践经验,希望能帮助大家理清一些思路。


我国跨境电商的出海现状

2020年,新冠疫情席卷全球,全球经济陷入停摆危机,我国跨境电商进出口却继续保持良好发展势头,并有望延续快速发展的态势。


海关总署最新统计数据显示,2021上半年,我国跨境电商进出口8867亿元,同比增长28.6%。其中,出口6036亿元,增长44.1%;进口2831亿元,增长4.6%。


即使受到亚马逊封店事件的影响,我国跨境电商出口仍保持高速增长,相对比2020全年增速提高4个百分点,这也说明了我国跨境电商出口的市场活力和增长韧性。


此外,在独立站、直播短视频、社交媒体的带动下,跨境电商DTC模式出现爆发式增长,为出海企业创造了全新链路,跨境电商进入多模式并行阶段,同时形成全新的跨境电商产业生态。

与其他国家相比,我国跨境电商企业分别在政策、供应链、人才方面享有天时地利人和的独特优势。


六类跨境电商画像及特点

中国跨境电商出海历时十余年,面对合规化、品牌化、数字化以及全球化的发展趋势,企业积极探索成功出海之路,各类企业大多已启动或计划启动对于品牌化运营的探索。


而企业的品牌化发展和运营,总是绕不开与消费者建立联系的三大核心要素:用户、产品及品牌。目前,我国的跨境电商企业大体可以分为六种类型,在这三项核心要素方面各有侧重。

1.外贸工厂

外贸工厂类型的企业,二十多年前就开始了外贸出口业务,多年来通过代工模式为全球知名品牌输出了大量优质产品。在供应链管理、生产管理方面有多年的经验,品牌建设和运营方面却缺乏经验。


但得益于独特的产品定位和基于供应链深度整合的优势价格,可以通过少量SKU打入市场,根据消费者反馈不断优化工艺流程和打磨产品细节,充分发挥在生产制造端的核心优势。

2.平台卖家

平台卖家是最早通过第三方平台实现商品出口的厂商之一,依托于第三方平台完善的配套服务与早期的流量红利,产品被快速地卖向全球用户。


但多数用户在平台上对产品的期待是物美价廉,很少有用户会关注产品的品牌。同时受制于平台对核心数据的掌控,卖家无法获悉准确的用户画像,也没有办法做到用户沉淀。

3.流量导向独立站

这类企业是最早采用流量模式出海的玩家之一,通过大量广告投入吸引流量快速扩大规模。但2019年开始Shopify等平台开始对独立站进行管控,流量模式的运营成本大幅上升。流量导向独立站开始向品牌独立站方向转型。


而流量模式的发展中,产品可以直接向合作工厂采买,对自主设计能力没什么要求。转型品牌独立站后,如果想要不断地形成用户沉淀、提高复购率,必然需要从产品端出发,针对用户反馈不断进行产品调整与升级,这就需要更加高效灵活的供应链体系支撑。

4.渠道品牌导向独立站

渠道品牌导向独立站是我国较早通过电商走出国门的一批玩家之一,在初期就意识到产品是企业发展最重要的基石,也在发展过程中不断地积累与完善产品设计、提高供应链能力。


但海外消费者比国内消费者更加重视情感价值,如何精准把握海外市场环境,挖掘消费者的精神诉求,培养一批粘性较强的用户群体是当下面临的挑战。

5.产品品牌导向独立站

这类企业在建立品牌之初就有很强的品牌使命感,立志于打造属于中国的国际化品牌。不只通过广告进行产品推销,还会通过独立站官网、社交媒体、电子邮件等多个渠道与用户展开深入的沟通,结合优势单品构建品牌内容引起消费者共鸣。


但品牌建设是一个长期的过程,发展初期很有可能会面临亏损问题。

6.国内品牌出海

这类企业是在我国电商市场经历大浪淘沙后,稳步发展起来的国内电商品牌,经验丰富,品牌认可度广泛,在国内也有稳定的核心客群。出海初期也进行了多渠道的尝试,但很快就发现通过独立站的形式最有利于品牌的承接。


但基于海外消费者的体型、生活习惯以及文化认同都与国内不同,不仅对产品的开发能力有一定的挑战,在国内已经轻车熟路的营销手段也不一定能触及海外消费者的兴趣点。


转型升级的核心关注点

在详细梳理中国六种类型的跨境电商企业后,再来总结一下跨境电商企业在转型升级发展过程中面临的来自产品、用户、品牌三方面的困惑及关注点:

1.用户

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性,但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务,发展中切需要提升用户体验和复购率。

2.产品

背靠中国强大的供应链体系,中国跨境电商往往拥有较强的生产能力,但是在产品开发层面依然有提升的空间。

3.品牌

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值,而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段。此外,中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销,往往忽视了精神层面的营销,难以占领消费者心智。


如何平衡产品广告及品牌广告的投入,做到不仅仅关注短期投入及效果,也注重平衡中长期投入与收益,是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。


针对我国跨境电商的核心关注点,谷歌和德勤对美国本土DTC品牌及中国新兴互联网品牌进行了研究,从用户、产品及品牌三个维度,总结了以下最佳实践清单,便于国内出海跨境电商参考。

用户是DTC品牌的一大重要核心资产,借助对用户各类数据信息的收集与分析、了解用户是谁(用户画像)及其核心需求(用户购物旅程)、并针对性开展运营是成功DTC品牌的必经之路。

产品是品牌的根基所在,是品牌理念传达的最直接载体。垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类,因此成功实践主要在于针对客户痛点打造独特功能性优势单品。全品类品牌往往产品多而全,需要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售。

在产品及用户孕育品牌的同时,品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心实践。一种是突出产品带给消费者的功能性价值,以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事;另一种则是突出产品带来的精神性价值,从产品出发、围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事。

过去10年,我国跨境电商主要以性价比输出为主,通过产品价格获得竞争优势。


随着DTC模式的兴起,跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品牌都开始了全球化布局,将跨境电商带入“品牌出海”时代。


为了实现可持续发展,跨境电商不仅需要在产品、用户层面不断加强企业实力,还需要在品牌建设方面更进一步。


谁将会是下一个把握住新风口的优质玩家呢?





参考研报





【Google&德勤】2021中国跨境电商发展报告

【亿邦动力研究院】2021跨境电商行业发展报告:预见风险

【头豹】独立站对中国跨境电商行业意味着什么?

【Morketing】电商行业:2021~2022跨境出口电商增长白皮书

【Facebook】DTC 跨境电商白皮书

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